棒棒娃的产品创新策略

成都棒棒娃实业有限公司作为牛肉粒休闲产品的首创者，经过7年多的发展，从零起步，到去年已经达到了2亿元的规模，2008年完成3亿元目标。公司的产能今年将扩大到10亿元，面临一个重大转型期，从3亿元到10亿元的跨越，不仅仅是规模的扩张，更是棒棒娃从区域知名品牌向全国著名品牌跨越的良机。

产品的竞争是最有效的竞争，满足消费者需求的个性产品组合是获利的基础，有创意的产品才有魅力。产品线的优化组合，是阻击竞争对手的“核武器”；突破新产品的研发，是快速市场扩张的利器；新产品的有效推广，是达成全面系统突破的关键。棒棒娃现有的两大主力产品——手撕牛肉和牛肉粒产品，虽然可以满足企业的基本发展需要，但已经不足以支撑企业的扩张需要，棒棒娃急需从战略高度对产品结构进行系统梳理和规整，找到突破新品，全力执行到位。

（1）棒棒娃牛肉粒改进策略

牛肉粒已经成为牛肉休闲食品行业最大的品种，竞争品牌众多，同质化严重，差异处主要在包装设计、包装纸的颜色、口味、产地上。价格主要按照包装大小来区隔，没有从包装的档次上体现出来。随着消费升级，人们对于牛肉休闲食品的价格敏感度开始下降，而对于品质、口味、体验的需求开始提高。

棒棒娃是牛肉粒的原创者，但其领袖地位始终没有确立，可以借助品牌力占领牛肉粒市场高端。在几乎所有牛肉粒外形都是长方形等规则形状的时候，棒棒娃单品造型可以采取球体造型，形成明显的差异化，形成一个显性的记忆点。整体外包装可以率先采取高档包装，譬如用果盘包装，从而占领该品种的高端市场。为了应对超市人群图实惠心理，在普遍知名度都不高的情况下，可以在相应品种上，改变包装容量，中型和小型包装都有促进销量的潜质。

（2）棒棒娃手撕牛肉改进策略

棒棒娃现有的手撕牛肉采取纸质包装，现在已经有品牌跟进模仿，棒棒娃的容量是52克，价位在12.9元；竞争对手的容量是50克，价位在11.9元，而且，竞争对手的包装纸的观感要比棒棒娃显得高档。因为手撕牛肉是干品，许多消费者用手一掂量，轻飘飘的，让消费者感觉内里的容量很少，不值；且用纸质包装，不透明，消费者并不知道里面产品的样子，心存怀疑，是否好吃？尝试购买第一关没有打通。

为了阻击竞争对手，建议棒棒娃纸质包装的档次感和情趣要做出来；为了让消费者减少首次购买的顾虑，建议从不透明装改变成透明装；为了让消费者感觉更实惠，建议增加产品整体的重量，可以考虑将内里的干品变成湿品，用小塑料袋分装，使其加重，也可内里加送礼品，使得重量模糊。

（3）棒棒娃龙须牛肉和灯影牛肉改进策略

棒棒娃的灯影牛肉价位在15.9左右，龙须牛肉价位在19.9元，但是龙须牛肉要比灯影牛肉好卖。现场调研发现，很多人首先拿起的是灯影牛肉，然后再拿起龙须牛肉作对比，一般都选择了龙须牛肉。为什么？灯影牛肉虽然给人新奇的感觉，但是整体是黑色包装，与灯影牛肉不匹配，虽然现在公司开发了一种红色的灯影牛肉（显然，公司已经意识到这个问题），但是并没有解决根本问题。龙须牛肉的外包装是全透明的，里面的东西一目了然。灯影牛肉则是采取不透明包装，只在背面下方开了一个小的透明窗口，人们购买的顾虑很多。

建议棒棒娃的灯影牛肉采取全透明包装。为了增大主销产品的销量，建议龙须牛肉和灯影牛肉采取薄型的独立扁平包装，规格要在中型以上，比现有的内容小包大，给人看得见，又实惠的感觉。龙须牛肉和灯影牛肉都是用芝麻来加香的，内含的芝麻给人的香味暗示较好，是促动人们购买尝试的一大诱因。为此，可以将“芝麻香”作为一种新的口味，在外包装上标识放大，加深消费者的可感知价值。

（4）棒棒娃高端产品创新策略

棒棒糖引发了一场糖果革命，棒棒娃具备开发棒棒牛肉粒的品牌对位认知资源，可以形成一个明显的记忆点，也可作为一个新品种来开发。市场上还没有棒棒牛肉粒，可以将棒棒糖的认识资源导入到棒棒娃产品系列中来，借机将棒棒娃的品牌名称与棒棒牛肉粒品种建立有效链接，从而实现单点突破，将品牌知名度打响，同时，用对位的记忆点将品牌深深印入消费者的大脑中。

人们对牛排的认知度较高，对烤牛排的美味多有体会，容易建立联想，给人高档的感觉。在牛肉休闲食品行业整体价位在中低档的时候，进入高端应是未来的领导品牌分内之事。同时，也可以满足人们换口味的需要，增加销量。

（5）棒棒娃渠道拓宽产品创新策略

开发佐餐牛肉。来自四川的牛肉辣酱市场已经比较稳定，有一批重度消费群，棒棒娃可直接将现有的麻辣味龙须牛肉和灯影牛肉混装进入小玻璃瓶中，随瓶附赠一双微型筷子或者方便食用的小叉子之类，进入佐餐市场，扩大产品覆盖面，也可提升品牌知名度和销量。

开发下酒牛肉。随着啤酒消费开始转向中高端的小瓶和易拉罐装啤酒，而这部分人群追求的是休闲的感觉，很多人会买些现成的下酒小菜。这部分人群也是牛肉休闲食品的主流消费人群，棒棒娃可以采取联盟营销的方法，开发一种佐餐休闲牛肉，用小包装塑料盒包装，与易拉罐直接连接在一起，或者作为啤酒产品的赠品出售，也可用独立副品牌来做。

开发牛肉饼干。饼干已经成为超市的一个大品类，竞争开始从低端向高端位移，中、高端新产品开始成为主流，棒棒娃可以采取市场组装策略，通过牛肉加饼干的产品组合，在口味上，甜、咸、辣搭配，包装采取立体纸盒或者塑料盒、有透明窗口的铁盒包装。用自己的“核武器”来整合饼干市场。

（案例来源：汪克夷.棒棒娃的产品创新策略 [M] .管理学.清华大学出版社. 2010）

思考题：

1.棒棒娃的包装创新体现在哪些方面？

2.分析成都棒棒娃实业有限公司的内部环境和外部环境状况？

3.棒棒娃如何利用渠道进行产品创新？

案例评析要点：

1.棒棒娃的包装创新体现在原来棒棒娃的灯影牛肉采取全透明包装，为了增大主销产品的销量，建议龙须牛肉和灯影牛肉采取薄型的独立扁平包装，规格要在中型以上，比现有的内容小包大，给人看得见，又实惠的感觉。龙须牛肉和灯影牛肉都是用芝麻来加香的，内含的芝麻给人的香味暗示较好，是促发人们购买尝试的一大诱因。为此，可以将“芝麻香”作为一种新的口味，在外包装上标识放大，加深消费者的可感知价值。

2.SWOT（strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。运用SWOT分析方法对棒棒娃实业有限公司的内外部环境状况进行分析，优势：棒棒娃是牛肉粒休闲产品的首创者，知名度高，消费者认同度高。劣势：棒棒娃的创新不够，产品包装都比较普通，不能够吸引消费者的眼球。机会：人们对牛肉粒等休闲食品的市场需求呈增长趋势。威胁：模仿者较多，从外观、包装等方面对棒棒娃的产品进行模仿，而且市场竞争非常激烈。

3.棒棒娃的渠道创新主要是通过：（1）开发佐餐牛肉；（2）开发下酒牛肉；（3）开发牛肉饼干。