大淘宝战略

淘宝网，成立于2003年5月10日，其投资人为阿里巴巴集团。作为电子商务体系，淘宝网包括支付宝、淘宝旺旺、物流体系、和信用评价体系，该网秉承开放、协同、繁荣的理念，以没有淘不到的宝贝、没有卖不出的宝贝为使命，经过6年多的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，覆盖了中国绝大部分网购人群，每天新增会员人数22万。2009年淘宝网交易规模达至2000亿元，占中国平台式购物网站交易总额的83.8%，2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额，已经成为亚洲最大的网络零售商圈。目前，淘宝网业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分，正雄心勃勃的致力于打造全球首选网络零售商圈。同时淘宝也积极在国内挖掘、开发市场及在一线城市进一步推广深度营销、在二三线城市和农村市场加强营销普及工作。

大淘宝战略是淘宝网为实现建立一个全新的全球最大电子商务生态体系的目标而制定的策略，这种策略是通过淘宝的各种营销创新行动来实施的，下面就运用营销4C理论来分析大淘宝战略的营销创新。20世纪80年代，罗伯特.劳特伯恩提出了以顾客为中心的4C营销理论：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

1.顾客创新分析（Customer）

顾客需求理论是只有探求顾客的需求，以满足顾客需求为目的进行规划设计营销手段，才能取得成功。“客户需求第一”是淘宝网乃至阿里巴巴所有子公司价值观的第一条。对于直接为客户服务的人员，淘宝网对他们的要求是用心去服务；对于技术平台，淘宝做出用户体验第一的产品。所以大淘宝战略的营销创新点体现在：

第一，网站界面清晰明了，以消费者需求为导向。淘宝对网站页面的设计坚持不断的改进和创新，对用户体验力求做到简单明了，一目了然，网页的布局和颜色搭配合理，以给人舒适、轻松的感觉，同时增强导航功能，即使是新手也绝不会感到无所适从。每一项功能都有丰富而完备的辅助知识和帮助环节，合理规划促销广告的位置与数量，这样既可以增加网站的广告收入，又不至于使用户产生厌烦情绪。

第二，产品搜索排名新规则。淘宝网从2010年7月8日提出新的商品排名规则，简称78规则。排名的权重被重新调整，依次为：成交量＞收藏人数＞卖家信誉＞好评率＞浏览量＞宝贝下架时间，淘宝会在每个月底对C2C网店的当月销量实行清零处理，在自然搜索排名中，前三位优先提供给商城卖家，其余商家按照以上顺序进行排名。通过新的规则，可以净化淘宝的购物环境和客户体验，清理了重复的、影响大家选购的产品和商家，进一步站在买家的立场，更加体现了消费者需求第一的决心。

2.成本创新分析（Cost）

指研究消费者为满足其需求所愿付出的成本为导向进行营销。众所周知，淘宝是中国第一家免费的C2C网站。淘宝网从2003年7月正式上线，淘宝网就认真分析了网上卖家和买家的心理，了解到对于C2C的网站来说如果消费者没有体验，是很难评判网站的好坏的，由此做出了“五年免费”的承诺，后来免费成易为能够打败易趣的原因之一，免费降低了中国网民网友、网商上网进行个人间交的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施。在大淘宝战略中的营销创新表现在：

（1）对普通卖家继续免费：五年一贯沿用免费策略的淘宝，为了让目标客户群还能团结在大淘宝周围，防止“出淘”。2008年9月，淘宝网总裁陆兆禧又宣布未来5年阿里巴巴集团将对淘宝投资50亿人民币，对普通卖家继续实行免费策略。大淘宝不仅继续沿用免费策略外，还在以下几个方面继续免费。

（2）对淘拍档、淘宝客免费：大淘宝战略的中提到的开放淘宝数据平台，吸引越来越多的淘拍档来加入这个平台，共同开发卖家、买家的服务，共同繁荣整个电子商务生态圈。淘宝运用开放平台open.taobao.com，提供API接口和相关开发环境的开放平台给软件开发者获取各种信息进行开发加工全部都是免费的，靠收入分成来赚取利润的方法。

（3）淘宝网免费开源API程序建立淘宝客商城，使越来越多的人加入到淘宝客大军中来。“淘宝客”是指帮助淘宝卖家推广商品赚取佣金的人。只要获取淘宝商品的推广链接，让买家通过您的推广链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款，就能赚取由卖家支付的佣金，无需投入成本，无需承担风险，可以直接从交易额里拿到佣金。

当然，淘宝能采用以上免费策略是因为它有阿里巴巴的强大支柱，另外在资本市场上的融资也是这部分费用的来源。淘宝的这种免费策略虽然前期需要很大的投入，但是作为长期的运营来说，无疑是非常有价值的。这说明，作为市场的跟随者，在短期内不能以快速盈利作为目标，而一定要让用户能够有机会免费体验，加深用户对你的感情，培养使用经验，在体验中，用户自然就会将你和竞争对手进行比较，从而就可能转向你。应该说，淘宝的免费策略是为了吸引更多的人一试身手，以增加网站流量，以在未来合适的时机收费。

3.沟通创新分析（Communion）

即营销应逐步加强与消费者的沟通和交流，更能调动消费者积极性，建立起消费者忠诚。有效的沟通可以说是大淘宝营销创新的另一大法宝，其沟通的特色就是双向沟通。网站将商品、服务、和品牌信息传递给消费者，然后消费者将其感受及意见反馈回来。这种形成网站、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。双向沟通不能仅仅局限于提供完服务这一环节后便停止，用电子商务传播的价值在于其本身的循环、互动本质。如果沟通良好的话，信息的接受方将会作出一些我们能接受的反应，网站必须去统计、测量这些反应，因为要执行双向沟通，更应该去了解那些直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在进行评估以便进入下一个策划活动。我们可以根据上次活动的反馈来进行调整，从而达到最契合的一点。

（1）建立立体、多角度的网站推广攻势

淘宝网的营销手段相比其他网站，除了利用现代化网络广告工具，还利用了传统营销模式的其他通道进行沟通、宣传，以达到尽可能多的消费人群，淘宝网是电子商务公司中首家在电视台和路牌等传统媒介做广告的公司，也是将娱乐营销和体育营销等网站联盟策略运用得炉火纯青的一家公司。建立初期为了应对易趣的门户网站封杀，当时举步维艰的淘宝网被迫将广告投放到人气比较旺的个人网站，及人流集中的路牌、灯箱、车身、电视媒体等传统广告上，却出乎意料赚取了不少的注意力。不过那时，淘宝网的网络广告做得并不理想，大量的弹出广告出现在民间网站上，采用的是病毒式营销的方法，给众多的网民都带来了困扰，也产生了众多负面影响。总的来说，淘宝第一阶段的推广采用避开强手的方法，走差异化路线生存壮大，是成功的。自从2005年，淘宝马不停蹄又和搜狐宣布结成战略联盟，双方共享各自活跃的庞大用户群体，共同开展线上线下的营销服务，淘宝将在搜狐网及旗下5大网站投放广告，开展网络营销；紧接着在5月，淘宝被选为微软在中国推出MSN户的八家合作伙伴之一，与购物频道联盟。

（2）打造公共关系和社会美誉

大淘宝还非常注意使用公共关系来打造社会美誉，使淘宝成为一个温暖、诚信、互助、充满人情味的个人电子交易社区。

在发展的初期，尚未形成绝对优势，更谈不上盈利模式时，淘宝网已经开始鼓励卖家将利润的小部分用作慈善捐助，并给予这部分卖家一些特殊的标志加以区分。中国人的传统文化讲求的是重情重义，这部分卖家乃至整个淘宝平台都会给消费者正面的影响力。

淘宝网还依靠自己的优势和特长发起了魔豆宝宝工程，旨在资助贫困妈妈实现网上创业。目前已经接受捐款1000多万，帮助贫困妈妈90余位，媒体的宣传更将淘宝打造成为一个贴近生活，具有社会责任感的企业形象，获得社会大众的好感。

每年9月份，阿里巴巴集团联合淘宝还会举办一年一度的网商大会西湖论剑，会上都会邀请知名的社会名流及企业家参加并演讲，以解答和帮助一些大小卖家的疑虑并且分享网商故事，评比本年度最受欢迎的十大网商、十大第三方服务商、十大店铺等等来鼓励卖家的积极性，以此来团结电子商务链上的买家、卖家、第三服务商等所有的阿里联军团结在阿里巴巴和淘宝周围。共同繁荣整个电子商务生态圈，以求在群雄并起的市场环境下，提高社会效益和品牌美誉来招揽人心。

4.便利策略（Convenience）

指的是以顾客便利为中心设计销售渠道。对于消费者而言，在网络上购物具有订购方便、选择方便、沟通方便、付款方便、送货方便等传统购物所不能提供的便利性，网络缩短了生产商和最终使用者间的距离，甚至取代了传统的批发商和零售商等中间环节。以顾客便利为中心设计销售渠道，可以有效地达到促进销售的目的。淘宝网推出的大物流计划，目的是为了有效地帮助物流业更快地提高对从事电子商务的商户和消费者的服务质量，提升消费者购物体验，全面降低商家的成本。

首度上线的淘宝物流宝平台是指由淘宝网联合国内外优秀的仓储、快递、软件等物流企业组成服务联盟，提供一站式电子商务物流配送外包服务，解决商家货物配备（集货、加工、分货、拣选、配货、包装）和递送难题的物流信息平台。该平台将通过API接口的全面开放，使得物流服务商、淘宝卖家和外部商家以及各类电子商务网站均能借助物流宝平台实现订单交易信息、物流信息和商家自身ERP系统的全面信息打通。不再需要人工把数据信息导入导出，这一切都将实现电子化操作，后端物流管理系统的强大功能和线下物流配送体系的无缝对接将得以完全体现。

同时，为了满足商家和消费者的多样化需求，淘宝大物流计划中还包括了对多种社会物流服务资源的整合，把物流合作伙伴归入体系。这也是淘宝推出合作伙伴计划之后在物流方面的全面实施。该体系目前包括了七类合作伙伴，分别是提供物流园区建设、管理的基础设置投资者；提供流程、作业标准的服务提供商；提供运输、配送服务的运输、配送服务商；提供技术支持和数据接口的ISV管理软件服务商；提供各种包材、包装设计方案的包装材料供应商；提供加工、售后服务的流通加工服务提供商；以及提供流通融资服务的流通融资服务提供商。

此外，淘宝大物流计划还特别推出了物流服务标准体系，其中包括了统一服务标准、统一合作伙伴流程、统一买家购买体验等。目的就是通过标准体系的制定，提高物流服务商的服务质量与能力，给商家和消费者提供更好的服务和消费体验。淘宝大物流计划的推出可以全面降低商家日常运营的管理成本，全面的为买家和卖家提供购物上的便利。通过这个物流宝平台，企业无需因维护物流体系而支付成本，只需要根据业务使用量支付实际使用成本，同时拥有专业物流能力。企业组织更具弹性，能适应业务快速变化。既有轻资产的灵活，又有重资产的能量。长途配送变为短途配送，运输成本下降。服务质量提升。大物流计划的推出以及物流宝平台的建立，将有助于淘宝完善其服务体系，促使其更近距离的接触大淘宝的远景规划。而淘宝服务水平的提升将帮助企业降低运营成本，为网购用户提供更加有保障的服务，进一步提升购物的便捷性，也将提供更加有竞争力的价格，为买家卖家节省成本。

（案例来源：张媛媛.大淘宝战略与营销创新研究 [D] .对外经济经贸大学. 2011）

思考题：

1.大淘宝战略的营销创新主要体现在哪里？

2.淘宝是如何进行成本创新分析的？

3.我们该如何理解大淘宝战略中的便利策略？

案例评析要点：

1.第一，网站界面清晰明了，以消费者需求为导向。第二，产品搜索排名新规则。

2.第一，对普通卖家继续免费：五年一贯沿用免费策略的淘宝，为了让目标客户群还能团结在大淘宝周围，防止“出淘”。第二，对淘拍档、淘宝客免费：大淘宝战略的中提到的开放淘宝数据平台，吸引越来越多的淘拍档来加入这个平台，共同开发卖家、买家的服务，共同繁荣整个电子商务生态圈。第三，淘宝网免费开源API程序建立淘宝客商城，使越来越多的人加入到淘宝客大军中来。

3.大淘宝战略中的便利策略指的是以顾客便利为中心设计销售渠道。对于消费者而言，在网络上购物具有订购方便、选择方便、沟通方便、付款方便、送货方便等传统购物所不能提供的便利性，网络缩短了生产商和最终使用者间的距离，甚至取代了传统的批发商和零售商等中间环节。以顾客便利为中心设计销售渠道，可以有效地达到促进销售的目的。淘宝网推出的大物流计划，目的是为了有效地帮助物流业更快地提高对从事电子商务的商户和消费者的服务质量，提升消费者购物体验，全面降低商家的成本。