完全竞争市场上企业竞争的手段是

其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。

竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤:

(1)识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。

(2)识别竞争者对手的策略。

(3)判断竞争者目标。

(4)评估竞争者的优势和劣势。

(5)判断竞争者的反应模式。

1．识别竞争者

企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。

我们可以从不同的角度来划分竞争者的类型:

(1)从行业的角度来看，企业的竞争者有:

①现有厂商: 指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。

②潜在加入者: 当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。

③替代品厂商: 与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。

(2)从市场方面看，企业的竞争者有:

①品牌竞争者: 企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如汽车市场中，生产丰田、大众、三菱等厂家之间的关系。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。

②行业竞争者: 企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。

③形式竞争者: 提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为形式竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。

④消费竞争者: 提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。

2．辨识竞争对手的策略

企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同策略的人。企业必须辨别出竞争对于的策略及其策略的变化，才能掌握与对手博弈的主动权。竞争者的策略可以通过竞争者的市场行为反映出来，这方面的信息是竞争者分析中较易获得的。在大多数行业中，可以根据竞争者采取的策略不同，把竞争者分为不同的群体，每个群体采用不同的策略来实行差别化竞争，从而为企业占领市场提供有效的策略服务。

3．确认竞争者的目标

在识别了主要竞争者及其策略之后，企业经营者接着应回答的问题是: 每个竞争者在市场上寻求什么? 什么是竞争者行动的动力? 最初经营者推测，所有的竞争者都追求利润最大化，并以此为出发点采取各种行动。但是，这种假设过于简单。不同的企业对长期利益与短期利益各有侧重。有些竞争者更趋向于获得“满意”的利润而不是“最大利润”。尽管有时通过一些其他的战略可能使它们取得更多利润，但它们有自己的利润目标，只要达到既定目标就满足了。

也就是说，竞争者虽然无一例外关心其企业的利润，但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。所以，我们应该了解竞争者对目前赢利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。了解了竞争者的这种加权目标组合，我们就可以了解竞争者对目前的财力状况感不感到满意，他对各种类型的竞争性攻击会作出什么样的反应等。如一个追求低成本领先的竞争者对于他的竞争对手因技术性突破而使成本降低所作出的反应，比对同一位竞争对手增加广告宣传所作出的反应强烈得多。

企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。若发现竞争者开拓了一个新的细分市场，这对企业来说可能是一个发展机遇; 若企业发现竞争者开始进入本公司经营的细分市场，这意味着企业将面临新的竞争与挑战。对于这些市场竞争动态，企业若了如指掌，就可以争取主动，有备无患。

4．市场竞争者优劣势分析

1)竞争者优劣势分析的必要性

在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，从而来实行企业营销目标。

2)竞争者优劣势分析的内容

(1)产品。竞争企业产品在市场上的地位; 产品的适销性; 产品系列的宽度与深度。

(2)销售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度; 销售渠道的效率与实力; 销售渠道的服务能力。

(3)市场营销。竞争企业市场营销组合的水平; 市场调研与新产品开发的能力; 销售队伍的培训与技能。

(4)生产与经营。竞争企业的生产规模与生产成本水平; 设施与设备的技术先进性与灵活性; 专利与专有技术; 生产能力的扩展; 质量控制与成本控制; 区位优势; 员工状况; 原材料的来源与成本; 纵向整合程度。

(5)研发能力。竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力; 研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。

(6)资金实力。竞争企业的资金结构; 筹资能力; 现金流量; 资信度; 财务比率; 财务管理能力。

(7)组织。竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性; 组织结构与企业策略的一致性; 组织结构与信息传递的有效性; 组织对环境因素变化的适应性与反应程度; 组织成员的素质。

(8)管理能力。竞争企业管理者的领导素质与激励能力; 协调能力; 管理者的专业知识;管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。

5．竞争者的市场反应行为

1)迟钝型竞争者

某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是因为竞争者受到自身在资金、规模、技术等方面的能力的限制，无法作出适当的反应; 也可能是因为竞争者对自己的竞争力过于自信，不屑于采取反应行为; 还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竞争变化的信息。

2)选择型竞争者

某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。例如，大多数竞争企业对降价这样的价格竞争措施总是反应敏锐，倾向于作出强烈的反应，力求在第一时间采取报复措施进行反击，而对改善服务、增加广告、改进产品、强化促销等非价格竞争措施则不大在意，认为不构成对自己的直接威胁。

3)强烈反应型竞争者

竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争挑战就会迅速地作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快。这种报复措施往往是全面的、致命的、甚至是不计后果的，不达目的决不罢休。这些强烈反应型竞争者通常都是市场上的领先者，具有某些竞争优势。一般企业轻易不敢或不愿挑战其在市场上的权威，尽量避免与其作直接的正面交锋。

4)不规则型竞争者

这类竞争企业对市场竞争所作出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，让人不可捉摸。例如，不规则型竞争者在某些时候可能会对市场竞争的变化作出反应，也可能不作出反应; 它们既可能迅速作出反应，也可能反应迟缓; 其反应既可能是剧烈的，也可能是柔和的。