商业地产容量测算理论

1.商业地产容量内涵

一个商业区或商场在某一时间内，依据其环境等条件，可吸引顾客购物及相关活动的能力，即为该商业区或商业建筑在该时间内的商业容量。商业容量依空间尺度大小可分为宏观、中观和微观等三个层面，对应的空间分别是城市、城市商业区、单体商业建筑；依行业可划分为百货、餐饮、专业商店、服务修理等几个层面。城市的商业容量可以用目前城市中所有消费者（包括常住人口、流动人口和旅游人口等）的消费总额来反映。

本文所指的商业地产市场容量是指，依据城市经济和规模可以支撑的该城市区域内商业用房有效需求的总建筑面积或总营业面积，即城市可承载的最大商业地产面积。在商业地产市场容量下建议的商业地产项目，其开发者能够获取可以回收开发成本并获取合理水平的利润值相对应的商业地产价格；其持有者可以获取能覆盖运营成本并获取合理水平的利润的租金；其租用者能够在支持租金且获取合理水平的利润的情况下持续经营。

商业用房在建成以后，顾客稀少，则达不到设计的目的和预期的效益，造成空置和浪费，同时蕴含过度投入带来的泡沫风险；相反，商业用房长期处于饱和状态或超负荷运转状态，既影响了消费者消费活动的质量，也对经济效益有较大的负面影响。因此，商业地产的规划和建设应建立在市场容量测算的基础上。

2.商业地产容量测算相关研究现状

国内外关于商业地产市场容量或市场规模的研究集中在以下方面：①针对某一商业设施的商业容量测算的研究；②零售业饱和度测算研究；③城市合理规模的研究。针对某一特定城市的商业地产市场容量或规模的研究相对比较少见，特别是针对上海这类商业区域较多，结构层次复杂的市场容量测算更为缺乏。然而国内外对于相关领域的研究对本次研究具有较强的借鉴意义。

2.1　商业设施的市场容量或规模测算研究

目前影响力较大，运用比较广泛的商业设施市场容量模型主要是商业引力范围模型，1964年由赫夫（D.L.Huff）提出，其理论基点是城市商业设施是一个由规模、等级、功能各不相同的市中心、副中心、分区中心、居住区中心等组成的商业中心系统，城市居民选择各级商业设施的机会不同，居民到各级商业设施的次数亦不同。概率型商业引力范围模型将居住于城市i区的消费者在n个商业设施中选择第j个商业设施的概率（Yij）表达为：

其中，Uij为第j个商业设施的吸引力，赫夫认为Uij与商业设施的规模Aj成正比，与居住区i到商业设施j的距离dij成反比，并进一步将式（1）扩展为：

其中，Aj为第j个商业设施的吸引力；dij为居民从居住区i到商业设施j的距离阻抗；λ，δ分别为待定系数，它们是根据调查的资料、数据反复验算得到的常数。

上式表明某一城市的特定商业设施吸引居民消费次数的概率与商业设施的吸引力（通常以规模面积表示）成正比，与居民到达该商业设施的阻抗因素成反比，与同一城市的其他商业设施的竞争成反比。商业设施的吸引力Aj可以用功能、数量、营业面积、交通便利程度、商业定位等测度。阻抗dij可以用从居住区i到商业设施j的空间或道路距离、交通方式、费用、耗时等测度^[1]。

在商业吸引力模型的基础上，不少学者提出了更具操作性的修正模型，例如吴小丁根据修正赫夫模型，用公式Eij＝PijCi求出i地域的消费者Ci去商业集聚j的期望值Eij。另外，用公式E（Aij）＝PijCiBik得出i地域的消费者平均购入产品k为Bik时，在商业集聚j购入该产品的期望值E（Aij）。得出结论：促使消费者的空间行为发生变化，从而改变商圈结构的因素有三：

（1）人口的地理分布。如人口向郊外移动的趋势，使消费者与现有购物设施的距离拉大，空间行为发生了很大变化。

（2）交通体系的变化。公共交通新路线的增设、个人小轿车的普及，使消费者的距离阻力减小，从而大大改变了空间行为。

（3）购物设施设址模式的变化、新业态的出现等，都对消费者空间行为有很大影响。宋绍杭、曹昌谷、应四爱在反思商业吸引力模型理论后，尝试建立了综合商业房产开发的容量概念和容量与建设规模的计算式。他们认为商业设施建成后预计能吸引的顾客数量是容量确定的基础，商业设施建成后形成的辐射区范围、区内人口数量和吸引人口消费的概率都是商业设施生存发展的“门槛”，并以某城市综合商业房产改建规划设计实例来证实该计算式在实际工作中的应用，结果表明其计算模型对城市综合商业房产的规划设计、开发建设具有指导意义。

除商业项目吸引力模型外，国内外不少学者尝试从消费者角度包括消费者行为和消费能力等角度进行商业地产项目规模定位研究。国外如贝里和盖瑞逊（1958）提出的三级活动理论，第一次将消费者行为纳入理论架构，他将消费者行为与商业空间类型结合起来，作为划分商业空间类型的标准。该理论认为消费者会在商业中心产生多目的的购买行为；美国的学者赖斯顿（Rushiton，1971）提出行为　空间模型。通过该模型提出以下几个观点：

第一，行为与空间结构是相互依赖的，任何一个空间结构的转变都会导致空间行为的转变；反之，空间行为的变化也会引起空间结构的变化。

第二，行为有两种类型：消费者行为和经营者行为，两种行为相互影响。

第三，行为是行为者利用各种知觉的可能性作出偏好性选择的方式；大卫（Davis）1972年提出了“购物中心层次性系统发展模型”，主要探讨消费者不同的社会经济属性如何在消费者行为以及购物中心商业设施的组成方面产生不同的效应。大卫在该模型中将消费者行为及其社会经济属性纳入购物中心的层级结构的形成和变化中，使该模型更具真实性；英国学者波特（Potter）1982年则完全从消费者的知觉和行为的角度来探讨零售区位的分布问题。他提出信息场与利用场的区别，认为无论是信息场还是利用场，都是以楔状扇面的形式出现，并且以居民所在地为中心，收敛于中心商业区，利用场的范围小于信息场。他同时指出信息场的大小与消费者的社会地位、年龄、家庭规模等直接相关；贝里1988年试图建构一个更真实的零售区位模型，他考虑了服务地区人口的特征、消费者行为模式和服务人口的社会经济特性三方面可能产生的影响，将中心地与周边地区人口密度、收入水平、受教育水平、职业结构等联系起来，从而造成中心地层次的改变。

国内方面，牛晓鹏、杨高升从消费力角度，即商业地产项目所在的商圈范围内的消费者对于商业地产项目所提供的商品和服务的消费能力，构建项目规模定位模型。通过实证分析得出结论：通过基本模型计算即可以求出单个业态的营业面积，再通过对各业态营业面积占总面积的比率标准进行分析，就可以求出整个商业物业的总面积的比率标准，并求出整个商业物业的总面积。综合各方面的因素做出调整，即可得到商业地产项目单体的最佳规模。在商圈的范围内通过计算即可以求出单个业态的营业面积区间，再通过对各业态营业面积占总面积的比率标准进行分析，就可以求出整个商业物业的总面积的比率标准，并求出整个商业物业的总面积区间。最后综合各方面的因素做出调整，即可得到商业地产项目单体的最佳规模区间。

2.2　零售业饱和度测算研究

零售业饱和度测算是与本文商业地产市场容量及合理规模研究概念较类似的研究热点之一，近年来国内外相关研究成果较为丰富。

美国著名的管理咨询公司Keamey（科尔尼）在2004年的全球零售业发展指数报告中评价世界各国零售饱和度时，其指标评价体系包括的指标有：现代零售业（如超市、折扣店、便利店）的市场份额，居民人均现代零售业的面积，国际零售商的数量，前5名领先零售商的市场份额。但不足的是这样衡量出的市场饱和度只是一个相对概念，并没有告诉哪个市场有多少面积的发展空间。Benjamin（1998）的研究表明，美国人均占有的Shopping Center（占非自动售货销售的70%）的面积1986年是15.2平方英尺，1996年达到了18.9平方英尺，面积增长24.3%，而与此同时，人口只增长10.3%，因此判断饱和开始出现。Teresa and Reoli（1996）研究发现美国1974年每平方英尺的销售额是300美元，到了19%年降至接近200美元，他们由此判定美国零售市场处于饱和状态。美国学者莫顿·凯莉通过比较销售额所占市场份额和营业面积所占市场份额的增长率情况，确定某种业态的饱和点。他认为，如果某种业态的营业面积所占市场份额的增长率超过销售额所占市场份额的增长率时，意味着出现饱和，否则为不饱和。巴里·伯曼在其所著的《零售管理》一书中，归纳出零售企业常用的6个市场饱和度评价指标：每家商店供应的居民人数、平均每家商店的销售额、某类商店的平均零售额、平均每个居民或家庭贡献的零售额、单位营业面积的零售额和平均每个员工实现的零售额。此外，人均商业面积、店铺关门情况、盈利能力等也是常用的饱和度评价指标（董进才、宝贡敏；2005）。

目前，国际上相对通过的衡量零售饱和度最常用的方法是计算零售饱和指数（The Index RetailSaturation，简写为IRS）。零售饱和度指数是指每平方米零售面积负担的购买额或销售额数，它主要揭示某市场区域某类商品或服务的潜在需求程度。其计算公式为：

式中，IRS为某地区某类商品的零售饱和指数；C为某地区购买某类商品的顾客数；RE为某地区顾客人均消费支出；RF为某地区经营同类商品商店的营业面积（陆满萍；1998）。

国内学者李成龙和张荣齐（2008）在文章中运用了零售饱和度的理论及其评价指标，借助零售饱和度指数和凯利的动态相对指标，对北京市零售连锁业的市场饱和度进行了实证分析。文章利用了2001年至2005年的饱和度指数展开纵向比较，得出北京连锁零售市场正趋于饱和。魏利，谭瑞林（2007）首先把层次结构模型分为三层，其次构造判断矩阵和相对属性权，最后进行一致性检验。最后得出结论借助于层次分析法能够对零售商业市场饱和度进行全面、科学的分析，避免了实业界投资零售商业的盲目性，有助于零售商业持续、稳定、健康地发展。

2.3　城市合理规模的研究

除了针对特定项目市场容量及规模定位的研究以及城市零售商业市场饱和度的研究外，也有学者就城市合理规模进行了研究，但研究多集中于人口规模的限定，就商业地产合理规模的研究也几乎没有。Alonso W.（1970）提出以成本收益为基础的集聚经济理论，构建了城市人口规模与成本收益间类似于微观经济理论中生产曲线的基本模型。他认为随着城市规模扩大，集聚边际效益呈下降趋势，集聚边际成本呈上升趋势，到达两者正好相等的临界点的城市规模就是城市的合理规模。对于中国的最佳城市规模，王小鲁，夏小林（1999）认为在城市规模初始扩大的阶段，规模边际收益递增要比规模边际外部成本递增快，城市规模扩张到一定的阶段后，规模边际收益开始递减，而规模边际外部成本递增，其实证研究表明城市人口100～400万人的净规模收益最大。

3.商业地产容量测算模型选择

商业地产容量的计量一直是学术界和企业界研究的热点问题。度量是定量分析和管理实践的前提，实证研究离不开对商业地产容量的合理度量，因此学术界对这一问题的研究给予极大的热情。

商业地产市场容量的测度方法取决于研究的目的。本文的研究目的在于通过整体测算驱动上海商业地产市场发展的经济、收入等因素可以承载的商业地产总量规模水平，关键在于通过比较测算的商业地产合理规模值与实际水平，衡量上海商业地产发展的规模平衡问题。如前文所述，尽管目前存在大量的商业地产容量测量方法，但多局限于对某一特定项目市场容量的测量或对城市零售是否饱和的测量。由于对特定项目市场容量的研究可将商业设施看作由规模、等级、功能各不相同的市中心、副中心、分区中心、居住区中心等组成的商业中心系统中的一个微观个体，商业中心系统对单一个体的影响是给定的，如果将针对商业设施的市场容量测算模型引用到整个商业中心系统时，系统内市中心、副中心、分区中心、居住区中心的交互影响不确定且不可控，因此，基于商业设施的测量模型在本研究中不具备运用条件。而零售商业饱和度的测算模型与本研究试图测算出上海市商业地产市场容量及合理规模的目的不符。

因此，为从整体上测度上海市商业地产市场容量，引用已建立的相关测算模型在本次研究中均存在适用性欠佳的问题。本文拟采用定性方法并使用灰色关联度研究分析对商业地产规模的影响因素，同时在以往相关研究经验的基础上以供需原理为基础构建上海市商业地产市场容量测算模型。