打折背后的“产品生命周期”

任何事物都有自己的生命周期。大家是学经济的，都知道产品的生命周期和市场生命周期，甚至我们的文明也有生命周期，星球也有生命周期。我们的天文学家会说新的星球和老的星系，还有岩石也有生命周期，年轻的和老年的。任何机构和组织也有他们自己的生命周期。机构会有他的出生、生长、繁荣到死亡。

——艾迪思（1967年获得哥伦比亚大学博士学位，

曾在北京大学演讲）

商家为销售商品，往往会采取打折的促销方式。虽说打折方式五花八门，但总体来讲，主要有季节打折、数量打折、现金打折三种。

季节打折又分淡季打折和旺季打折两种，比如夏天卖羽绒服、皮靴等，属于典型的淡季打折，为的是清空库存，把积压产品变现，或者鼓励消费者提前订购，使厂商能在一年中维持比较稳定的生产。而在旺季打折，目的则是提高市场占有率，巩固并增强竞争地位。

数量打折，即在一定时间内购买的商品总量达到一定数额时，给予打折的方式，这样做可以促使客户向某一特定的供应商订货，而不是从多个来源购买同一产品。这种办法可以促使消费者从某一特定的卖主那里一次性购买大量产品或服务，比如我们前面提到过的洗浴卡。

现金打折，就是为鼓励买主用现金购买或提前付款，在定价时给予一定的现金折扣。例如，某件商品的成交价为300元，交易条款注明“2／10  净价30”，意思是在成交后10天内付款，可享受2%的现金折扣，但应在30日内付清全部货款。现金打折的一个重要功能，就是促进卖方的现金周转。

打折是对商家有利还是对消费者有利呢？或者说，打折是“馅饼”，还是陷阱呢？其实很难一概而论。为此，我们有必要了解一个经济学概念，那就是商品打折背后的产品生命周期问题。

1966年，美国哈佛大学教授雷蒙德·农在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》中第一次提出“产品生命周期理论”。产品生命周期，简单来说就是一种商品从生产到销售，与自然界的生物一样，都有一个生命周期，专业术语叫“产品的市场寿命”，简称PLC。

雷蒙德·农指出，一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰，整个过程一共分为四个阶段——介绍期、成长期、成熟期、衰退期。当一种产品进入市场后，随着时间的推移，其销售量和利润都会发生改变，呈现一个由少到多再由多到少的过程，即所谓的产品生命周期现象。只有经过研究开发、试销，然后进入市场的产品，其市场生命周期才可以算得上开始。产品退出市场，即为生命周期结束的标志。

一般而言，产品不同，生命周期也不同。就以时装和汽车为例，时装的生命周期很短，只有几个月；汽车的产品生命周期相对较长，长达100年。现代社会，科技不断发展和市场竞争激烈，每一个公司都在努力与同类产品“赛跑”，这样一来，也就加快了产品的更新换代，从而导致产品的生命周期不断缩短。尤其是对于微电子、电子计算机和新材料等高科技产业来说，其新产品和新工艺的开发速度已经达到空前的程度。

由于典型的产品生命周期的四个阶段所表现出来的市场特征各不相同，商家所制订的打折策略也不尽相同，现分析如下：

一是介绍期。产品销量少、促销费用高、制造成本高、销售利润极低甚至为负，是介绍期的主要特征。根据介绍期产品的特点来看，企业会有针对性地将产品投入市场，选择合适的时机进入市场，把销售力量集中在最有可能的购买者身上，让消费者迅速接受该产品，从而在较短时间内进入成长期。这个时期，商家一般不会选择打折销售。

二是成长期。在市场介绍期后，产品得到市场的认可，消费者不仅熟悉了新产品，而且还形成了消费习惯，销售量开始快速增长。在这一阶段内，老顾客重复购买，新顾客不断出现，销售量迅速增加，企业利润增长速度明显加快，利润达到高峰。由于利润可观，许多竞争者纷纷投入到这一行业中，由于竞争激烈，开始出现新的产品特性，产品市场开始细分，从而使分销渠道增加。为了使市场继续成长，企业需要保持或增加一定的促销费用，即打折、降价销售。然而只要销量能增加，就能将平均促销费用拉回来。

三是成熟期。总体而言，产品进入成熟期后，产品销售量将逐步达到最高峰，然后缓慢下降，产品的销售利润也从成长期的最高点缓慢下降。此时，消费者对其已经有了全面认知，其销售渠道基本也达到了最大化。为刺激消费者的购买欲，各大商家会时不时地通过打折的方式，吸引更多新的消费者。可以这样说，这一时期是厂商最为轻松的阶段，也是消费者最有可能捡便宜的阶段。

四是衰退期。处于这一时期的产品，主要表现为技术过时、消费者兴趣减退，销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至不获利，甚至已有许多竞争者从这一行业退出等。在这一阶段，企业会或者应该认真研究，并进行分析，决定采取哪种策略，打算什么时间退出市场。在这一时期，因产品销售呈下降趋势，为实现利润最大化，大多数商家都会采取“打折清货”的策略，将产品以最短的时间卖出。否则的话，就极易出现亏损局面。

由于产品生命周期的曲线变化中还会存在很多变化因素，所以即使产品的生命周期与商家的打折销售策略息息相关，但对于消费者来讲，它也只是我们做出消费决定的辅助参考工具，并不是主要指标。如果有人用理论指导生活，买了高价打折商品，那绝不是雷蒙德·农的错。