只有通过顾客才能了解企业的优势

【德鲁克语录】

企业应该不停地调查顾客:在我们为您提供的服务中,有哪些是其他企业所没有的?

【活学活用】

调查顾客的目的就是要从顾客那里得知企业已经获得的独特优势。德鲁克说,虽然并不是所有的顾客都知道答案,而且他们的答案也可能让人摸不着头脑,但这些答案仍会暗示企业该从哪个方向寻找答案。管理者不要轻易、自大地认为企业的优势是什么,而应该让顾客来说出企业的优势是什么。

宝洁的成功就在于其能够通过广泛的市场调查、科学的市场细分方法,全力推出一种或几种定位的产品,来满足不同消费群体的不同需求。让产品去满足顾客,而不是让顾客去适应产品。

在创业之初,宝洁公司的两位创始人,看到当时美国生产的肥皂又黑又粗糙,与其本身的功能极不相称。为了适应妇女和儿童的需求,他们要求自己的产品,一是颜色要美,二是形状要美。于是,一种纯白、圆角的肥皂问世了。

美国人信基督,他们就利用《圣经》中的一段话:“来自象牙宫的人,你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气!”给自己的肥皂取名“象牙”牌,为了打开“象牙”肥皂的销路,宝洁公司请来了美国当时著名的化学家和教授,对其产品进行分析、鉴定,做出权威性的报告,并把关键数字打人广告中,让消费者心服口服。很快“象牙”享誉全美以至全世界。

当宝洁把在美国畅销的洗衣精投向欧洲市场时,很快受阻,经调查发现,原因就在于欧洲的洗衣机只适用固态的洗衣粉,液态的洗衣精加入后,有一部分很快从底部流出。不久,宝洁就设计出了一种名为“威液球”的产品,当洗衣机的水加满时,才释放出洗衣精,并可重复使用。这种“威液球”很快成为畅销欧洲的产品。

为了使产品更贴近顾客,宝洁非常注意日常对客户的访问和调查,此外还首创了“一日回忆法”和查询电话制度。一日回忆法,即调查顾客对一天之内所接触到和正在使用的生活用品的感受,有何不便之处,有无新的要求。查询电话制度则要求每天有50位员工从早到晚通过电话来回答顾客的询问,以便从中受到启发,使自己的产品不断得到改进和完善,并及时设计出符合顾客需要的新产品。

对顾客的重视使宝洁几十年来持续成功。由此可见,市场调查不是形式,是企业保持正确发展,是寻找企业核心能力和优势的重要方法。市场调查的对象是顾客,而企业的利润全部由他们支付。任何顾客都是挑剔的,他们一定在多种选择中购买他们认为最好的产品。顾客会告诉企业应该怎么做。