组织决策的目的导向思想

切斯特·巴纳德指出，在任何一个组织中，所有决策都必须考虑环境因素。切斯特·巴纳德把环境因素分为两大类，一类是目的，另一类则是除目的以外的所有客观因素，包括物质因素、社会因素以及其它影响因素。切斯特·巴纳德把目的从影响决策的若干环境因素中抽取出来，与所有其它环境因素并列，由此可见“目的”在切斯特·巴纳德心目中的绝对重要性。不过，切斯特·巴纳德也指出，也许有人会认为，把目的作为影响决策的环境因素似乎有些奇怪，因为所有的目的都是个人的、主观的、内在的、意愿的表现。切斯特·巴纳德是这样解释的：“的确如此，但在确定新的目的时，已有的目的，作为在以前的条件下所做决策的结果，却是一个客观的事实，因而现在要作为确定新目的的一个环境因素。”

之所以要把“目的”从影响决策的若干环境因素中抽取出来，是因为只有“目的”才使所有其它环境因素有意义。切斯特·巴纳德指出，“为了使环境能够被理解，必须从某种观点来看它。事实上，要把各种事物的集合归结出某种意义来，就要求有一个辨别的基准，以便挑选出其中有关的、恰当的、有趣的部分。这基准就是，在这种情况下，应该做什么或不做什么。从这个观点看来，这种情况是起促进作用、妨碍作用或既不促进又不妨碍。这个辨别的基准就是所要达到的目的”。另外，根据切斯特·巴纳德的研究，两类因素的联合作用成为企业达到目的的限制因素，一是个人方面的生物的才能或能力，二是环境方面的物的因素。只有在确定“目的”的前提下，所谓的“限制”才有意义。

切斯特·巴纳德关于“目的”的观点对迈克尔·波特的战略定位思想具有十分重要的启发性意义。本质上，迈克尔·波特的战略定位思想就是以顾客价值创造为目的导向的思想。首先，在《竞争优势》中，迈克尔·波特强调，企业经营是一个创造顾客价值的过程。这与彼得·德鲁克关于“企业是以满足社会需求为目的的组织”的观点也是一致的。^[25]在迈克尔·波特的战略定位思想中，竞争优势是一个核心概念，而“竞争优势归根结蒂取决于企业为顾客所能创造的价值”。其次，在“顾客价值创造”的目的导向下，企业必须考虑的问题就是，选择为什么样的顾客提供什么样的产品或服务，这就是所谓的战略定位的核心。因此，战略的实质就存在于运营活动中——选择不同于竞争对手的经营活动，或者不同于竞争对手的活动方式。再次，战略还必须做出取舍抉择。取舍是由经营活动本身所致。不同的定位（以及相应的经营活动）要求不同的产品配置、不同的设备、不同的员工行为、不同的技能和不同的管理体系。许多取舍都反映出企业在设备、人员或系统等方面的不可变通性。换言之，定位就是选择做什么和不做什么，尤其是选择不做什么。这与切斯特·巴纳德的“目的的基准作用”在本质上也是一致的。在企业竞争中，取舍无所不在，它对企业战略定位具有至关重要的意义。它不仅创造了选择的需求，还有意识地限制了企业提供的产品或服务种类。最后，战略必须进行有机组合，即构建一个高效的顾客价值创造体系，以提高资源的利用率，更好地创造顾客价值。

切斯特·巴纳德关于组织决策的目的导向思想也是迈克尔·波特关于企业竞争优势思想的源泉。迈克尔·波特反复强调，竞争不是“争做最好”，不是为了打败或消灭竞争对手，而是为了创造独特的顾客价值。从三种基本竞争战略的本质与内涵来看，企业选择了某种特定的基本竞争战略，实际上就是选择了为特定的目标顾客创造特定的价值。例如，企业选择总成本领先战略就是选择了在广泛的市场上为追求高性价比的顾客提供产品或服务，并用相对较低的价格提供同等的顾客利益；企业选择差异化经营战略就是选择了在广泛的市场上为追求高附加值的顾客提供产品或服务，并且用相对较高的价格提高独特的顾客利益；企业选择市场聚焦战略就是选择了在特定的市场上为目标顾客提供相应的产品或服务：要么是高附加值的产品或服务，要么是高性价比的产品或服务；等等。简言之，“有特色即优势”。这样，行业中的许多企业都可以在满足特定目标顾客需求的前提下，获得各自的竞争优势，而不需要自相残杀，导致“零和博弈”甚至“负和博弈”的结局。例如，在汽车行业中，甲公司可以为高端市场的客户提供高附加值的汽车，而乙公司可以为低端市场的客户提供高性价比的汽车，两家公司都可以获得竞争优势，这种竞争优势可以使两家公司在行业中占据有吸引力的竞争地位，并且持久地获得超常回报。