独辟蹊径的“阿里妈妈”

“长尾理论”是网络时代兴起的一种新理论，是由美国人克里斯·安德森提出来的。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广时，会导致商品生产成本急剧下降。并且随着商品的销售成本急剧降低，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。同时，这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

从20世纪90年代末到2008年，互联网的普及使任何人都相信网络广告正在逐渐取代传统媒介广告。正是在这种情况下，企业要想求得更好的发展，就得巧妙地运用长尾理论来经营，谁用得好，谁就会成为互联网中第一个吃螃蟹的企业家。然而，十多年过去了，却没有一个企业站出来做这种“冒险”，使得我国的网络广告市场一直呈温吞状。

2008年，终于有一个“企业”在这个沉寂的氛围中引发了强烈的骚动，它就是独辟蹊径的“阿里妈妈”。

2008年6月18日，马云的第七家公司“阿里妈妈”网站宣布正式上线，其身份是网络广告交易平台，为广告主和发布广告的网站搭建桥梁。与此同时，阿里妈妈还推出了一个重量级产品——“全国联播”，名字借鉴的是“新闻联播”。

顾名思义，马云的“全国联播”，其实就是首先整合大量网站资源，当接到广告主的订单后，依据其需求，在一个网站群上同一时间发布广告。为此，阿里妈妈已整合了超过40万的中小网站以及近20万的博客站点，拟将贯穿其中的超过13亿的流量打包，同时将网站按照内容分成不同频道，然后再销售给广告主。

在对目标客户的选择上，阿里妈妈更是独辟蹊径。为了能够扩大网站的知名度，它专门引入全国各地流量相对较低的中小网站，并把它们的广告位卖给与之匹配的中小企业。

在我国所有的网站中，中小网站在数量上所占比重远远超过大型门户网站，尽管前者单个的流量不如后者，但它的总体流量仍是相当庞大。而且，中小网站由于过去一直缺乏把自己的流量变现的能力，导致其广告位的收费比较平民化。

于是，阿里妈妈此举使它发现了真正的“宝藏”。用统计学的话说，它是在利用“长尾效应”。集中了人们需求的流行市场一般被称为“头部”，而有些需求是小量的、零散的、个性化的，这部分需求所形成的非流行市场就是“尾巴”。长尾效应的意义在于“将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场”。

从2008年6月14日午夜开始，超过40家中小型网站的首页上同时出现了阿里妈妈的形象广告，它占据了这些网站最好的广告位置，吸引了众多眼球，至少有8000万网民点击了它。

与马云过去所有成功的创业经历一样，阿里妈妈又一次颠覆了所在行业的固有模式，其创新能力不仅让业界兴奋，也令它的竞争对手们侧目。

从马云创建阿里妈妈的过程中我们可以发现，产生长尾效应的关键在于强调个性化。正因为如此，阿里妈妈对中小网站进行了精准化细分，并将数十万网站分为科技、健康、汽车、生活等14个频道，覆盖不同网民，并且按照地域、行业、时间、场景、行为等经纬度的交叉锁定目标受众，进行一对一传播和多渠道投放。例如，一个卖帐篷的经销商可以选择数个中小网站中的野营页面，进行组合式投放。

在经济学上，长尾理论被认为是对传统的二八法则的彻底叛逆。尽管听上去有些晦涩难懂，但事实上却很好理解。比如，我们来用人类一直在用的二八法则来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿着我们整个生活和商业社会，即20％的人口享有80％的财富。虽然这可能并不是一个准确的统计结论，但却向人们显示了一种非常不平衡的关系，那就是少数主流的人或事物能够造成主要的或重大的影响。正是因为这种原理，才让一些厂商在市场营销中，为了提高效率，几乎把精力全部放在了那些由80％的客户来购买的20％的主流商品上，并且着力来维护购买其80％商品的20％的主流客户。

在上面的理论中被忽略不计的80％就是长尾。为此，克里斯·安德森曾经说过：“我们一直在忍受这些最小公分母的专制统治……我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但事实却是，在互联网的作用下，被奉为传统商业圣经的二八法则，在此种情况下开始有了被改变的可能性。这一点在媒体和娱乐业中显得特别明显，也就是说，经济驱动模式已经从主流市场向非主流市场转变了。

下面，我们来看看克里斯·安德森为企业开发“长尾”提出了以下三条策略性的建议：

一是要备齐所有可能的商品。即长尾的力量在于它的长度，长尾只有足够长，才能够产生集沙成塔的效果。

二是要敢于把价格降低一半，然后再想办法降得更低。这需要增加位于长尾中的商品的销量，也是降低价格中非常有效的一招。例如，把销路好、利润高的商品摆放在商店的最前端，把毛利率低、销量相对比较稳定的商品放在卖场的纵深处。这样摆放，会让大部分顾客经过旺销的商品时，也会关注其他价格低的商品。这个道理也适用于长尾市场，如果畅销的品种和冷门的品种价格是相同的，那么冷门的商品就无人问津，但如果冷门商品的价格要明显地比畅销品种便宜时，自然会吸引很多人前去冷门商品中淘宝。所以说“长尾”中的商品往往具有比“头部”中的商品低得多的成本。

三是可以通过推荐机制来帮助顾客找到他想要的商品。在市场营销中，忽视“长尾”是一个错误，但若忽视“头部”可能结果会更糟糕。因为“头部”商品不但能吸引顾客上门，而且还会引导顾客到冷门商中去淘宝。所以，商家只有做到“头尾通吃”，才能经营完美的营销策略。

长尾理论可以影响到社会形态以及公共服务，比如以往不受重视的冷门服务、更社会化的个人医疗护理等，这种应用同样可以移植。总之，一个人要想成功地做事情，就得学会独辟蹊径，走别人没有走过的路。这就好比我们要多关注人们容易忽略的“长长的尾巴”，从这里入手寻找出路，或许会比那些经常关注“头部”的人更能获取成功。