宁波神化虚拟经营的深层透视

第三节　案例剖析:宁波神化虚拟经营的深层透视

商业模式是企业的灵魂，主要解决“怎么做”的问题，对于许多企业而言，“怎么做”甚至比“做什么”更为重要。商业模式与战略选择不同，它具有灵活性、应变性特征，需要企业面对外部环境变迁去不断突破与创新，商业模式的本质就是创新。在宁波神化的发展过程中，虚拟经营和信息化建设起到了至关重要的作用。

一、虚拟经营的内涵及实践动因

20世纪末，虚拟技术（VT）信息技术（IT）以前所未有的态势影响和改变着这个世界。网络经济时代的市场准则和信息技术的迅速发展，让虚拟经营作为一种通过非产权合作，使得存在于其他组织的资源或竞争优势为本组织所用的方法和一种有效满足顾客动态需求、赢得市场的战略，为全球所瞩目。

虚拟经营的概念，是1991年由美国学者罗杰·内格尔首先提出的，其背景主要针对日益激烈的竞争和急速变化的市场需求以及产品周期日益缩短的状况，建议采取企业内部和企业间的资源灵活组合，以企业联盟体形式共同应付市场挑战的一种企业经营模式。它是一种动态的企业经营策略和观念，是以内外部资源的合理整合与善用为宗旨、以内部机构的精简和外部协作的强化为目标的新型企业管理方式。其精髓就是充分运用企业最强的优势和有限的资源，最大限度地提高自身竞争力^[2]。“可以租赁，何必拥有”，可谓是对虚拟经营模式最形象的诠释。

虚拟经营强调资源的整合功能和信息效用，容易让人引发“空手套白狼”之类的联想。事实上，虚拟经营绝不是“空手道”、“皮包公司”之类的违法经营，而是以一定的实物经济为基础，不断增强自己的核心竞争力（如设计、品牌、计算机等），“借鸡生蛋”的一种经营方式。

虚拟经营这种制度创新不是抽象和孤立的，而是具体的、有针对性地和传统经营密切联系的。传统经营下，企业通常要进行两种创新:一个是技术创新，一个是增值创新。技术创新是为了降低成本，提高质量和生产效率，改善企业生产流程，引进新的设备、优化生产工艺等活动。这类活动并不导致最终产品的改变，只是对生产的过程进行创新。增值创新是为了增加产品的附加值，对产品进行重新设计或发明创造，使产品的最终形态发生变化。这种变化直接导致产品性能的提高，使产品更具吸引力、价值更高，如包装设计、采用新材料等。增值创新的回报是巨大的，意味着获得竞争对手难以模仿的竞争优势，因此，实行虚拟经营的企业只是将精力集中于增值创新，而不再像传统经营那样“四处出击”。

一个时代造就一种经营模式。20世纪90年代以来，市场竞争发展新阶段的内在要求与技术手段成熟以及管理理念的变迁为新型企业经营模式的出现奠定了实践基础。^[3]

（一）市场需求的变化——虚拟经营的市场对象

20世纪80年代以来，市场正在从一个批量市场产品和服务标准化、寿命周期长、信息含量少、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变，在这一新的市场环境中，产品和服务个性化、寿命周期短、信息含量丰富，并处在顾客技术不断变化的交易过程中。随着这些变化，一个个性化互动式的微观供求市场开始形成，这既是知识经济时代的市场特征，也是虚拟经营的市场对象。更广的产品范围、更短的寿命周期和处理任意批量订单的能力，正成为虚拟经营面临的市场准则。

（二）技术范式的变革——虚拟经营的技术基础

当前，VT和IT取得前所未有的重大突破，尤其是举世瞩目的网络技术（还有电子数据技术（EDI）、基于Extranet的企业间电子商务以及企业资源计划系统（ERP）等技术）的迅速发展，带来了企业经营模式的重大变革。虚拟经营这一新的经营模式，从一开始就与VT和IT有着不解之缘，是VT和IT在企业经营实务中的重要应用。通过Internet、EDI、电子商务和ERP等技术的融合使用，企业内部与外部资源就能够在虚拟化合作过程中协调、同步运作，共同为满足市场需求服务。

（三）管理理念的变迁——虚拟经营的管理背景^[4]

近年来，企业的注意力开始从内部效率的单独提升转移到寻求外部效率的挖掘，从价值活动涵盖全能功能以做大到专精功能以做强，从遵循企业规模经济到重视顾客规模经济，从完全竞争的观念逐渐被协同竞争的观念所取代，同时企业的组织结构更趋于柔性化、扁平化、虚拟化。这些管理理念为虚拟经营的出现创造了契机。没有匹配的管理理念、组织结构，虚拟经营就成了炒作，不能为企业带来持续竞争优势。

二、虚拟经营的理论依据

虚拟经营作为一种新的资源整合方式和企业经营模式，其基本精神在于突破企业有形界限，延伸企业功能界面，是借用外部资源进行非产权整合的策略。从事虚拟经营的企业一般只保留其具有优势或关键的功能，而其他的功能则通过非产权的方式获得，这被称之为功能虚拟化。企业为何要通过这种所谓功能虚拟化的方式获得某些功能，而不是通过功能外部化如市场交易的方式或是功能内部化如并购或投资的方式去获得呢？当前国内外的研究文献，主要从价值、成本、进化三个层面进行解释。

（一）价值层面解释——价值链理论

迈克尔·波特（Michael E.Porter）认为将企业作为一个整体来看，无法认识其竞争优势所在，于是引入价值链作为分析竞争优势的工具。企业价值链的差异成为企业独特竞争优势的一个关键来源，使得企业利用有特色的价值链活动环节优势来从事虚拟经营成为可能。从全球名牌的发展轨迹看，营造品牌的核心能力主要在技术开发、创新与市场营销策划两个最主要的环节，被称之为品牌竞争的“哑铃形”战略。企业价值活动对应的功能应虚拟化/外部化/内部化亦可从这个战略中得到启迪。这里把企业价值活动按经营结构分为四个部分:（1）研究、开发、设计部分，包括产品开发、设计、新技术研究等活动；（2）实时性生产部分，包括采购、部件装配、总装、检测等活动；（3）实时性销售部分，包括组建销售队伍、装运、配送、仓储、零售等活动；（4）发展客户群部分，包括对目标市场顾客的非利益型服务、发掘市场资源、研究需求信息、品牌/信誉的宣传、市场策划等活动。显然，如果企业自身价值活动对应的功能仅仅停留在产品的生产和组装或配送上，这种企业是很难获得竞争（或垄断）优势的，其为顾客创造价值的能力自然也非常有限。企业只有在研究、开发、设计部分发展客户群部分这个价值链活动的关键/战略环节实行功能内部化，才能够处于竞争的优势地位，才能够在实时性生产部分和实时性销售部分这个价值链活动的非关键/战略环节通过功能外部化/虚拟化与其他相关企业的价值环节进行功能互补共享实现其“观念—现金”的时间最小化和“资源—功能”的价值最大化。^[5]企业价值活动与功能配置的匹配，企业就能把有限的资源集中在富有价值的活动上，在改善企业价值链的基础上进而摆脱行业价值链的局限，从而能更好地实现创造顾客价值的目标。虚拟经营的这种仅保留最关键的功能而将其他的功能外部化/虚拟化，有利于企业实现顾客价值—资源比率的最大化。

（二）成本层面解释——交易费用和契约理论

由于价值链理论没有说明何时选择功能外部化何时选择功能虚拟化，并且不能说明功能虚拟化/外部化/内部化这三者之间对企业有什么不同的影响和作用。下面用交易费用和契约理论从成本层面进一步予以解释。科斯（R.H. Coase）认为，企业是市场的替代物，只有具体分析不同类型的交易活动，才能判断企业与市场之间的替代能否实现交易费用的最低。威廉姆森（O.E.Williamson）认为，企业、市场制度模式的选择与交易类型有关，交易类型可以用三维度量:资产的专用性、交易的频率、不确定性。在确定性适中的情况下，他用另两维确定交易类型，然后匹配出规制结构。^[6]理查得森（Richardson）提出了除市场和企业之外的第三种组织生产的方式——“组织间协调”方式，并将经济活动分为两种不同类型:“替代性活动”（依存于同一能力的活动）和“互补性活动”（以一定规模和专业化程度为条件与其他活动相匹配的活动）。并认为替代性活动将由企业在一个组织范围内组织、协调，因为一个组织能力的发挥倾向于使自身精通的活动专门化；当组织遇到既非替代性又非互补性的经济活动时，最节约交易成本又不增加生产成本的方式是市场；组织间协调这种制度形式适用的经济活动类型是非替代性的但却互补性的活动。威廉姆森的交易类型和理查得森的活动类型具有一定的对应关系^[7]，同时，从时间维度看，市场规制是一种短期契约，与其交易活动相匹配的是功能外部化；统一规制是一种长期契约，与其交易活动相匹配的是功能内部化；三方规制与双边规制的契约特点是既具有统一规制长期性又具有市场规制短期性，是一种间续式契约，与其交易活动相匹配的是功能虚拟化。这样，在综合威廉姆森的交易费用理论和理查得森的契约理论有关结论的基础上，就可以进行交易活动类型与功能配置方式的匹配，虚拟经营通过经常发生的替代性活动对应的核心功能内部化，让组织内部的交易代替自由的市场交易，通过互补性活动和偶尔发生的替代性活动对应的互补性功能虚拟化，让有组织的市场交易代替自由的市场交易，通过非替代且非互补性活动对应的一般功能外部化，实行自由的市场交易，达到了交易活动类型与功能配置方式及交易方式的匹配，从而能够实现交易费用—功能比率的最小化。

（三）进化层面解释——超循环理论

虚拟经营从静态角度看，是非完整的企业，如以上价值层面和成本层面理论所述，其部分资源、功能虚拟化了；从动态角度看，则具有完整的功能，是一个组织功能具有可重构、可重用、可扩充，且功能虚拟化、外部化、内部化不断调整的动态进化过程。这样，虚拟经营生态系统无论是各成员企业的生产经营活动还是生态系统为适应市场环境而进行的整体变革都是一种超循环进化行为。所谓虚拟超循环，就是以自身企业循环作为亚单元，并通过功能虚拟化连接起来的合作整体所构成的再循环，通过循环过程的进行，使虚拟经营具有实体经营所需的全部性质，使虚拟系统能够稳定地、整体地、自我优化地进化。超循环理论注重的是各个子系统所构成的因果关系，在因果关系的多重相互作用下建立起一个预期的功能组织。这种虚拟组织具有自我产生、选择以及进化到超过实体组织的竞争力水平，这种水平上的虚拟系统可以摆脱它在起源时所需的先决条件，并能够在一定程度上按照自己的利益改变生存与发展条件。同时，超循环理论强调的是在虚拟系统进化过程中，成员企业的合作与共赢关系，认为进化选择的目标是有利于系统生存的优势信息、优势功能结构和合理状态。进化选择的结果不仅仅是淘汰，而是综合优势互补的超系统的建立。企业一方面通过虚拟研发、契约式联盟等虚拟经营的形式与同行竞争者携手开发新技术、共同开拓国内外市场，以保护好行业生态系统；另一方面可以与上下游或同行竞争者采用虚拟生产、虚拟销售等虚拟经营的形式进行合作，以利于集中资源、能力做好研发与满足需求方面的工作，实现共赢。因此，虚拟经营有利于企业超越实体经营条件下战略目标不一致形成的合作战略栅栏，最终实现从破坏行业生态系统的低阶竞争向改善行业生态系统的高阶竞争转变。^[8]

电力技术与工业技术对应的是实体经营，虚拟技术与信息技术对应的是虚拟经营，虚拟经营的产生有其时代背景和必然性，也有其自身的运作规律和理论依据。20世纪70年代企业追求的是管理利润，90年代企业追求的是经营利润，21世纪企业将是虚拟经营追求合作利润的天下。

三、宁波神化引入虚拟经营的驱动力

神化的虚拟制造为什么能获得成功？换言之，一家销售型的企业如何在“虚拟制造”中迈出了长足的进步并不断成功，具备他人不可替代的优势？其中，外因和内因都是不可缺少的。

从理论上讲，虚拟制造经营模式有其深刻的内涵。作为一种经营模式，首先是社会“虚拟制造”超越了生产集成的技术层面而成为一种崭新的生产组织方式。在虚拟制造体系之下，一个企业不是追求全能，而是追求具有特色、先进的局部优势，只做自己专长范围内的事情，可以通过组织方式变革应对市场和环境的快速变化。当市场上出现新的机遇时，以任务为中心，组织几个有关企业按照资源、技术和人员的最优配置合作，各自贡献所长，通过利用现代信息技术和网络技术，以最快的速度、最少的投入赢得这一机遇，对顾客的要求做出快速反应。这个理论背后的道理是很简单的，就是社会有企业组织模式变革的需求，同时企业具备实现变革的条件，而宁波神化公司正是在外因和内因的驱动下实现这种变革的。

（一）外部驱动力——国际国内的市场机会

首先，宁波神化拥有天时:随着世界发达国家工业的转移、中国经济的发展，特别是制造业发展的大背景为神化提供了发展的机遇。宁波神化是提供化工用品及相关服务的企业，主要集中在电镀领域，而电镀是工业发展的基础一环，工业的发展必然带动电镀行业的发展，电镀行业的发展衍生出丰富的对产品和服务的需求，神化正是在其中成长起来的。

其次，宁波神化拥有地利:神化地处中国制造最活跃的江浙地区，江浙地区制造业的发达，民营企业众多，使得神化找到了广阔的市场空间，为神化开展虚拟制造提供了先决条件。目前浙江地区是神化公司重要的市场根据地，并在这个根据地上不断向外扩展延伸。

最后，宁波神化拥有人和:中国目前无论是国有企业还是民营企业，生产资源还没有达到饱和状态，甚至是处于资源闲置之中，而发展却是一个理性的市场的共同愿望。这时，宁波神化能够与各种类型的企业进行跨区域的协同合作，发挥虚拟生产的配置资源的功能，成为产业链中最活跃的因素，凭借这种活跃的主导作用赢得自己的品牌。

（二）内在条件——企业的两种优势

首先，宁波神化公司拥有独特的市场优势:即敏锐捕捉市场讯息，保证供货能力，提供更低的价格和更快的配送服务。

其次，神化公司具备一定的技术优势:即快速高效的研发和生产质量控制能力，缩短研发到产品化的时间，提供质量更稳定的产品。

市场和技术优势的整合，使得神化能够按照自己的意愿，在企业合约的界定中居于主导地位。神化公司既是销售型企业又不是销售型企业，因为神化融入了虚拟经营模式，成为一种典型的服务企业。

四、宁波神化的信息化建设动因及其作用

（一）宁波神化信息化建设的动因

虚拟经营运营模式在实践中实施并获得成功，必然要求企业加快信息化平台建设，以获取国际国内充分的信息资源，从而实现上游供应商和下游销售商的的有机连接，并利用信息化平台加快服务创新，深化服务内涵，创新服务方式，从而使虚拟制造模式走向成熟并助推企业发展^[9]，宁波神化公司也深刻意识到这一点，从选择虚拟经营模式开始，就着力建设自己的信息化平台和服务创新。

宁波神化的虚拟制造分为两个层次，第一个层次的虚拟制造已经实现，目前正在积极推进第二个层次的虚拟制造——根据自己的核心竞争力和优势跨区域甚至在全球范围内布置生产。这一目标的实现，除了跟进目前已有的优势，还需要在新的经营视角和经营方式上实现创新。特别是当中国的市场以更开放的姿态走向世界经济，当互联网飞速发展并在全球范围内扩展，当跨区域的信息交流和传递日益方便，商品的交易多样化时，神化必须紧跟市场的发展——因为市场的变化（包括客户的需求、市场的价格和行业内竞争的加剧）将更快，而市场又是神化之所以在虚拟制造取得竞争优势的原因之一。通过互联网的连接，直接切入市场，及时根据客户的订单需求向供应商和其他合作企业进行虚拟生产，在大规模的虚拟制造中实现规模效益。

要实现这一目标，首先就必须建立神化的信息平台。因此神化早在2001年就制订了信息化计划，开通了公司内部的局域网，并建立了神化知识管理平台，具备了信息化的基本条件，目标就是要建立表面处理（电镀）网络化制造平台，结合网络化制造应用集成服务技术、电镀技术与电子商务系统的特点，研究建立一个结合电子商务的多层次、跨平台的分布式电镀网络化制造体系结构，将信息技术与先进管理理念进行结合，运用企业的信息化带动企业管理观念的变革，不断提升企业的核心竞争力。这一平台如果能成功建立起来，将构建起中国集合表面处理（电镀）材料研发、生产、销售、仓储配送、电镀技术服务等多家企业的一体化系统，建立起以神化公司为核心，与跨国公司原料供应商、国内原料生产厂家、研发机构以及下游电镀厂之间的信息互动纽带，集中国内外的优势技术、人才、原料，为长江三角洲和珠江三角洲一带集聚的电镀企业提供实时的整体解决方案，从而推动中国表面处理行业的进步。

根据计划，从2002年起，神化建立了“宁波神化电镀技术服务平台”。聘请国内外电镀行业教授、专家为电镀企业培训，提供日常技术咨询服务，推广世界上领先水平的生产工艺和新产品。定期举办新产品交流会、推广会，组织电镀行业的老总和技术人员前往香港、深圳等外资电镀企业参观交流。神化和世界上最先进的基础材料、化学品生产企业合作，持续地推广一大批新产品、新材料，国内众多电镀企业、汽车、机械设备关键零部件生产企业经过试用比较，均采用神化推出的高品质功能材料和特殊化学品。神化公司还通过现代物流和现代信息技术的应用提升运营水平，针对不同客户需求进行长短单匹配操作。首创电镀技术服务平台，通过提供技术、产品、物流与配套、信息与网络交易等一体化服务，最大限度地为电镀表面处理企业实现创新增值。

（二）宁波神化电镀技术服务平台的作用

神化电镀技术服务平台的建立，成为神化公司与市场连接的前沿阵地。通过服务平台，神化不仅树立了在该领域市场中的引导性地位，加强了神化与客户的接触和联系，更重要的是成为传播该领域新产品、新技术、新工艺、新设备的重要渠道。它在完善和健全神化全方位服务体系中，和神化的市场销售融为一体，成为神化服务于制造业企业的重要组成力量。

同时，通过神化电镀技术服务平台，采用先进的虚拟经营模式，组织柔性化虚拟研发和虚拟生产，迅速向市场推出了一系列神化品牌产品，如神化电镀级硫酸铜、氯化镍、硫酸镍、氰化银、氰化银钾等电镀专用产品，此外神化还推出了精制硫酸、精制盐酸、EDTA等几十种精制化学品和功能化学品。

值得一提的是，通过神化电镀技术服务平台，神化广泛向宁波电镀行业和有关制造业传播新产品、新技术、新工艺、新设备等，极大地带动了宁波市电镀企业的发展，促进电镀行业技术的提升。如到深圳参观考察的宁波市十多家电镀企业负责人回来后深有感触，积极着手设计改造原生产线，目前都已全面转化为自动化生产线。神化电镀技术服务平台通过专家讲座和产品推介会，使宁波电镀企业从过去没有使用过镍块、镍饼、镍珠到现在几乎所有自动线的电镀大厂都用上了阳极钛蓝，使目前宁波电镀行业的电镀产品提高了一个档次。神化电镀技术服务平台邀请德国拜尔技术工程师介绍“德国拜耳铬酸”后，尽管拜耳铬酸价格比同类铬酸价格高出三分之一，但是由于使用后电镀产品的光亮度远远超过其他厂的产品，宁波企业纷纷转向使用该产品，现在拜耳铬酸在行业内得到全面应用。

神化电镀技术服务平台还积极向电镀企业推广新设备的使用，提升企业的产品质量和档次。如高频开关具有体积小、耗电少（一年至少可节能近20%）、小巧玲珑，经过电镀服务平台的推介，现在的新生产线、新建厂房几乎都用上高频开关电源。同时，近年来，神化服务平台为电镀企业排忧解难，解决了企业不少实际难题:如解决了宁海多家电镀厂液体膜盐试验不过关的问题、奥克斯空调公司酸洗变色问题、宁波科宁达公司汝铁硼磨光轮金刚砂电镀问题等。

对于神化而言，虚拟经营模式在当前是取得了很大的成功，神化在确立自己独特的经营特点的同时也获得了行业内的认同。但是，神化在距虚拟经营模式的完善、成熟并最终推动企业的不断成长、壮大的目标还有很长的一段路要走。可喜的是，虚拟经营这种模式与生俱来就具备了创新这个优秀的技能，它要求企业不再固守陈规，不再局限于传统的产业分工的视角，而是要不断突破自己的现有地位，向产业链两端不断延伸，在“巩固—发展—巩固”的良性循环中使得企业枝繁叶茂。

五、宁波神化虚拟经营模式的现实效果分析

（一）虚拟经营模式有效地整合了国内外的资源

虚拟经营注重对资源的利用，而不是控制资源，其显著特点之一是相关企业仍保持独立法人地位。它是一种超常规的经营战略，它追求的是尽量弱化实体组织结构形式，最大限度地利用外部资源，达到全方位“借力造势”的目的。从这个角度看，尽管企业没有太多资金购买资源，但虚拟经营却能使其用其所需。宁波神化正是通过虚拟经营模式，通过严格的质量标准和品牌控制，整合了江浙地区甚至长三角地区的制造业企业资源，使其成为神化公司资源配置中心；同时通过虚拟研发，充分利用长三角地区的科研院所和科研机构的研发能力，不断提高自身的技术实力，从而为其国内外下游客户提高了个性化的产品和服务，实现了产业增值和服务增值。

（二）虚拟经营模式有效地降低了公司的营运成本

企业为了完成产品生产，不再担负产品生产的整个过程，而是趋向于将自己不专长的生产环节，如设计、包装、制造环节等进行外包，交给更好的专业公司去做，以低成本获得比自有能力更高价值的资源。企业将一些高风险的、不可持续的利润交给别人来完成，是一个明智的创举。这就导致了企业原有的组织形态发生了很大变化，一些传统的职能部门消失，新的企业形态出现，如美国的“敏捷制造”、日本的“整体性管理”以及德国的“不规则型企业”等都是虚拟组织下企业经营发生变化的典型形式。宁波神化在这方面也不例外，由于制造业企业与神化组成了合作关系，神化集中精力打造自身的品牌、开展技术创新和信息化平台建设，成立了专门的营销中心、采购平台和物流中心，充分满足终端客户的个性化需求，为其提供配送、咨询等服务，在节省营运成本的同时实现了服务增值。

（三）虚拟经营模式实现了企业间由竞争到有序合作的转变

把多家公司的核心资源集中起来为我所用，正是虚拟经营的宗旨和灵魂所在。企业组织结构将更具开放性和灵活性，其内向配置的核心业务与外向配置的业务紧密相连，形成一个关系网络，即虚拟经营组织。企业的运作和管理也将由“控制导向”转为“合作导向”，企业间从排斥性竞争走向合作性竞争。宁波神化现有员工120多位，主要从事公司的管理、财务、营销和物流工作，由于同上游企业建立了合作关系，公司在接到订单后，随即按照质量要求和技术标准给企业下单，采取互利共赢的合作方式，从而与企业建立了有序合作的良好关系，避免了恶性竞争。

（四）虚拟经营模式避免了重复建设，提高了全社会的资源配置效率

将虚拟经营节约的投资，投向企业战略环节的建设，增强了企业的竞争能力，提高了企业的专业化水平，有利于企业精细化管理。特别是对改变传统的“凡经营必自产、凡生产必自备”的企业扩张模式，并使“橄榄形”企业转向“哑铃形”企业，对全社会的资源高效配置具有战略意义。宁波神化在这方面无疑走在了宁波市的前列，各级政府和科研机构多次走进神化，探索其经营之道。神化公司坐落于宁波，宁波本身的资源相对缺乏，如果购置设备成立工厂，投入势必巨大，而且也会与长三角地区其他企业形成竞争关系，但采用虚拟经营的运营模式后，神化利用信息化平台，不但整合了长三角地区的制造业企业资源，提高了资源配置效率，也成为长三角地区化工原料和电镀材料的资源配置中心。