文化是要可以感知的

旅游纪念品要有收藏价值。购买旅游纪念品的主要目的就是收藏、留念。游客收藏的是地区文化、地方特色，所以在旅游纪念品开发上首先要注意旅游纪念品是否有升值空间，有没有文化继承性。

体现主品牌的文化。具备知识产权和独特文化特色的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌影响力，从而使主题公园具备一种顽强的生命力。

旅游纪念品要能提升消费者对主题公园本身的向往程度。旅游纪念品不仅要与主题公园的文化相匹配，还要能反作用于主题公园，提升消费者对其的向往程度。要把旅游纪念品精致化和艺术化。旅游纪念品是主题公园对外界的传播工具，粗制滥造的纪念品只能降低消费者对品牌的认知。

旅游纪念品要具有独特性。旅游纪念品内容的独特性是指旅游纪念品要与众不同，要具有特色。一方面，纪念品要让消费者在别的地方买不到，具有当地文化特色；另一方面，在不大幅度增加制作成本的前提下，尽可能让消费者买到的任何一个纪念品都具有相对的唯一性，比如每一个纪念品都有唯一的编号，这样，可以很大地提升消费者对纪念品的感知价值。

（一）旅游产品：印象系列——旅游文化营销的巧妙结合

杨丽萍主创的《云南印象》是一部成功的大型原生态歌舞剧，目前已经在国内巡演300场，其上座率和购票率高达100%，在个别城市票价从200多元炒到800多元。创造了中国舞台阵容最大、巡演时间最长、所到城市最广、演出场次最多、上座率最高、票房收入最好的6个第一。

1.得势“彩云之南”营销“香格里拉”——文化产品《云南印象》成功纪要

2004年11月，《云南印象》随中央外宣办、国务院新闻办为配合国家领导人访问南美而主办的“感知中国——中国文化南美行”中外文化交流活动，赴巴西、阿根廷演出，拉开了国际巡演的序幕。《云南印象》在圣保罗演出3场，布宜诺斯艾利斯演出6场，得到当地观众的喜爱，演出场场爆满，南美数十家主流媒体对此进行了追访及报道。《云南印象》还在2004年中国专业舞蹈最高奖项——第四届中国舞蹈“荷花奖”的比赛中赢得十项大奖中之五项奖项：舞蹈诗金奖、最佳编导奖、最佳女主角奖、最佳服装设计奖、优秀表演（打鼓设计）。

《云南印象》在艺术上和市场上的突出表现来源于作品创作的匠心独运和成功市场运作，发掘其中的技巧有助于提高中国艺术产业化的进程。

（1）《云南印象》营造三大卖点

A.原生态概念打造作品差异化优势

厌倦了喧嚣都市钢筋水泥下的压抑生活，人们开始向往自然的乡村田园世界。在生活环境还无法真正回归自然的状况下，人们的心灵却展开了寻找自然和自由的翅膀。工业文明的巨大力量使民族融合世界趋同，伴之而来的是少数民族文化和艺术的逐渐消亡，文化和艺术的丰富性降低。

中国的舞蹈艺术长期被个别艺术流派垄断，创作长期没有突破，观众越来越少市场越来越萎缩，《云南印象》的核心卖点就是民族区域原生态艺术。

原生态舞蹈不是简单的歌舞，它不仅要求演员动作整齐、技艺高超，更要反映少数民族的文化和生活特征，从服装、道具到造型，有很多文化内涵在里面。杨丽萍认为，原生态艺术要“来源于生活，对自然、生命、生活、劳动、生产尊重”。

通过对最原始的原创乡土歌舞精髓和民族舞全新整合重构，再创云南经典民族风情，《云南印象》由云、日、月、林、火、山、羽七场组成，吸取了原汁原味的民族歌舞元素。采用了62面鼓的鼓风、鼓韵和120个具有云南民族特色的面具，展现了彝、苗、藏、傣、白、哈尼和佤族等云南9个少数民族的原生态生活。

作为一个显著的标志，《云南印象》里的演员70%是土生土长的少数民族。村寨里的人认为：舞蹈是和生命和情感联系在一起的，与生俱来的舞蹈是生活的一部分，舞蹈无处不在。很多普通的村民是天生的舞蹈家，他们的原生舞蹈是任何专业人士也创造不出的，而他们的艺术理念也和主流艺术的观点截然不同。他们用自己擅长的方式表现自己熟悉的生活，真实体现了“原生”价值。

一个产品的巨大成功，无论是艺术产品还是商业产品，都必然伴随着对传统的巨大破坏和冲击，大破才能大立，大立必然大破。与人们平时习惯的“民族”舞蹈和歌曲不同，原生态抛弃了传统学院派试图用西方理论规划民族艺术的尝试，《云南印象》的成功以行动颠覆了统治中国舞台艺术的清规戒律。

艺术作品成功进入市场的前提是顺利实现商品化，《云南印象》以原生态舞蹈艺术为核心卖点，形成了自己的“产品”独特性，打造了强大的差异化优势，具备了切入市场的锐利性。

B.实验性为“产品”打上时尚标签

实验艺术也称前卫艺术，是指对于综合材料、电子媒体（摄影、Video和计算机艺术）、网络媒体等技术手段的使用和在文化态度与艺术形式层面上的相对实验和创新。

专家评价，大型歌舞《云南印象》集独创性、经典性、实验性一体，是一台既有传统之美，又有现代之力的舞台新作。美，即原生态之自然美；力，则实验性之视觉冲击力。

尽管主创者杨丽萍极力强调该作品的原生态，但是她在具体的舞台表现上自觉或不自觉地采用了前卫的舞台表现手法。

《云南印象》突破了以往舞台艺术的均衡布局，进行立体展现，大量使用了可移动、升降转换的装置，使传统的广场活动与现代舞台艺术得到了完美结合。舞台上使用了五六百盏灯，不同角度的灯光凸显出服饰粗旧的质地和特有的纹理，在亦幻亦真的舞台灯光中穿梭于远古和现代，在时空错位、视觉错位中构建了强大的视觉冲击力。

《云南印象》局部灯光舞蹈和整体造型组合融入了古典主义、抽象表现主义，甚至立体主义的画面构成，加之音乐人三宝空灵而深沉、愉悦而厚重的音乐注入，时而大气磅礴、时而温婉动人，心灵的回归、生命的激情、火的刚烈、水的柔美、灵魂的升腾被尽数诠释。

一个完整的产品包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次，艺术产品也不例外。其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求；有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象；附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。

一件价值连城的珠宝如果不放在精美的盒子里而是放在一个土筐里，那么其价值必然大打折扣。通过借助现代化的具有实验性的艺术表现形式，《云南印象》顺应了目前主流的审美习惯，拉近了与受众的距离，打上了鲜明的时尚标签。这样，一件优良的产品配以华美的包装，《云南印象》的商品化工作已经顺利完成。

C.名人效应突破市场屏障

产品被消费者接受并购买之前必须经历让消费者认知和信任的阶段，这个阶段就是产品的市场屏障。在商业化高度发达信息泛滥的当今社会，有限的消费资源面对着过多的消耗取向，消费者无暇、也没有能力进行自我判断，品牌消费是其必然选择。

《云南印象》借助杨丽萍的个人品牌，消除了受众对新产品的漠视和怀疑，在进入市场初期引起了很强的关注度，并产生了票房号召力，以此为突破口，通过作品的自身魅力征服了观众，形成口碑效应，引发了持续的票房高潮，造就了本土艺术作品的市场奇迹。成功的市场运作体现出杨丽萍不仅具有众所周知的艺术天赋，而且展现出她极佳的商业天赋和洞察事物本质的能力。

与习惯了别人搭台自己唱戏的艺术家不同，她认为艺术作品如果有价值就会被市场接受，可以挣钱至少不会赔钱，献身艺术并不是向别人要钱的理由。

（2）艺术理念上独具慧眼

这一点充分体现在《云南印象》的产品创造上。

A.内部管理科学化

为了保护民族地方艺术许多艺术家进行过探索，九十年代，著名艺术家田丰创立云南少数民族文化传习馆，采用“原汁原味，求真禁变”这八个字来规范教学，寻访民间艺人和有歌舞天分的孩子进行封闭性文化传习，不允许对民族传统做任何加工，也拒绝任何现代化生活方式。结果由于缺乏成功的市场化运作和正确处理学员和传习馆的利益关系，导致最后师徒反目。

曾经作为参与者之一的杨丽萍对其有着深刻的体会。她不认为从事艺术的人就一定高尚，也不认为农民就想当然地朴素纯洁。

鉴于此，她在内部管理上实行了演员签约制。《云南印象》由于排练了多年，还要继续上演许多年，人员构成必然呈现多样化。为了避免个别演员因利益问题离开了剧组而造成损失，剧组推行了演员签约制。所有演员一律和剧组签合同，把他们的舞台表现体现到收入上。全体演员的收入均实行了阶梯制，根据他们每场表现来决定收入水平，考核指标达10项之多，包括了临场发挥、有无过失、激情状态等。签约制可以让这些来自田间地头的业余演员明白，他们是共同的创业者。

B.外部营销专业化

《云南印象》的市场运作委托了两家专业的公司来进行，其中国内市场由云南山林文化公司负责，海外市场则由北京派格太合环球传媒公司负责。

为了加强作品的宣传，剧组人员不断接受包括中央电视台各地媒体的采访，通过各种渠道向公众传播关于《云南印象》的相关信息。

为了取得至关重要的北京市场的演出成功，他们组织了宣传小组，让演员们穿上民族服饰开展街头秀，取得了很好的宣传效果，为引爆北京市场奠定基础。北京市场的成功启动，成为《云南印象》全国巡演的“定海神针”，接下来的成功是水到渠成的事情了。

在建立《云南印象》品牌上，剧组在经费极端困难下仍然参评了荷花奖，结果获得了五项大奖，为作品增添了一道神圣的光环，一扫少数艺术界人士的发难和非议，确定了《云南印象》无人匹敌的王者地位。

C.“钱途”漫道从头越

经过了300多场演出，《云南印象》项目早已顺利收回了700多万的前期投资，但是其利润情况与其市场火暴并不成正比，《云南印象》的进一步成功必须采取长期稳健高效灵活的经营策略。

（3）建立永久性的演出场所

目前《云南印象》已经把昆明会堂作为长期演出场所，这样依托云南区域的地缘优势，把单一品牌打造成为区域标志性文化品牌，以期《云南印象》成为北京的人艺和美国的百老汇，改变目前单纯依靠巡回演出获得收入的模式。

云南是世界上最具特色的民族文化“集成块”，民间文化形式的丰富令人惊叹，仅舞蹈就有1095个品种，6718个舞蹈的套路，文化资源可谓极为丰富。以此为依托，以品牌为平台可以不断的开发出系列《云南印象》舞蹈剧。

（4）防范危机，加速“裂变”

歌舞剧的演出不外乎定点演出和巡回演出两种形式，要想在不同的地方同时演出，仅有一队人马显然是不够的，而且过于频繁的演出对于演员（尤其是核心演员）个人的压力和剧团的风险都是显而易见的。曾经就发生过因杨丽萍的突然患病而导致的重庆几场演出临时取消的情况。《云南印象》现在已经开始组建B组，以便能够使剧团在相同的时间里开展更多场次的演出。但是在扩大规模加速裂变的过程中能否保证新的阵容不逊色不减分，是《云南印象》下一步发展的关键。而国外的著名演出剧团则提供了借鉴的样板，《大河歌舞》甚至有7个剧组，在世界各地演出同一台节目。

（5）《印象》变脸，营销国际

《云南印象》在南美演出成功后，在国际上产生了轰动，剧团成为了国际演出商们争相合作的目标。在接下来的两年时间里，将会有200多场的国际演出。

为了加强与海外观众沟通的效果，《云南印象》对节目进行了大刀阔斧的改革。首先是名称，利用英国文学家詹姆斯·希尔顿的著名小说《消失的地平线》中描写的人间仙境香格里拉在西方的深远影响，《云南印象》改名为《走进香格里拉》。

然后是节目内容的变革，先是节目长度要由原来2小时45分钟缩短为1小时40分钟左右，以便适应国外观众的观赏习惯。其次，节目的编排上将有些删减，最明显的将是歌舞集的第一场《太阳》将被删减。主要是由于演出所用的各种鼓无法带走，其中有些是太大了，进不了飞机的舱门，而一个专业的国际演出团队，一切都要程序化、标准化，细节到如何将道具装进集装箱等环节，都要经过精确计算。从澳大利亚请来的舞美、编舞、灯光对《云南印象》在与国际技术环节的对接方面进行改造，他们对通过编写程序实现对灯光的控制，可以做到在任何地方，一张电脑软盘就可以完成对灯光控制的程度。演出人员也将大幅缩减，最终出行的演出人员极有可能只有20多个人。

（6）品牌延伸和品牌资产管理

《云南印象》通过媒体宣传和自身表现以及消费者口碑宣传等沟通性和非沟通性传播，已经完成了品牌打造任务，面对的是品牌的维护和提升以及品牌资产的管理和开发。

《云南印象》成功后，吸引人们对该品牌经济价值的思考，人们希望通过这个品牌打造丰富的产业链条。有些机构提出组建《云南印象》集团公司的设想，以期利用这个品牌开发DVD、烟、酒、茶、纪念品等衍生产品，形成产业链条。

这显然是个富有想像力的美丽想法，当然也仅仅是美丽而已。任何品牌都具有它自身的属性和独有的品牌价值以及目标人群，这就决定了品牌不是任意和无限延伸的。我们无法想像观众看完《云南印象》是否会顺便捎上一包《云南印象》的茶叶和香烟，并进而养成消费该类产品的习惯。对于商人来讲，品牌延伸是场永不落幕的赌局。

《云南印象》目前正在遭遇知识产权保护的缺失与尴尬。随着它社会知名度的提高、市场效益的良性运转，各种直接或间接地借其品牌而谋利的行为涌现出来。目前，国内有10余家单位和个人已抢注了不同类商品的“印象”商标，“云南印象”通用网址早已被人捷足先登，表演形式也被其他舞剧竞相模仿。《云南印象》面临复杂的无形资产保护问题。需要说明的是，《云南印象》的成功必然带动一大批类似风格的“产品”出现，这将冲淡《云南印象》作为产品的独特性和稀缺性。这种情况下，《云南印象》最好的攻守之道就是采取坚决的品牌运作策略。

（7）本体艺术品牌面临两难局面

目前由于快餐文化和人们接受信息渠道变化的影响，舞台艺术已经成为一种贵族化、小众化的高消费艺术。大众消费者在消费舞台艺术时时面临诸多的障碍，按照以顾客为中心的4C（需求、成本、便利、沟通）营销理论来分析会发现很多问题。首先是成本，目前的演出价格是100元~200元间，如果是好一点的演出，价格都要200元以上，《云南印象》的价格在北京就被炒到600元多。这样普通工薪阶层就存在看一场演出失去一件电器的考虑。其次是便利因素，目前剧院的数量没有伴随城市的扩大而发展，这样观众看一场演出不仅要付出不菲的金钱，还要付出大量的时间和精力。沟通因素，因为观众缺乏文化产品的消费习惯，他们获得相应信息的主动性和渠道都不理想。而受到西方文化的影响，观众对于本土文化的陌生，是阻碍本土艺术发展的关键问题，本土艺术工作者面临着共同打造民族艺术品牌的使命。本土艺术面临走高端品牌支撑不够，走低端难以维系的两难局面。

文化产业具有投资风险大、资金回收周期长、利润空间大等特点，作为一个成熟的行业必须具备一定数量的专业艺术制作公司、畅通的推广渠道、健全的发行渠道、众多的演出终端和专业的投资机构。很多世界500强企业都把文化产业作为一个重要的发展方向，比如GE和SONY公司，文化产业在其业务构成中占有很大比例。欧美先进国家在文化艺术产业化上都非常成熟，他们的文化产品和实物产品一样充斥着世界的各个角落。港台地区在这方面也非常成熟，本土企业可以借鉴其运作方式。

（8）从经营角度看文化产品的市场运作

文化产品的好坏是决定其市场运作成功与否的关键。民族的才是世界的，经典的必定是独特的，但是民族的、独特的并不一定是成功的。比如广西“歌王”马顶和、广西新“刘三姐”李卫红以及侗家“百灵”杨光春等担纲主演的民族歌舞剧《八桂大歌》，用40首质朴的广西民歌构筑了鲜明的“广西符号”，尽管其艺术成就斐然，但是市场效果并不理想。从《云南印象》的成功我们看到，独特性还必须具备通行性，即一般性。

本土的文化产品如果想走红国内并走出国门，唯一的出路是采取民族路线，因为民族文化与我们的情感基因有着天然的联系，是我们的优势所在，我们无法想像和意大利人比美声，与英国人比芭蕾舞，我们会有多大胜算。

其次需要与时俱进采用更多大众喜欢的艺术手法，强化文化产品的“卖点”。如果《云南印象》不是借助实验性的艺术手法强化了视觉效果，其成功也是不可能的。

2.印象丽江：实景演出成功探秘

大型山水实景演出《印象刘三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轰动。随后，国内刮起了一阵“印象系列”的旋风，《印象丽江》、《印象西湖》和《印象海南岛》相继推出，演员阵容和投资规模也越来越大，张艺谋导演及其创作团队因此饱受争议，甚至遭到湖南某市的副市长实名发帖炮轰，在网络上引起轩然大波。

从市场角度看，《印象刘三姐》无疑是成功的。7年间，《印象刘三姐》总共演出2000多场，2009年演出497场，接待观众130万人，门票收入超过2.6亿元，净利润7000万元。至于《印象西湖》和《印象海南岛》的实际效益如何，景区和媒体语焉不详。只能说是如人饮水，冷暖自知。

那么，前期投入高达7400万元的《印象丽江》，目前的经营状况如何呢？根据玉龙雪山景区的统计，《印象丽江》自2006年7月23日公演以来，2007年接待观众23.64万人，2008年接待观众60万人，2009年接待观众140万人，全年演出927场，每天演出3场~4场，门票收入超过1.5亿元，净利润7300万元，观众人数和净利润均超过了《印象刘三姐》。

《印象丽江》为什么能取得这样优异的市场业绩呢？就节目本身而言，主要是三个结合：丽江品牌与张艺谋品牌的结合、民间生活元素与实景演出艺术的结合、少数民族文化与雪山特殊环境的结合。然而，《印象丽江》的市场成功，并不像表面看到的那么简单。在推向市场之初，《印象丽江》至少面临三重压力：一是《印象刘三姐》取得巨大成功之后，随后推出的印象系列已很难再现轰动效应；二是《印象丽江》跟丽江的另一台经典演出《丽水金沙》存在客源竞争关系；三是云南旅行社行业低价竞争严重，景区在渠道方面没有市场话语权。

事实上，《印象丽江》在2006年下半年，确实遭遇了相当大的市场困难。程红先生告诉我，《印象丽江》起初是由景区之外的一家公司运营的，人气最惨淡的时候，500名演员的大型实景演出，现场只有8名观众。后来，景区决定直接经营，徐涌涛先生出任印象丽江旅游文化产业有限公司总经理，对运营流程、市场策略和演员管理进行了一系列改革，这一投资巨大的大型实景演出才逐步走上良性发展轨道。

《印象丽江》在营销管理方面有何独到之处？首先要解决三个问题：一是如何制定门票价格政策。既要调动旅行社的积极性，又不能让利太多而减少演出收益；二是如何选择渠道分销模式。云南各大景区的客源80%是团队，而团队客源实际上被地接旅行社所掌握；三是如何保证每场演出的高质量。原生态实景演出要想打动观众，演员必须在每场演出中保持最佳状态。而《印象丽江》全部是非专业的农民演员，来自16个乡村的纳西、彝、汉、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留的十多个民族，其中少数民族演员占88.76%，要做到每场演出高质量并非易事。

作为一台新推出的大型实景演出，《印象丽江》票价高达190元，又尚未形成口碑效应，其营销难度可想而知。景区制定门票价格政策的两难选择是：如果不给旅行社大幅让利，团队市场很难在短期内有较大起色；如果给旅行社让利太多，又会造成净利润流失，甚至出现“赔钱赚吆喝”。更大的市场风险还在于，一开始门票优惠幅度过大，以后很难再改变。等到市场起来之后再提高团队票价，势必影响景区商业信誉，不利于跟旅行社的长期合作。

对此，国内景区在同类项目的市场运作过程中，曾经做过各种尝试和探索，目前比较常见的有两种解决办法：一是先提高门票价格，再给旅行社大幅优惠，成功案例有苏州的原生态实景演出“四季周庄”；二是邀请旅行社参股，形成利益共同体，成功案例有大理的民族风情歌舞《蝴蝶之梦》。

然而，《印象丽江》却独辟蹊径，采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小”，门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。比如，大型地接社全年团队人数超过5万人，就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励；中小旅行社全年团队人数低于5万人，就很少或不能享受门票优惠。这种把鸡蛋放在少数几个篮子里的做法，看似具有很大的市场风险，但却成就了《印象丽江》的市场成功，这其中蕴含着什么营销奥秘呢？简单讲，就是一句话：在一个竞争充分的成熟市场中，真理往往是掌握在少数人手里的。这说明玉龙雪山景区管理层对旅游市场运行规律有一种透彻的领悟力。

那么，这种做法能否成为景区营销的基本范式呢？这是一个需要认真思考的市场课题。不少景区在跟旅行社合作时，往往怀有一种矛盾心理：既希望旅行社带来更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然导致“两个集中”：景区营销资源向少数旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。结果，大型旅行社客源越来越多，景区市场规模也越做越大。这种市场局面的潜在风险是，旅行社如果因为某种原因突然改变线路，景区将会面临难以承受的市场损失。不过，从《印象丽江》目前的市场运作来看，这种担忧似乎是多余的。2009年，大型地接社全年团队人数最多的已超过20万人，景区跟旅行社之间的关系，实际上已上升为战略伙伴关系，可谓你中有我，我中有你，谁也离不开谁。

《印象丽江》在市场营销过程中，渠道模式是“有选择的分销”。所谓“有选择的”，是指景区并不针对所有旅行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场的营销控制力。

如果按照传统方式，完全依赖地接旅行社，景区不仅要向旅行社大幅让利，而且会使《印象丽江》导入市场的速度放慢。怎样做到既保持门票价格不变，又能迅速打开市场局面呢？经过认真思考，景区管理层决定采取三个营销步骤：

其一，瞄准港澳台地区的高端客源，首先突破台湾市场，树立《印象丽江》大型实景演出的高端品牌形象，吸引国内旅行社跟进。

其二，深入客源地市场，针对大型组团社直接促销。比如在珠三角地区，跟南湖国旅·西部假期合作，将《印象丽江》纳入其西部旅游常规线路，同时，借助其同业宣传平台，面向珠三角地区的其他组团旅行社，大力宣传包括《印象丽江》在内的线路品牌。

其三，销售平台前移至昆明，以授予代理权的方式，跟大型地接社建立战略合作关系。这样，既体现了景区对龙头旅行社行业地位的充分认可，又确保了团队客源的大幅增长，还消除了中小旅行社低价竞争的市场空间。

从上述分析可以看出，运营者在考虑《印象丽江》的市场运作时，其营销思维的基本出发点，一直是在旅游分销链上寻找市场突破口。并且，尽量选择有品牌、有客源的少数旅行社作为代理商。这一点，体现的是一种垂直分销的市场思维，有别于国内景区目前过于扁平化的渠道体系。

（二）理论探讨：旅游礼品开发要以文化关联市场

所有行动背后，都有其合理性作为支撑。在我们国家的文化框架中，礼物以及互相馈赠礼物的行为已经成为一种社会规范，从过去北京的八大件到前些年热热闹闹的脑白金，如何为产品注入礼品的基因？

1.产品需要一个“礼由”

我们需要注意到：礼品作为一个社会概念，赠礼作为一种社会行为，广泛地存在于东西方社会与文化背景下的个人与个人，组织与组织之间。我国最早的“礼物”出现于《尚书·微子之命》中，其主要是指人或者组织与祖先神灵之间的关系，而后逐渐演变为现代我们普遍接受的概念。西方人类社会学家的研究就是以现代礼品的概念进行的，我们可以借用一些经典的研究结论：

（1）礼品的实质是一种社会交换行为。诸多人类-社会学家，如波拉尼、布劳、霍曼斯等认为社会交换行为是社会的一个基本结构，法国人类学家莫里斯更是在其著作《礼物之谜》中以礼物与赠礼行为的角度，指出礼物和礼物的流动是社会结构的一种体现。

解读：这一点传递给我们很重要的信息：礼品的互动是人类社会自古以来就存在的基本模式，会长期地继续存在下去——推而论之，礼品的市场也将长期的存在下去，是一个日不落的产业，用《礼物之谜》中的一句话来说就是“礼品交换存在于所有的地方”。

（2）礼品的交换价值以其价值为基础，但交换价值的核心是价值。在社会交换的理论中明确了社会交换的两个基本特征：回报性、自愿性。

解读：这一点阐明了礼品购买者的消费心理——回报。回报的含义之一是回礼，而更大程度的是通过赠礼去期待回报，所期待的回报可能是被赠方认可、赞许、赏识等精神因素，也可能是其他的物质回报，简而言之即为多样性互惠。

这就要求礼品本身要具备交换价值——稀缺性。举例来说：促销中的免费赠品是一种免费获得的稀缺性，生产商所期待的回报是消费者的购买行为；贵重的名牌产品是一种超出预期的稀缺性，一般表现为昂贵的电子产品、奢侈品等赠给有消费能力但是不会主动关注这类产品的人群，会给被赠礼者带来惊喜的情绪；各地特产的稀缺性则是文化的稀缺性，其产品本身代表的是产地的文化风貌和运输成本，主要发生于旅游纪念品与各地特产。

礼品稀缺性无外乎以上三种形式或者形式的交叉，就不一一列举，另外笔者需要提醒的，礼品的概念中不仅是实体的产品，同样适用于无形的服务。也即：礼品重礼，不重品。一件产品在被作为礼品的时候，一定是产品的某种文化属性起到了关键性作用，逆推之如果你的产品想要变成礼品，你就要突出去可能具备的某种文化上（情感上）的稀缺性。

（3）中国情境下，礼品必须具备流动性（可让渡性）。不同于西方的社会结构，中国的社会结构至今还保留着费孝通先生《乡土中国》中所描述的“差序格局”，中国人讲关系和关系的远近，讲人情和人情的薄厚，讲面子和面子的大小。

解读：从营销学讲，礼品的市场行为本来就是购买者与使用者的分离，而从实际情况来看，礼品经常从一个使用者流转到甚至购买者素未谋面的陌生人那里，而转化为第一接受礼品者的优越感或者流转中的便利性。

从生活中显而易见，如“月饼”。中秋节，大多数人吃的月饼都不是自己买的，自己赠予其他人的月饼很多也都是接受别人的赠礼，最后导致很多月饼仅仅作为一种文化形式在诸多的消费者中间传递了一番，而根本没被食用。这就是流转中的便利性。

另外就是很多长辈、领导在赠予晚辈、下属礼物的时候，通常不必亲自购买，而是从自己曾经得到的礼品做选择。这个时候的馈赠者通常会说：这是XX时间，XX通过什么机缘送给我的，我也用不上，就送给你了。这个时候相对于礼品的第一个购买者，为第一使用者带来的价值就是可让渡性转化而成的优越感或者自豪感。

一个成功的营销人，就是在把握了产品的本质属性，去合理地利用或者放大这些属性的人。

2.礼品营销的市场构成与案例分析

前文中，笔者说到，法国学者莫里斯曾在《礼物之谜》中说“礼物交换存在于所有的地方”，这句话的下半句是“尽管未必在所有的地方都一样”。

这一整句话也说清了礼品营销市场的两大部分：广义的部分就是我们从产品角度定位，将以“礼品、赠礼”作为定位方式的各种商品所形成的市场的一种定义；狭义的部分则是主要指被组织（企业、国家）用于对个人、其他组织行进馈赠的礼品所定制产品所形成的市场。后者与前者的区别主要在于定制。

（1）快消品如何成为礼品

案例：脑白金，是这个话题绕不开的内容，因为脑白金已经超越了敖东蜂王浆和红桃K，可以看做以“礼品为品味定位，以亲情为情感定位”的礼品营销的高峰。

社会时代背景

成功是不能复制的，这句话的潜在含义就在于：每一个成功的案例都有其时代背景作为支撑。

A.上世纪80年代起，中国的市场经济刚刚发端，人们的生活水平是逐年显著提高的，而相对于消费能力的提升，在传统孝道、礼数的文化形式下，礼品市场的发展是滞后的；

B.中国家庭结构发生变化。80年代是中国家庭规模变更的一个年代，农村人口涌向城市，独生子女为代表的三口之家逐渐增多，上一代家族家庭分解开来，但是保留了家族聚会的传统——这使得与长辈的相处从日常相处变为节假日看望；

C.80年代至90年代末，随着生活水平的提高，养生保健的观念深入人心，那时兴起的各种“气功”、“养生秘方（红茶菌等）”的社会现象足以证明这一点。

（2）80%的文化定位&20%的功能定位

A.适合所有人的功能定位。同是保健品，但是脑白金与蜂王浆和红桃K针对单一保健问题不同，它塑造了一种全能产品——男女老幼皆宜。实际上想一想，一件产品，男女老幼皆宜，那么其一定没有什么突出的使用价值，而辩证地看，这却成了他最大的价值，就像可口可乐，适合所有人。

B.适合所有人的礼品定位。脑白金成为史上第一个仅以文化属性进行定位，第一个将自己明确为就是礼品的商品。每天不断重复重复再重复的、朗朗上口的广告虽然是其成功的重要因素，但是脑白金的成功的核心在于他提供给消费者，所有的消费者一个极强的让渡价值：

脑白金的让渡价值=顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）-顾客总成本（货币、时间、精神、体力）。总价值中，由于定位的成功，产品价值和形象价值增值了，这其中脑白金的包装策略和广告策略功不可没，而“脑白金=礼品”的文化定位又大大降低了消费者货币意外的成本，所以其让渡价值大大增加，从而获得成功。

（3）将成功的手段做到极致

如果有一个好的细分机会，那么就把这个机会用到极致，这样你会赚取最大的利润，而对手模仿的成本就会非常大——这是一个成熟的营销人应该做的事情。

3.奢侈品如何成为礼品

奢侈品（含艺术品）产品是天生的礼品，因为其具备三高的特点：高知名度，高价格，高品牌形象。

高知名度满足了作为礼品的凡勃伦效应（美国经济学家凡勃伦提出凡勃伦效应：商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加）。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望赠礼者与被赠礼者都会从中得到心理上的满足；高价格满足了作为礼品交换过程中的高回报性原则，同时在高端礼品市场尚有空白的时机，自然主动填补了空白；高品牌形象满足了高端人群的消费属性，货币是好的，但是货币不能作为礼品，那样会使礼品的性质发生变化，特别是对于高端人群，他们更看重的是礼品的文化品位。

名烟名酒名表等会被作为礼品，都是三高的原因。而从奢侈品角度切入，并非所有产品都是适合的，他需要具备三个条件：品牌在文化上或者历史上的积淀；产品的质量高端，且被消费者认可；产品价格不菲，并已经占据了一定的市场份额。否则贸然的进行虚高价格的奢侈品礼品营销，必然会遭到市场的质疑，比如天价榨菜。

案例：LV（路易·威登）创始人路易·威登的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明，也目睹了汽船运输的发展，同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难——基于这个原因，他创制了平顶皮衣箱，但是没想到的是，一百多年过去了，他名字的缩写成了诸多女性梦寐以求的符号。

（1）精准定位，传递品牌形象

LV的公关、广告、渠道的策略是以稳步见长的，因为定位是在消费者的心目中树立形象，一旦出现不愉快的记忆，所有的努力都将付之东流。

LV在进入中国市场之初，在媒体，特别是时尚媒体上进行造势，并利用公关公司和媒体传播其品牌历史，潜移默化地将其品牌知识塑造成为时尚潮流的一部分。

在渠道的管理上，LV采取垂直管理，其店内的装饰和主题活动均直接受巴黎总部的指示，而其选址——北京王府饭店，广州的中国大饭店，大连香格里拉饭店，成都喜来登饭店，长春的卓展……都是城市的繁华地带，并且会在繁华商业街通过户外广告展示其品位。

而且通过高端时尚杂志，将自己的定位逐渐从奢侈品-女性奢侈品-女性宠爱自己的最佳礼物进行演绎。由此，LV成为了向高端女性人群、时尚年轻的女孩们最希望得到的礼物。

（2）沿袭自一战以来的定制服务

定制服务是奢侈品的特性，同时也是礼品市场稀缺性、独特性的满足。

LV的定制服务包括：店内从一而终的一位服务人员的服务策略； LV皮箱所有者数据回传巴黎，由总部定制其名下所有LV产品的密码钥，其密码钥可以打开消费者名下所有的LV箱包（假如带锁的话）；将消费者的名字重新设计，并将其绣在消费者购买的产品上。

定制服务是LV从一战时期一直以来坚持的服务，这为其成为好的礼品打下了铺垫，这个产品做的越用心，越能表达赠礼者的情感。

4.耐用品如何成为礼品

物以稀为贵，礼以贵为重。能够引发新奇感的产品，会更容易被消费者主动定位为礼品。

所以我们也看到在渠道的培训和促销员话术的表达中，很多企业已经注意到这个问题，特别是IT行业，他们已经有意对这一阶段的市场进行培育。举例来讲，IT行业一些大品牌电子产品上市的时候，很多成熟的代销商，会在渠道上选择将新产品在更多经济基础雄厚的中年人消费地点进行陈列，并且在话语上会询问：您是自用还是送人？

据不完全统计，自电子产品大兴其道以来，从摩托罗拉的手提电话到IBM的笔记本再到苹果的手机，在中国市场上，作为礼品的购买理由要比自用的比例占得高，在80后一代进入工作岗位到IT一代的90后成长起来的今天，在信用卡的普及下，价格不菲的新产品为年轻人追赶时尚而作为“给自己的礼物”的购买因素才逐渐超过礼品因素。

案例：各式点读机

（1）点读机、学习机等针对的消费群体具备这样的特征：他们是产品的使用者，而非购买者，也就是他们并不为自己使用的产品买单，但是又很容易对新鲜事物产生极大的兴趣。

（2）利用“家长”这一符号身份。家长是这类产品的忠实拥趸，不论是儿童用的点读机、学习机，还是儿童用的手机，包括更加高端的电子产品，“家长”既不吝惜为自己的孩子购买，同时也成为具备“家长”身份的朋友的礼品。

5.定制礼品市场

定制礼品是指主要应用于的消费群体是组织（企、事业单位、政府机关等）市场，而很多数据中所表述的中国礼品600亿的市场份额，其实主要指这一部分。这部分市场有以下几个特点：

（1）客户订制现有产品进行略加工。这部分市场主要是企业向中间商采购服务，中间商向生产商采购产品的过程。一般的组织会要求中间商进行产品的设计，比如办公陈列的工艺品，一般如笔、笔记本、便签等常规的办公用品，采购者的要求多为针对组织的内部团体活动、纪念日，对外的公关活动订制带有企业Vis元素的礼品，用于陈列、纪念或者向内部员工、关联企业和公众免费发放。

因为主要是采购现有产品进行印制，工艺不复杂，进入门槛低，所以这部分市场基本处于分散但是饱和的状态中，加之很多客户愿意寻找熟悉的合作者，所以进入机会不大。

（2）礼品市场开发存在巨大的市场机会。国家与国家之间为了表示友好会互赠国礼，一个城市的接待机构会像来宾赠送代表城市文化特征的特产，一个组织和企业也会向自身的重要客户赠送纪念品。

这样的礼品既不能是现有的、满大街随处可见的、批发市场触手可及的纪念品，也不能是现有知名品牌的产品，而是既要保证制作水平和产品质量，更重要的是其礼品要与企业自身愿景、文化诉求相吻合。

目前国内操作模式是这样的：客户委托设计公司（或者中间商）进行产品设计，再由设计方（或者中间商）寻找有能力的加工企业共同完成产品的开发。而目前供应这部分市场的是散乱的中间商和少部分设计公司加上江浙广一带的民营加工企业，不论从设计理念和制造工艺上都远远滞后于市场需求。

（3）这部分礼品市场营销核心是什么？对于很多礼品加工企业和中间商来说，由于各种组织开始注重打造自身品牌形象，宣传经费逐渐向公关活动倾斜。随着会展业的不断发展以及旅游产业的逐渐健全，各级地方政府、诸多企业、各旅游景区的开发公司构成了这一市场的庞大需求。

作为礼品供应商，赢得这部分市场的关键在于理念、创意、服务和整合。

理念：要从以往的客户提出要求转变为主动为客户提供可选择方案，协助客户完成礼品的开发。

创意：这部分礼品的稀缺性主要体现为独特，要抛开以往打市场的时间差、地域差的作法，变为培养自己的产品研发人员，为客户量身订制富有创造力的产品。

服务：这部分市场，主要是为订制礼品的客户提供服务、方案的可行性、多样性、及时性、创造力等，而非实体产品。帮助客户做礼品的规划，保证打样样品的可靠性和及时性是非常重要的。

整合：以笔者做旅游产品的亲身经历来谈，目前我国还缺乏体系化的专营企业。目前的行业分布要么是加工能力强而设计能力弱的生产企业，要么是设计能力强而不具备加工可行性的中间商，还有就是设计能力不强而只能做简单礼品订制的中间企业。

6.礼品定制环节中的阻力

笔者以采购方的视角，发现在现有格局下，礼品定制环节中还暴露出下列的阻力和问题：

（1）通过中间商进行礼品的订制，中间商的服务缺少环节。目前，很多礼品公司本身不加工产品，而是与一些设计公司或者设计师个人购买设计方案，然后与江浙广地区的制造厂家合作生产，赚取中间利润。这样的一来，必然增加其中的交易成本，使得所提供的服务在设计上不新颖，在价格上也不具备竞争力，而由于设计方案可能会反复论证，沟通环节较长，也会增加客户的时间成本。

（2）缺少专业的礼品设计公司。目前国内广告行业中专业的礼品设计公司很少，很多礼品设计的内容现在是工业品模具公司的企业或者平面设计企业来兼职。这样就容易出现两个问题：一是工业品设计公司的设计费用巨大（仅是设计费用而不包含开模）；二是非专业的设计师的设计方案与实际的工艺水平无法对接。

（3）生产企业的价格优势明显，但是不具备设计能力。礼品的生产企业一般不专门制作礼品，或者只做某一种，某一个样式的礼品。并且很多工厂都不具备产品的设计开发能力。

7.礼品营销未来的趋势分析

（1）主题化、细分化

“今年过节不送礼，送礼就送XXX”的黄金时期一去不返。其一，这个定位手段被利用的程度和广度都超出了市场的耐性，仅仅简单地将产品定位为礼品，不会取得市场的热烈反应。其二，随着国外创意产品的逐渐增多，如“创意酷”的淘宝店和诸多B2C网站，都在逐步引进质量不错的创意产品，大大削弱了消费者“礼品定位”的头脑份额，消费者的选择越来越多元化。

对策1：主题化

主题化意即为赋予产品以故事、经历，增加产品的文化内涵，丰富产品的品牌内涵。目前很多产品，都会进行生产过程的跟踪和宣传，以加深消费者对其的理解，同时也是将产品拟人化，使消费者对其产生共鸣心理。

建立“使用者分析、购买者分析、产品分析、文化背景分析”的思维模式，通过对这三部分的分析，根据时间（主要是节日纪念日）的不同，制定出主题鲜明的礼品营销策略。

对策2：细分化

培养和发现新的市场，如设计中老年人适用的电子产品等。只要培养出一个新的市场，逆转思维，就能将原来长辈送给晚辈的礼物变成晚辈孝敬长辈的礼物。

（2）定制化

定制营销作为一个新概念曾经大行其道，关于定制营销还听到过这样的玩笑：某台灯企业感觉发展进入瓶颈，请“营销大师”做咨询，通过数十天的考察和推杯换盏，“大师”给了企业老总一个妙计：根据客户的需求在网上定制台灯。老总听罢，很客气地送走了“大师”，并对下属说：一个新台灯造型的设计费用几千块，新模具上生产线要几万块，那我这样生产出的台灯要多少钱卖给消费者呢？

由这则笑话，我们看到了礼品定制营销的困境，实则不然。定制营销只要把握住不是所有的产品都能定制、高端消费者可以量身定制只要价格合理、一般消费品的定制形式大于内容的原则，礼品定制营销就有获得发展的空间。

现在NIKE品牌的北京某店，已经接受在消费者选购鞋款的某个位置绣上消费者名字的方式，可以看到规模化生产也能进行定制营销，而定制化本身这道工艺则必须是低成本的，具体的操作手法，还要看企业的自身情况。

（3）电子化

三五年前，如果我们想得到北京故宫的纪念品，除了请去到那里的亲戚朋友带回来，就是亲自去一趟了。现在，你在网络上搜索“故宫，纪念品”，你会得到众多的产品信息，并且会发现在很多B2C的网站都能买到各地的旅游纪念品，这一方面是旅游品牌的一个自然延伸，另一方面是通过网购将旅游地的纪念品自成体系，与旅游地本身相分离。

除此之外，如北京八大件、天津麻花、武汉周黑鸭、新疆的坚果等等很多地区以往作为地方特色的产品呈现出了礼品化的趋势，几乎都在购物网上推出了礼品盒包装进行售卖，并且会在节假日推出促销广告。

网购方式已经成普及，现代人通过网络寻找信息已经成为习惯，而且网络销售的环境、技术以及支付手段已经成熟，完全利用在礼品营销上只是时间的问题。

（4）搭配化

买赠仍为市场上最为主要的促销手段，以往以某产品作为主要产品的促销礼品的简单做法既不成熟又相对单一。不同品牌、不同产品（特别是依存关系的产品而非竞争关系的产品）组合成性价比更高的礼包，甚至经过协商，在各自的渠道交互作为对方主推品的促销礼品，是一种优势互补和资源互补，目前已经有金龙鱼与苏泊尔的先例，相信以后会有更多巧妙组合。

（5）独立化

很多品牌，特别是服装、打火机等个人用品品牌，已经有自己的礼品事业部，在推出品牌自身产品的同时，也逐步地根据市场和客户的需求去进行礼品的开发。

礼品事业部的作用相当于新产品研发部，是一个以调研加设计为主的协调部门。如某国际领带品牌，其礼品事业部承接个人领带的定制和组织客户的定制，不论是花色、LOGO还是个人姓名，都可以由客户提出要求由其设计部门进行设计，或者由客户进行提供，然后转交生产部门进行生产，最后由礼品事业部进行送货。

是否设置礼品事业部，需要企业视自身的情况而定，可以作为非常设机构由各部门负责人组成委员会，专门研究常规产品以外，产品如何以礼品概念切入市场，如果反响良好，效果出众，那么可以视情况成立礼品事业部进行这方面市场的开发。

（6）整合化

要组建一家体系化的礼品生产集团，至少需要一台价值百万3D的扫描仪，一台价值百万高精度的激光雕刻机，数十位产品研发设计人员，模具生产线，成品生产车间。

这些条件国内很多企业都能做到，而决定整合速度的因素在于市场的成熟程度与竞争程度。目前国内礼品行业的份额逐年扩大，已经逐渐吸引了资本的注意，而且随着国外产品的涌入和国外同行业的逐渐进入，行业的整合必然会发生。

不论是通过定位、细分将产品的文化内涵富于礼品的基因，还是作为组织市场的礼品产业链的一员，任何决策都要有“礼”有据，给客户和消费者一个好的“礼由”，才会获得市场的青睐。

（三）旅游纪念品营销的经典案例：瑞士旅游礼品——优质服务创造经典

曾几何时，游客在国内旅游时“谈购色变”，旅游购物甚至成为“过街老鼠”。国内旅游购物发展为何步履艰难？旅游购物要素提升为何徘徊不前？瑞士旅游购物能够给我们很多很好的启示。

瑞士购物有三宝：钟表、军刀、巧克力。瑞士钟表价格从几十瑞士法郎（如SWATCH手表）至几万瑞士法郎不等（如伯爵表），是瑞士高档旅游商品的代表；瑞士军刀从十几瑞士法郎至几百瑞士法郎不等，是瑞士中档旅游商品的代表；而巧克力则是大众旅游商品的代表，价格从几个瑞士法郎至几十瑞士法郎不等。钟表、军刀、巧克力是几乎每个国际游客到瑞士必买的旅游商品。

除了“三宝”以外，瑞士的地方特色旅游商品也深受游客青睐：铜“牛铃”体现了瑞士传统畜牧生活习俗特色，根据铜牛铃大小不同，价格从几个瑞士法郎至几十瑞士法郎不等；瑞士奶酪，选用瑞士山区奶牛产的上等牛奶采用传统奶酪工艺制作；瑞士葡萄酒，选用瑞士南部葡萄园出产的优质葡萄制作而成，口味达到几十种之多。另外，几乎在所有购物商店，都有瑞士明信片专架，明信片内容包括瑞士的自然风光和人文古迹，向游客就地出口“瑞士最美的风景”。为什么说是超越期望的购物服务呢？

1.全球售后服务，解决后顾之忧

瑞士的各类品牌钟表高度重视售后服务。瑞士的品牌手表都提供2年~3年不等的保修服务和终身维修服务，售后服务点遍及世界各个国家的主要城市，以笔者购买的SWISS MILITARY（瑞士军工）手表为例，在中国的北京、上海、广州、天津、武汉、长春、昆明、哈尔滨等8个城市有10个指定售后服务点，提供2年免费保修服务和终身维修服务。全球性的优质售货服务，解决了全球各个国家游客购物时的后顾之忧。

2.多种语言服务，消除语言障碍

为了服务好全世界各地的游客，消除异国他乡的语言障碍，瑞士大多数购物店都提供多种语言的导购服务。在瑞士第一大旅游城市卢赛恩的百年老店BUCHERER，大门口有一块21种文字的大标识牌，表明其可以提供多达21种语言的导购服务。在瑞士第二大旅游城市因特拉肯的大型购物店Kirchhofer’s Casino Gallery，导购员不但有瑞士人，还有日本人、韩国人、印度人、阿拉伯人、泰国人、中国人（包括中国内地人、台湾人、香港人），堪称“小联合国导购队”。

3.上帝般的服务，朋友式的服务

瑞士人的服务理念已经从“上帝般的服务”进一步提升至“朋友式的服务”，瑞士人以不卑不亢的心态，以朋友的角度，热情友好地欢迎游客，认真细致地介绍产品，专业温和地推荐购物，不但大大提高了游客购物的成功率，而且让游客在购物中享受轻松和愉悦。

一个真实的案例：有一家咖啡馆老板告诉我，曾经有位客人到咖啡店吃饭，第一天来时对服务生强调，希望他的面包烤焦一点。第二天再次光临，点餐时他忘了提醒服务生，没想到送上来的面包依然跟昨天一样，烤得香酥焦透。客人十分感动咖啡馆主动记下了他昨天的特殊需求，即便今天没有提醒，仍然递上了针对他的口味烤制的焦面包。结果是客用餐消费50元，但是在店里买了咖啡壶、咖啡豆等产品花了300元。

4.价格稳定

瑞士的商品除了质量可靠服务优质以外，其稳定的价格也是树立瑞士商品“物有所值”、“价格公道”的优质形象的重要因素。以VICTORINOX军刀为例，几乎在所有城市和景区的商品都有出售，一个醒目的VICTORINOX军刀转架上有各类军刀的图片和明码标价。不管是在城市商业街，还是在旅游景区，不管是在大城市如苏黎世，还是在小城镇或机场，VICTORINOX军刀的公开价格是完全一致的。游客可以随意选择购买地点，既不用担心因为在旅游区购买而挨宰，也不用担心因为错过某个购物店而后悔。钟表、巧克力、明信片等多数商品，在瑞士全国各地的价格相差无几。

5.退税鼓励

瑞士旅游购物之所以兴旺发达，国家的购物退税政策也功不可没。瑞士的购物退税政策规定：外国游客在单个商店一次性购物（专门针对钟表、军刀等热门旅游购物商品，巧克力、饮料等食品不包括在内）满400瑞士法郎（允许同团旅游者拼凑合计），游客可以享受购物退税的优惠政策，具体标准为购物满400瑞士法郎退税21法郎，400法郎以上退税额度逐步增加，平均退税比例约为商品售价的5%。游客购物满400瑞士法郎后，商店导购会填写一个退税单，游客在离境时凭退税单可以到海关退税处（CASH REFUND OFFICE）领取退税现金。退税优惠政策只适用于外国游客，瑞士本国居民则不能享受该政策。无形中，游客在瑞士享受了瑞士人没有的购物优惠特权，游客“受尊重的需求”得到了极大的满足，购物的欲望被大大激发。

退税政策在各个购物商店都严格执行，游客可以在瑞士全境购物时享受退税优惠政策。而且，为了进一步便利游客购物，减少海关退税手续，这几年瑞士的购物企业积极给予游客直接退税，而将海关退税手续由商家自己去办理，直接减少了游客的退税手续和购物成本，进一步促进了游客的购物行为。

6.伯尔尼美食

伯尔尼是界于德语区与法语区之间的一座美丽城市，是瑞士的首都。这里弥漫着市井的快乐气息，狭窄的街道两边开设着许多咖啡馆和酒吧，各种小商小贩不规则地出现在城市的主要街道上。

各具特色的美食吸引了来自各国的游客，为伯尔尼带来了大量的客流，餐饮业格外红火，营业额甚至占到了产业总收入的40%。比较有特色的美食：一是法国式的餐馆。在主要的街道上，特别是比较有情调的休闲区，随处可见法语品牌的小餐馆，里面的葡萄酒价格非常昂贵，所以最好选择一些现做的饮料或啤酒。干酪火锅和乳酪制成的菜肴是其特色，不过用当地的原料制成后的口味不如法国本土那么浓烈，但多了几分清雅，中性的风格更加适合来自全球各地的食客。二是德国式的酒吧。在经典的建筑群落和水畔景区，看到最多的就是这种德国品牌的酒吧。这里的啤酒更为清纯，品种也非常多，香肠、烤肉、土豆、风干牛肉片等各式美食都是对德国传统食品的一种改良。三是本地的风味小吃。在街道两边和路口，有许多本地特色小店，这是由阿里马尼人经营的传统美食，有果酱面包、烤鱼、瑞士卷等，随来随吃。

7.精品巧克力

在瑞士境内，最好的旅游类食品就是巧克力了。由于制作工艺的精良和用料配方的独特，伯尔尼所产的巧克力深受游客的欢迎。在口味上，普通型有德国巧克力的清苦醇和，又有荷兰巧克力的奶味十足，而且在系列产品中拥有各种类型的口感，非常丰富。通常，巧克力除了在超市和食品专卖店内进行销售外，主要是通过几家实力雄厚的品牌生产商组建的巧克力连锁专卖店经营。BACCELE和ICCER是伯尔尼较大的品牌，它们所经营的专卖店仅仅十多平方米，以“化整为零”的方式，散布于瑞士境内的许多地方，例如飞机场、酒店、酒吧、咖啡馆、休闲场所、百货商店等。虽然门店的经营规模小，但销售的品种却超过了100个，而且提供免费的口味品尝和礼品包装服务，让人感到格外亲切。当然，其中不乏精品。用玻璃瓶装的船形巧克力和彩色的雪人巧克力售价相对昂贵，但就是受到顾客的青睐，有时还会出现供不应求的场面。

总的来说，瑞士的土地资源和工业资源并不深厚，甚至在某些方面是比较贫瘠的。但是，在政府的指导和统揽下，瑞士的工商业相互协作，在产业的协同发展中，用袖珍型的商业精益经营把各种产业中的企业联系在一起，进一步引导来瑞士从事金融业务、参加会议、观光旅游、滑雪运动的人们追加消费，把他们身上的消费潜力发挥到了极致，从而获得了丰厚的商业利润。