一个国际书展人的执着与追求

在参加国内出版社订货会时，杨棣喜欢被出版社发行人员称呼为“杨老师”，多年相知相识，除了谈谈新书、聊聊市场、洽商供货条件外，大家心中对杨老师都有一个期许：通过他和他们的团队让更多、更好的中国图书传播到国际市场。在参加国际图书展览会时，杨棣又喜欢海外出版商、发行商把他看做一个文化交流使者，他觉得一整天在国际书展展位上，接待一位位新朋友、老客户，向他们推荐中国优秀出版物、分享中国的发展与进步信息，是一件无比自豪与愉悦的事。

近10年来，杨棣几乎每年都要参加四五个国际书展。从炎热赤道边的新加坡、印度尼西亚，到寒冷高北纬的加拿大；从德国法兰克福书展、英国伦敦书展、美国书展到北京国际书展，号称世界四大书展；从美国华人聚居地到德国、意大利的中文学校。这些年，杨棣多少个日夜是在飞机上度过，经常是时差还没倒过来，就赶往展场布展，大大小小的书展参加了二三十种，有些书展一连就是五六年持续不断。

如果说国际书展是一个舞台，那么中国出版物正是随着中国地位与实力的提升，通过这个舞台向全世界展示了中国的风采；如果说国际书展是一个平台，那么中国图书正是随着中华文化“走出去”的步伐与脚印，通过这个平台向海外读者介绍了中国的历史与现代。“我们是实践者也是见证人，亲眼目睹祖国的国际地位在不断提高，文化软实力也在不断提高。”杨棣一直庆幸自己赶上了好时光，在党和国家提出文化大发展、大繁荣、“一带一路”国家战略、更好、更快“走出去”的时期能够得到磨炼并施展才华。

一、一切从零开始，由小起步，珍视日积月累

上海外文图书有限公司是在1950年成立的，是在上海外文书店基础上发展而成。经国家批准，于1985年5月成为全国第一家地方性图书进出口公司，目前公司隶属于上海世纪出版集团，年销售额超2亿元。上海是中国重要的出版与发行基地，上海外文图书有限公司作为一家重要文化出口国有企业，在数十年的业务工作中积累了大量海外出版社、书店、图书馆等信息和人脉，为上海出版物“走出去”工作奠定了基础、提供了便利，承担着把一批有品质、有市场的中外文图书输出海外、扩大当代中国、现代上海影响力的社会责任。

参加国际版权型、贸易型、销售型书展，自主在世界各地举办书展，是上海外文图书有限公司打开中国图书，尤其是上海版图书国际通路的重要途径。上海外文图书有限公司出口部承担着图书出口日常工作，对于担任部门经理的杨棣来说，按照上级部门、公司领导的部署，做好出口业务，既平凡、简单又光荣、艰巨。

过去，图书出口主要围绕指令性来操作，海外客户比较单一，大多是向海外唐人街华文书店定期发货。供货与销货模式也比较固定，国内主动、统一发货，海外照单全收，定期付款，滞销的图书也靠这些书店自行、慢慢消化，基本反映出一种计划经济的方式。

改革开放以来，我国国门向世界打开，中国出版物随着中国经济的发展与国力的提高，越来越受到海内外读者的关注和喜爱，一批具有国际视野或者外资背景的跨国公司开始加入引进、发行、销售中国中、外文图书的行列。杨棣和他的同事们刚参加国际书展时，展位面积都比较小，布置比较简陋，图书品种也不够丰富，外国客商往往是一晃而过，很少有人主动来洽谈业务，最多只是拿起书随意翻阅而已。面对冷场或者窘境，杨棣坚持做到保持笑容、饱满精神。一旦见到有人来翻阅，他总是抓住机会给予恰当的介绍。“高楼大厦也要靠一砖一瓦才能盖起”，杨棣与同事们互相鼓劲、打气，他们不放过任何一个机会，认真收集客户名片；“一张白纸画得出一幅生动的图画”，杨棣与同事们在书展结束、回到办公室后，也不忘和客户继续联系，向他们提供更加详尽的介绍和产品目录。

有一年在英国伦敦书展上，杨棣在展位接待时发现一位外国女士翻阅了几本介绍中国绘画的书并且看得很认真，出于礼貌，杨棣没有去打扰她，而是站在旁边一直默默关注。大约一刻钟后，这位女士抬起头微笑着对他说道：“书印得不错”。之后，她递上名片，表明自己是一家英国发行代理，有兴趣在欧洲市场销售这一套4种中国艺术图书。杨棣知道发力的时机来了，先邀请客户坐下，回赠名片，然后详细介绍书的特点与风格。他知道国外类似图书比较注重图文并茂而且文字内容讲究深入浅出，这类图书的消费群体主要针对绘画初学者以及对中国文化的喜爱者。杨棣利用自己学到的业务知识，从符合外国消费者的口味出发谈起，获得了这位女士的认同。书展结束后不久，这位来自英国Turnaround出版机构的总经理很快发来订购合同。合作这么多年以来，这家英国公司秉承英国人做事认真与执着的风格，始终不改初衷，坚持一本本销售中国图书，付款情况也良好。杨棣与他的同事们也坚持每年向他们推荐最新、优秀的图书，体现了稳步向前的精神。

二、一切从实际出发，学会总结，追求做实做强

每年全球各地都会举办国际性书展，时间主要集中在3月至10月之间。图书行业比较公认的全球性四大书展为：3月的英国伦敦书展；5月底至6月初的美国书展；8月底至9月初的北京国际图书博览会；10月的德国法兰克福书展。另外，每年3月举办的意大利博洛尼亚童书展聚集世界主要儿童图书出版商、发行商，3月或4月举办的美国东亚图书馆年会汇聚全球各个重要大学图书馆东亚馆部分，6月底7月初举办的日本东京国际书展聚焦世界电子出版物，6月初举办的新加坡书展侧重东南亚地区各个华文出版商；7月举办的中国香港书展参观人数经常突破100万人次。随着不少国家经济实力的提升，它们也会十分重视举办自己国家的书展，比如俄罗斯莫斯科国际书展、秘鲁利马书展、阿联酋沙迦国际书展、阿布扎比国际书展、肯尼亚内罗毕国际书展、韩国首尔国际书展、泰国曼谷国际书展等等。面对一年如此之多的国际书展，中国文化“走出去”必须根据实际业务的需要，根据自身实力，有选择、有步骤的参加。

最初参加国际书展，杨棣与他的同事们也经历观察与学习过程。通常，版权与实物订购型书展举办时间都比较短，最多3天，而且参加书展的大多是团体客户，很少接待普通观众；零售型书展为期一周左右，面向社会各个阶层与领域。杨棣在参加每一个书展前，都会仔细查询该书展的特点与受众群体，他清楚地明白国家与单位花了大量资金用于国际书展展位与人员参展，还要采购一批展览图书，如果参展的同志特别是负责人不能准确把握每个书展特征，其实就是一种浪费。为了准备参展图书，杨棣经常参加国内一些图书订货会或书展，与出版社编辑、发行人员交流，他还会去书店看书，上网查书，力争配置最适合书展展示、销售的图书品种。

美国东亚图书馆年会每年在美国、加拿大两国不同城市举行，展览的图书必须符合学术性，同时还要根据每个城市的特点选择一些介绍、宣传当代中国、中华文化、地理、汉语学习的图书。比如在旧金山，最好准备一批宣传当代中国的图书，迎合当地华人读者需要；在夏威夷，准备一批介绍中国旅游的图书，争取让一些欧美学者产生去中国旅游的愿望；在纽约、芝加哥、多伦多应该多一些学习类图书，有不少当地研究东亚文化的学生需要补习或者提高中文水平。杨棣通过实践，总结了许多经验，并且把这些经验迅速落实到工作中去，发现问题做到及时调整、尽快纠正，避免下一次参加书展还犯同样的错误。

每一次参加国际书展，就是一次耕耘。要想取得收获，选优质的种子、勤播种是关键，俗话说“好的开始就是成功的一半”；播种与耕耘也要勤施肥，书展结束后还得做足功课，通过进一步邮件、传真、电话的沟通与联络，将更多的图书信息、更详尽的贸易条件告知客户，并且通过讨价还价、据理力争，最终达成合同。

杨棣参加了国际书展回到单位，立刻按照要求写书展汇报，对所有接触过的客户进行信息记录与完善，然后发邮件给他们，再次详细介绍公司的业务情况与特点，一旦得到回信即刻将图书目录与报价发给客户。看似十分平常的工作流程，其实包含许多国际贸易的谈判技巧与国际贸易的诚信机制。杨棣起草每一份邮件都很注意语气的运用，注重有礼有节，讲究火候与抓住时机。他经常说：“国际书展就是一次敲门，等客户开了门，你就得说明来意，取得他邀请你进门的机会，然后跨进一只脚，再把来意与他的愿望靠近，最后才能全身而入。”

这些年，杨棣所在的上海外文图书有限公司通过参加国际书展，特别是通过书展后的积极跟进，先后与美国、加拿大、英国、德国、印度尼西亚、新加坡、澳大利亚等国以及中国港台地区十几家客户建立了业务往来。其中，不少客户经过几年的合作逐步将业务做实做大，一大批中国出版物通过他们源源不断地走向世界舞台。

三、一切讲究恒心，增强服务意识，夯实合作基础

杨棣确实很喜欢人家叫他“杨老师”或者“国际文化交流使者”，他觉得这两种称呼都比较准确反映出他的位置与使命。他曾经在一次公司内部述职报告中写道，一个人要像孙中山先生讲的那样，立志做大事而不是大官。要做大事就要懂得罗马不是一天建成的，要具备恒心，以专业精神与专业态度开拓国际市场。

作为文化出口的国有企业，上海外文图书有限公司掌握着上海世纪出版集团以及上海诸多大学、社会出版单位的图书资源，到海外参加或举办书展得到政府的许可，是一件分内事，许多民营单位既羡慕又无法逾越。对此，杨棣与他的同事们经常告诫自己要珍惜权利、不辱使命。

过去，参加国际书展被看成是一种福利待遇，“走出去”实际是走马观花，一些展位最多热闹半天，拍几张照片就完事。有时候，外国客户来到展位，见不到一个接待人员，摆放在台子上的图书也是七零八落。

上海外文图书有限公司一直秉承参展人员业务化的观点，本着工作原则，始终坚持安排专业化人员出国参展的方向。杨棣正是得益于这项政策，能够长期、不间断地参加国际书展；也正是能够经常与国外客户见面、交流，才能逐步建立信任基础，一步步展开图书出口工作。

美国夏威夷大学出版社是一家专业性很强的出版兼发行机构，除了销售它们本社图书以外，另外代理三十余家美国大学出版社及国际出版单位的图书，该家出版社办事比较循规蹈矩，讲究合作长期性、持续性和稳定性。如果要与夏威夷大学出版社这种出版兼发行的海外机构建立业务往来，必须要求参展单位保持参加国际书展的长期性，让他们逐步觉得这是一家可以信赖的合作伙伴；同时，参展单位还要保持参加国际书展的人员相对稳定性，让他们觉得这是一家可以随时并长久找得到具体联系人的合作伙伴。

对此，杨棣深有体会。第一次与夏威夷大学出版社结交是在美国的一个书展上，两家展位隔开走廊相望。杨棣记得当他主动过去打招呼，递上名片和目录后，对方只是礼貌性接受并互换名片。他们也许在想：Shanghai Book Traders是一家什么样的图书代理公司？图书品种与品质如何？之后第二年，上海外文图书有限公司与夏威夷大学出版社在同一个书展上又不期相遇，他们发觉上海的展位就在不远处，抽空派人先过来看了看展览图书，来者与杨棣在上一次已经有了一面之交，于是主动索要目录并幽默地说了一句：“我们之间不需要再交换名片了。”他们随后邀请杨棣到他们展位去坐一坐，双方对合作谈了一些意向，杨棣也认识了他们社里更多的人。再以后，双方同一年在德国法兰克福书展上又见面，大家俨然已是老朋友，他们立刻表示考察上海图书已经很久了，再有几个细节问题想了解，如果得到满意答复近期就可以正式开展合作。杨棣听罢，即刻与他们坐下来商谈，对所有问题做了详尽的解释与答复，解除了他们的疑虑。书展回国后不久，夏威夷大学出版社就发来合作协议书及正式订单。通过来来回回近两年的接触、交流，双方终于成为贸易合作伙伴，中国图书也第一次由夏威夷大学出版社的目录进入美国、加拿大图书馆采购系统，实现历史突破。

四、一切始于国际书展，一切又必须高于国际书展，做到高起点起飞才能越飞越高

党中央在文化大发展、大繁荣决定中指出，要努力提高中国文化“走出去”的国际传播能力。国际书展作为国际传播的重要途径，又要按照习总书记的要求，讲好中国故事、展示中国形象。

经过十几年参加各种类型、各个国家和地区举办的、大大小小国际书展，杨棣深刻感受到书展是重要的舞台，要想充分展示自己，必须认真做好准备工作，有的放矢；杨棣还深刻感受到书展又是重要平台，要想飞得更高，必须认真做好后续工作，才能有所作为。

从展示角度来看，杨棣和他的同事们十分注重挑书选书工作，既要考量那些传统的畅销品种，比如中医、养生、武术、中华饮食等类别，更要从反映当代中国政治、经济、文化风貌的图书入手，通过国际书展，向海外客户、读者讲好中国故事，争取做到娓娓动听。

“文化中国”系列外文版图书是上海实施文化“走出去”、落实“讲好中国故事”的重要工程，目的在于出版国际水准的外语版图书，打造面向西方主流图书市场的销售网络，将优秀的中国文化产品送达欧美的主流人群。“文化中国”外文版丛书汇集了中国300位当代作家的作品、80位中外著名学者的专著，还有全国26家出版社的优秀图书版权，这使得“文化中国”图书深深扎根于中国文化的沃土之中。上海外文图书有限公司作为“文化中国”海外独家发行单位，每年都要携“文化中国”精品样书参加多种国际书展。通过近10年的不懈努力，已经将该丛书成功打入西方主流社会渠道，为当地读者全面、客观了解、认识当代中国提供了便利。

从后续角度来看，杨棣与他的团队特别重视信息积累与顾客跟踪服务，比如邮件联系、电话沟通、提供图书目录等，特别掌握客户到访中国或者上海的信息，做到有机会就见面交流，陪客户参观出版社、书店，多看看中国图书，努力做到不放弃任何一个合作机会。一旦有客户达成合作意向，杨棣他们注意业务交往中的方方面面，从供货方式到供货条件，能够据理力争的要坚持，能够服务到位的要满足，总之努力根据国际贸易的规范模式操作。

在国际书展进行贸易洽谈，图书出口除了版权售出、实物买断形式以外，还有一种业态便是代销，目前许多国外大型图书发行商通常都使用代销方式。对杨棣和他的同事们来说，能够得到买断性订单自然是一件好事，也是努力的目标。不过，他们清楚地知道中国图书要实现“走出去”，还是要遵循国际市场的“游戏规则”，代销模式必须尝试，只有这样才能实现更多的中国外文版图书进入海外主流社会渠道。这些年，杨棣在国际书展上接触了很多来自欧美及亚太地区的图书发行机构，他们对中国优秀外文版图书表现出浓厚的兴趣，但是考虑到市场的不确定性，他们往往提出只接受代销方式。为此，杨棣在上级主管部门和领导支持、关心与指导下，在与客户合作模式上采取灵活机动、多种途径进行。工作难度增大了，海外“走出去”广度与进度也增加了。

这些年，通过国际书展打下的基础，杨棣和他的同事们还与一系列客户细化了书展，让一批展览、展销进入不少海外书店，从时间上和目标消费群体上更符合实际需求，比如在中国春节期间举办超市；对展览展销图书也进行细化，唐人街注重中国文学图书，西方主流社会注重中国艺术图书。

2005年，上海外文图书有限公司首次在新加坡书展推出“阅读上海”展区，集中展销上海出版物。杨棣与新加坡客户商定将“阅读上海”做出一个品牌，之后每年坚持下去。自2012年起，他向公司建议把“阅读上海”品牌效应延伸至北美市场，当年在美国旧金山举办“阅读上海”书展。从2013年开始，杨棣马不停蹄，促成“阅读上海”书展进入美国纽约、洛杉矶和达拉斯、新泽西，加拿大多伦多和温哥华。2012年起，他又向上级提出在香港书展将过去的“上海出版”品牌改为“阅读上海”的建议，采纳后起到很好效果。如今，“阅读上海”中文图书全球联展获得国家商务部、中共中央宣传部、国家财政部、文化部、新闻出版广电总局颁发的“国家文化出口重点项目”称号。

如何在国际书展上更好地展示当代中国、堂堂正正的中国人形象？如何更好地使用国家资金参加国际书展、举办国际书展？这一直是杨棣思考的问题。在一次总结里，他写道：“国家和企业花费巨大，走到海外去办书展，使命重大，首先要维护国家形象。”杨棣无论是作为随团成员参与书展，还是作为团长率团参展，他都能做到模范遵守外事纪律，不做任何有损国格、人格的事，他常说爱国不是挂在嘴边也不是空洞，应该实实在在地付诸行动。2009年德国法兰克福书展，中国作为主宾国受到广泛关注，杨棣所在的上海馆在我国驻德国大使馆和上海市新闻出版局指导下，严守阵地，有礼有节，很好地完成了各项工作。

2017年，杨棣即将56周岁。他感觉自己在今后的工作中，应该更加珍惜每一次参加国际书展的机会，争取有所突破、有所创新。同时，他觉得自己应该做好“传帮带”，为公司、为图书“走出去”工作培养一批专业人才。他在一个工作心得中写道：“一个人的能力与精力都是有限的，必须适时明白自己应该做什么；一个人工作中得到的经验和资源都得益于国家与单位，必须懂得感恩并无私传承。当然最根本的是一个人要心胸坦荡，在工作中始终不图私利。”他要求自己想到就要做到。

杨棣有一个梦，那就是通过他与同事们的努力，不断在国际书展上展示中国软实力，期待中国图书在海外大大小小书店都能买到，期待自己的祖国能够得到更多世人的了解与尊重。

上海外文图书有限公司 张远 董颖