透过数据看真相

市场研究，可以通过数据找到真相，但是有时需要透过数据去探寻数据背后的真相。不做市场研究，犹如坐井观天。做市场研究，可以让企业一叶知秋，但是切莫一叶遮目不见泰山，因为慧眼偶尔会被乌云般的数据所遮蔽。

市场研究的数据，并不一定总是告诉真相。可口可乐品牌就在这方面遭遇一次巨大的挫折。1985年，可口可乐公司决定推出可口可乐升级换代产品——新可口可乐，并且开展大规模、系统的市场研究。上千名市场研究人员走访10个城市，开展大规模口感测试，研究消费者是否接受新口感，是否接受新可口可乐。市场研究数据显示：新口感获得广大消费者的认同；在口感测试中，新可口可乐的口感超过老可口可乐及百事可乐；消费者乐意接受新口感的可口可乐。基于市场研究数据，可口可乐公司决定启用新可乐取代传统可乐，并停止传统可乐的生产销售。但是此举引起美国一些传统可口可乐忠诚者的抵制，他们组织游行，要求恢复传统可口可乐的生产和销售。当新可乐真的要替代传统可乐时，那些在口感测试中支持新可乐的消费者纷纷改变原先的态度，新可乐销售不见起色，与此同时公众抗议愈演愈烈，最终可口可乐公司不得不宣布恢复传统配方可乐的生产和销售。

弗洛伊德在《自我与本我》一书中将人格结构分为本我、自我及超我。弗洛伊德认为，本我是人格中最早、也是最原始的部分，是生物性冲动和欲望的贮存库。本我是按“唯乐原则”活动的，它不顾一切地要寻求满足和快感，这种快乐特别指性、生理和情感快乐。自我在人格结构中代表着理性和审慎，是成人的思考模式，处于本我和外部世界之间，是外部世界与本我之间的居间者。自我是遵从现实原则，并调节着外部世界与原我之间所存在的冲突。而超我是人格的最高层次，是人格中代表良心或道德力量的结构部分。超我遵循“至善原则”，诱导自我使之符合社会规范，使个体向理想努力，达到完善的人格。人最难莫过于战胜自己，因为人格具有复杂性。“我”尚且如此复杂，因而那些来自“我”的研究数据就需要用心去解读。

可口可乐公司新可乐项目的失败，源于消费者的“我”的复杂性，没有读懂消费者内心深处究竟需要什么。可乐不单纯是一种口感，其实还是美国人内心深处的美国文化。

对待市场研究的数据，需要深入思考，一定要洞察消费者真正的内心在想什么，他内心潜在的需求究竟是什么。

我们操作TCL国际电工A86新产品项目时，经过不断探讨及分析，数十款新产品设计经过多番评审后最终剩下2款产品设计：一款纯平面直线设计，一款时尚圆弧边框设计。在公司经营会议上，形成两个不同喜好的阵营，双方僵持不下。新产品要立足于消费者需求去研判，因而会议最终确定产品款式通过市场研究来决策。我们组织新产品测试市场研究，在研究中发现消费者对圆弧款式产品普遍喜欢，而且选购率高，尤其是上海和成都；同时我们也发现纯平面直线的简洁设计喜欢程度不一，但是无论是消费者还是行业相关人士普遍认为纯平面直线设计产品价格感觉要更高。若单纯从定量分析的数据结果，应该优先选择时尚圆弧款式。但是若从定性研究角度并深入洞察消费者真正的内心需求，我们应该选择纯平面直线设计。有消费者说：“圆弧丰满是宝马风格，直线条简洁是奔驰风格，奔驰车肯定比宝马车要贵。”最终我们透过数据找到消费者需求的真相——确定纯平面直线设计款式。这款产品就是目前中国电工市场最畅销的A86系列产品，上市当年销售额突破1.6亿元。一个小小的开关插座，新品上市一年之内销售出近千万个产品，创造中国电工行业的上市奇迹，堪称电工行业的超级单品！

有高质量的市场研究数据，有时还需要我们智慧地解读数据，读懂数据背后的真相。这就要求市场研究分析人员具有专业的敏锐视觉，能够准确解读并判断数据背后的真相。唯有在掌握真相的情况下，决策者才能做出正确的恰当的市场决策。