贪图便宜吃大亏

奚恺元为美国芝加哥大家商学院教授，他指出，唯一需要关注的是物品带来的真实效用和你为此所付出的成本。不要贪便宜而买自己不需要的东西，同样，也不要因为比较贵而不买自己正需要的东西。

冬季快到了，新婚的小李夫妇打算买一套九孔被。他们知道商场里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号豪华双人被。因为是两个人住，他们打算买一套豪华双人被，这种款式无论是尺寸还是厚度都是最合适的。可是到了商场，他们意外地发现九孔被在做促销活动，三种款式的被子价格分别为400元、410元、420元。询问店员后得知，这三种款式的九孔被的原价分别是450、550和650元。他们觉得都是打折，买豪华双人被似乎不够赚，于是就买了超大号豪华双人被。这就相当于得到了230元的折扣，小李夫妇认为这非常合算。可是没高兴几天，他们就发现超大号豪华被子的边缘总是耷拉在床角下；更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子就会被拖到地上，为此不得不经常换洗被套。后来，他们十分后悔当初的这个选择。

一般来说，我们在决定买一样东西时，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格之比，也就是通常所说的性价比，然后看是不是值得购买。如上例，从实用性来讲，三种被子中，给我们带来满足程度最大的是豪华双人被，而且它们的价格也没有什么特别大的区别，当然应该购买豪华双人被。可是在作购买决策的时候，很多人往往会选择买超大号的被子。这就是交易效用的作用。所谓“交易效用”，就是指商品的参考价格和实际价格之间的差额的效用。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见的存在使得我们经常作出不理性的购买决策。比如人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价，在商品对自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付的价格更高些。如果你的朋友帮你买啤酒，并告诉你是花了5元钱从酒店里买来的，你一定会很高兴，因为你不仅享受到了美味的啤酒，还获得了很大的交易效用。但是如果你的朋友说是从杂货店买来的，你就会感觉花5元钱吃亏了，虽然喝到了啤酒，心里却不怎么高兴，因为此时你的交易效用没有得到满足。可见，同样的啤酒，由于交易效用作怪，引起了人们不同的消费感受。

购买决策占据了我们日常生活决策的很大比重。通常，我们总认为自己在判断是否购买某件物品时衡量的是该物品对自己的效用，也就是说这样东西对自己来说有没有用。可是仔细想一想，你买的东西真的都是有用的吗？你会买些没用的东西吗？

在我们的日常生活中，很多消费决策总是受一些与之无关的参考值的影响。现实中，我们总不可避免地会拿现在的价格与原来的价格比较，并从它们的差额中得到满足，即获得交易效用，然后作出购物选择。平时购物时，我们经常因为抵不住大减价的诱惑而去购买自己其实并不是最想要的商品。打开衣柜，你是不是也会发现里面一定有些衣服是因为经不起商场打折促销的诱惑而购买的，但是却从来没有穿过？这就是交易效用在起作用。

认识到交易效用后，你应该明白，当初刺激你购买的也许并不是物品本身，而是这个折扣，也就是“贪便宜心理”在幕后操纵着你的行为。交易效用的存在很好地解释了促销对消费的刺激，难怪我们现在走进任何一家商场，几乎都可以看到各式各类的促销广告。参考价格和实际支付价格之间的差额是交易效用的源泉，实际支付价低于参考价越多，你越觉得这是一笔合算的交易。

我们注意到，即使在绝对差额一样的情况下，不同的相对差额也会产生不同的交易效用，从而影响你的消费决策。

因此，如果你懂得了交易效用原理，就可以通过克服这种偏见而变得理性起来，不会再去购买一些打折但是自己却不需要的商品。