只有创造出一大批的顾客才能成就企业

【德鲁克语录】

大家所认为的企业目的只有一个,那就是创造顾客。

【活学活用】

德鲁克说,顾客是企业生存的基础。创造顾客必须先考虑如何满足客户的需求、如何认知客户考虑的价值所在,更重要的是究竟如何创造客户的需求。企业只有赢得了顾客,才能真正拥有市场。

宝洁公司是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。它在全世界60多个国家和地区设有分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140个国家和地区,年销售额超过300亿美元。

1988年8月,宝洁公司正式进入中国,建立了广州宝洁有限公司。为了促进“海飞丝”、“飘柔”等品牌产品的销售,宝洁认为要占领市场必须创造市场,要创造市场必须创造顾客,因此,他们采用独特的促销模式来创造顾客。

根据市场调查,当时广州市区有发廊3000多家,以每个发廊每天接受20个人洗头计算,一个月洗头总人数就接近广州市区的总人数,广州洗发水销量中发廊占到34%左右。因此,宝洁公司首先选取了10家位于闹市区、分布合理的发廊参与此次活动。

随后,宝洁设计了6388张洗发券,消费者不需要购买任何宝洁产品,只需剪下一张宝洁产品的广告,就可换取一张相当于自己一天甚至两天工资总额的洗发券,凭洗发券可以到指定发廊洗头。这样,就算是没有工资收入的学生或家庭主妇,也一样有机会到高级发廊享受服务。

第一周在广州体育馆换票,由于整个宣传是立体式的,遍及全市报纸、电视、电台及发廊,结果,前来换票的人空前踊跃,直到换完最后一张票,还有3000多人排队;第二周不得不改用了寄信换票的方式。公司每周都有固定的票数发出,每周都是先到先得。

每周五《羊城晚报》1/4版广告是整个行动的高潮,连续推出4周。公司用固定的报纸篇幅、固定的媒介发布时间,每次公布不同的换票游戏规则。大行动期间,天河区星期五的晚报下午5点钟就卖完了,这大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率。

这次行动的结果是,宝洁公司用只能拍5条广告的费用,使“海飞丝”、“飘柔”在广州地区的销售额比去年同期增加了3.5倍,使广州宝洁获得了1990年度宝洁总部的两项全球性大奖——“最佳消费者创意奖”及“最佳客户创意奖”。

通过这一促销活动,宝洁使目标顾客——消费者和发廊迅速增强了对宝洁的品牌信任度,从而大大降低了成本,提高了销售业绩。宝洁公司通过独特的创意,创造了顾客,很快打开了市场局面。

这是一个典型的多赢案例,这个例子启示管理者,必须想方设法创造顾客,使顾客加强对你的产品和公司的认同度,这是占领市场并获得成功的重要条件。