语言自我报告法情绪测量与情绪类别

4.2.2　语言自我报告法情绪测量与情绪类别

早期消费者研究中最流行的三个测量情绪的量表全部都是基于心理学的研究，Izards提出了“差异情绪理论，Differential Emotions Theory(DET)”，共得到10类情绪(Izard，1977)，Plutchiks提出8个基本的情绪类别(Plutchik，1980)，以及Mehrabien ＆Russell的PAD模型(Pleasure，Arousal，Dominance)，(Mehrabian ＆Russell，1974)。

Izard(1977)提出的架构是“假定单独和离散情绪存在，都有可衡量的经验和动机”(Izard，1972)。Izard(1977)差异情绪量表(Differential.Emotions.Scale)测量了10类基本情绪。在消费者行为研究中被广泛应用的是DES-II，DES-II包括30个测量项目，分为3组(每组10个)用于测量基本情绪(Richins，1997)。Izard’s的情绪测量被Allen.等学者(Allen et al.，1992).用于测量广告中的情绪。Batra.＆Ray(1986)；Westbrook(1987)和Westbrook ＆ Oliver(1991)将该量表用于研究购后情绪与满意。

Izard差异情绪量表也受到了批评，有学者认为其量表过于狭窄而且过多地关注消极情绪(Richins，1997)。这也影响了该量表的适用性，因为，在大多数消费情景下，消费者的积极情绪还是很重要的。

Plutchik(1980)确定了8个主要的情绪。随后他又开发了情绪轮廓量度(Emotions Profile Index,EPI)用于测量人类的情绪.(Pluchik ＆Kellerman，1974)。该量度包括了62个相对自发情绪，转化为量表分别代表上述8个情绪。Plutchik的主要情绪被认为过于狭窄，因为它们都是与人们基本生存有关的情绪。而消费者研究中的情感不一定与基本生存有关。

Plutchik的情绪测量被Zeitlin ＆Westbrook(1986)应用于广告研究中，Holbrook ＆Westwood (1989)开发了一个Plutchik主要情绪的精简版。

Mehrabien ＆Russell(1974)开发了PAD模型(pleasure-arousal-dominance)。PAD模型源于环境心理学，测量个体情绪在各自所处环境中的反应。PAD模型的思想是所有的情绪都有相对的两个维度，所有的情绪都可以归为三大类：pleasure，arousal and dominance。PAD包括18个语义差别项目，P、A、D各包含6个项目。PAD没有特定情绪的测量，因此不适合测量具体的情绪。

在消费者行为研究中，PAD得到了广泛的应用。Donovan ＆ Rossiter(1982)和Sherman，Mathur ＆Smith(1997)将PAD模型用于零售环境中。Holbrook ＆Chestnut，Olivar ＆Greenleaf (1984)将PAD模型用于消费体验(例如游戏、运动以及奢侈消费等)研究中，Olney，Holbrook ＆Batra(1991)运用PAD研究广告效果。Richins(1997)指出，PAD模型中的情绪可能与在零售环境下测量消费者的反应是有关的，但其测量人际互动时的情绪的有效性还不能够确定。相比而言，Mehrabian和Russel的模型对于情绪的度量太过粗略，只有三种情绪，不能用于判断消费者更为具体的情绪(Richins，1997)。

PANAS模型(Positive and Negative Affect Schedule)是必须要提到的一个情绪模型(见表4-3)。该模型是由Watson等人提出的.(Watson ＆Tellegen，1985；Watson，Clark ＆Tellegen，1988；Watson ＆ Clark，1992)。该模型包括两个独立的维度：积极方面和消极方面。原本这一模型是用于测量情绪的量表，但被营销学者广泛用于测量产品和服务满意上(Mano ＆Oliver，1993；Dubé ＆Morgan，1988)，以及测量广告中的消极影响(Mooradian ＆Oliver，1997)。

专门用于测量消费者情绪的量表也在不断发展。在与广告相关的研究中，Batra ＆Ray(1986)，Edell ＆Burke(1987)，Holbrook ＆Batra (1987)，Aaker，Stayman ＆Vizina(1988)，Burke ＆Edell(1989)，和Mano(1996)都开发了不同情绪类型的量表。Edell ＆ Burke(1987)和Burke ＆Edell(1989)发展了三维度模型去测量相关情绪；Aaker，Stayman ＆Vizina(1988)开发了广告情绪聚类等。这些都是与广告相关的情绪研究，这些研究在一般意义下的消费情绪研究中的适用性还未知。

Richins(1997)提出了一种多样化消费环境下的情绪测量，称为消费者情绪集(Consumer Emotions Set，CES)，Richins(1997)从已有研究的47个情绪项目中缩减到CES，CES只有17个情绪类别，包括7个积极情绪，8个消极情绪和2个其他情绪，见表4-4。并且在研究中通过将CES模型与DESH、Plutchik的分类方法以及PAD模型进行比较，验证了CES模型在对消费情绪度量中的优越性，有更多的借鉴意义，因此，在本研究中将采用这种方法对产品消费中的消费情绪进行测度。

Richins(1997)CES中的情绪着重考虑了消费者购买过程的特殊性，是指消费环境下的情绪，而不是广告中的情绪。该量表的设计基于多维测量方法，研究设计更为科学和合理。Richins(1997)研究了现有的量表，主要是用于消费研究的Izard(1977)的量表、Plutchik(1980)的量表以及Mehrabian ＆Russell(1974)的量表。她的结论是：尽管学者们都做了良好的工作基础，但这三个量表都不是普遍适用的量表，都不可以直接适用于消费环境。问题是如何将现有的情绪量表应用于消费情绪测量。原因是：这些量表很大程度上忽略了情绪，而是聚焦于对生活的热爱；这些量表使用的项目不容易被理解，比如“melancholy”，这一情绪测量项目并不是人们的常用词汇。

Hansen，Percy ＆Lundsteen(2006)开发了一个在品牌研究中测量情绪的量表。他们指出，在品牌研究中使用一般性的情绪量表并不是明智之举，因为与品牌研究相关的情绪不同于普遍意义上的情绪。他们构造了24个项目，并将其分为积极和消极两类，称之为纯情绪反应强度量表(Net Emotional Response Strength，NERS score)。他们得出结论：情绪是消费经历中的关键部分，而且会存储到消费者的记忆系统中去，从而影响消费者对品牌的理解。

Schaefer ＆Diamantopolos(2008)认同Richins(1997)的关于一般性的情绪量表在消费者研究中存在的问题。他们开发了一个在服务消费中的情绪量表ESRE(Emotion During Service Recovery Encounters)。他们验证了这一量表的有效性和一致性。ESRE量表基于是PANAS，PAD以及DES而开发的。

最近的关于情绪测量的一个贡献来自于Baumgartner，Pieters ＆ Bagozzi (2008)的研究。他的研究清晰地定义了未来导向情绪(future-oriented emotions)：预期情绪与先期情绪(anticipated and anticipatory emotions)。预期情绪可以测量所有情绪，但某些情绪会强于其他情绪。先期情绪类别较少，见表4-5。

同时，还有其他学者在情绪测量方面做出了贡献。Bagozzi,Wong,Yi(1998).发现两极与单极的感情依赖于文化和性别。Bagozzi等人(1999)建议使用单极情绪量表来替换双极情绪量表，并采用了至少5分制的设计，甚至很多是7～9分制，这要比Richins(1997)的4～6分制要多。