网络展览的应用

第二节　网络展览的应用

一、电子商务对展览业产生的影响

随着网络技术的迅速发展，电子商务不断地蚕食展览业。（如传统电子商务网站：www.alibaba.com，www.globalsource.com等）电子商务加速了进入展览领域的步伐，并对传统会展业产生巨大的、革命性的影响。电子商务对传统会展业产生巨大影响基于以下特性：

1.传统展览缘由于促进商品流通，以此为目标的经贸展览在展览中占据重要地位，这些展览本身就是商务活动。电子商务是商务活动的电子化，因此，电子商务全面影响展览活动是网络经济发展的必然。

2.展览的组织运营活动大多是以盈利为目的的商业活动。展览组织机构在运作过程中采用具有高效、快捷、方便等优势的电子商务是实现利润最大化的手段之一。

3.展览的本质是营销传播，电子商务最擅长的是对信息和数据的传递、交换和处理等。因此，展览业与电子商务具有同工异曲之妙，自然成为电子商务大显身手的舞台。

4.电子商务改变了传统贸易与信息交流中商务活动与固定客户的关系，催生了全新贸易链的形成。从服务成本上讲，电子商务降低了传统贸易所需投入的商务成本。

5.电子商务按商业活动中完全或不完全电子商务的运作方式进行。电子商务对于传统展览的影响主要为不完全电子商务，即在展览运作过程中部分地借助电子商务的功能。

综上所述，传统展览业的自身特性使得电子商务较易介入其中，在当前网络技术发展成熟的环境下，电子商务对展览业及展览活动的影响是具体和全面的，主要表现在以下方面：

1.电子商务功能全面引入展览业。

近几年来，电子邮件、企业网页、电子支付手段和服务、网络身份的安全认证技术、信息和数据的网上传播和自动化处理、网上商品交易系统等电子技术都已随着电子商务设备特别是网络的扩展、延伸而参与到展览业中。

2.电子商务运用于展览活动的各个环节。

展览项目宣传、展出项目选择、参展商与组展商间的多种契约和业务往来、发运人与承运人间的联系和约定，在这些事务中，互联网络承担了大量数据和信息的处理功能；在展出过程中运用智能卡收集观众和客户资料，对来访客户和观众统计和分析，展览活动中凡涉及展出、展品、活动参与的信息与数据的收集、传递、处理等都运用了强大的电子商务技术。

3.电子商务简化展览活动的基本环节，提高了工作效率。

电子商务具方便、高效的特性。组织、参展各环节的信息收集、传递及工作流程的电子化和自动化等，特别是展览项目的网上发布，使得组展商与参展商的联系更为直接，从而避免中间环节及或由这些环节产生的误失及时间耗费。

4.电子商务降低展览活动的商务成本，提高了经济效益。

组展者、参展商、观众之间的联络不仅可以从传统的电话、传真、信件中解放出来，降低业务费用；同时，电子商务使展览项目推广更为便捷，组展者、参展商和观众可获得更为丰富的信息资料，避免选择展览时的盲目性。另外，电子商务还促进了信息反馈、收集、处理、统计等自动化程度提高，工作效率提高即意味着经济效益的提高。

5.电子商务推动了展览组织工作的流程改造，提高了管理水平。

当前每个组展与参展主体都在借助电子商务手段采集和积累信息，信息已形成了业务处理的工作流程，流程中的各个环节都已有了相应的服务标准，通过业务实践不断增补流程环节、修订业务内容，推动展览的组织管理走向优化。电子商务中信息资源的可存储、可再用特性是展览组织工作处理程序化和业务流程标准化的技术基础。

6.电子商务促成展览组织与服务的标准化，完善协调管理功能。

电子商务信息的广泛传播加剧了展览业界的内部竞争，由于信息资料的有效积累及电子技术本身的标准化最终将促成运作流程的标准化，因而电子商务将促使展览活动操作走向规范化。展览业的协调管理机构是在掌握大量信息和数据、在多个组展单位及其项目中选优汰劣的基础上开展工作的，展览业流程的标准化和展览运作规范化都将使展览协调管理机构有据可依，从而为其进行科学化管理奠定基础。

7.电子商务促进展览业的全球化、国际化发展。

以网络技术为代表的电子商务使得展览项目、组织机构的对外宣传国际化，在世界各地的各个角落，只要具备上网条件，都可方便地获得较为充分的展览信息。展览信息从定向发布走向非定向发布，展览的宣传摆脱了地理的束缚，展览业的国际性竞争成为现实。

二、突发危机催生“非接触经济”与“网络展览”

2003年一场突如其来的SARS却将中国人从收获的幸福中拉了出来。疫情发展始料不及，并很快演化成对全球化时代人类经济的一次重大挑战。高速行驶的中国展览业在最快速发展的阶段中遭遇到了前所未有的寒流。虽然大疫已过多年，但潜在的、不可预知的突发性危机（如“9・11”等其他事情）还将继续威胁与考验展览这个产业。

（一）突发性危机对展览业构成的威胁

突发性危机往往是一种影响经济增长的“外部冲击”，或可理解为对整个经济系统的一个“外部冲击”，它属于对“社会总需求冲击”，即由于突发危机的扩散和蔓延所造成的心理恐惧，人们（主要是消费者）明显减少外出购物、餐饮和旅行以及社会交往活动，各种商务、贸易和投资活动的暂时中断，致使社会总需求突然下降。突发性危机不仅影响整个经济，而且还影响那些从事可贸易产品的生产部门，如出口导向产业，提供中间产品，提供最终消费品部门，大部分服务部门，如展览业等。以中国为例，2003年的SARS，继旅游等服务业受到的冲击之后，展览业按人流、物流、资金流相继减少的链条传递，成为受冲击的主要行业。使得在这个时期内我国展览业筹资及承办运作展览活动项目的风险加大，越是大型项目，风险越大。中国展览业面临经济风险与品牌、信誉风险的危机。

（二）突发性危机催生的经济活动现象

“非接触经济”现象就是在突发性危机给经济活动和社会生活带来损失的同时，所催生的一种新的经济生活形态，或可诠释为“网络经济”。在美国，“9・11”恐怖袭击和“炭疽热”事件之后，因社会的基本需求仍需保障供给，经济和社会生活仍需照常运转。企业为降低旅行风险，而提高了对网络视频会议、网络展览、网上购物的依赖。在我国，2003年SARS期间，各企业相继取消户外促销、新闻发布会以及商务性展览，相关的经济活动受到不同程度的影响。针对这一情况，很多商务网站，如阿里巴巴、在线广交会为代表的集成企业商务功能的门户网站，以“网络展览”的形式推出相关商务活动，发挥了强大的应对突发危机的功能。

（三）“网络展览”是“非接触经济”的主要表现形式

“非接触经济”就其实质而言属于“新经济”的一种，它借助高科技手段，主要是以信息技术手段，使经济活动以一种非面对面的方式进行，在中国展览业则是以“网络展览”走出“概念展览”模式为标志的。有观点认为，“网络展览”在一定条件的作用下将形成新的展览业态，并与传统展览进行优势互补，这一模式将具体而全面地影响中国展览业，危机突发时期更为活跃。

“网络展览”在突发危机时期与“传统展览”相比表现出更完善与强大的功能，如：强大的后台企业数据库与产品数据库，实现远程视频、语音、数据的实时互动的通信、视频会议系统，新概念贸易方式，使越来越多的传统企业改变了对网络的认知。“网络展览”使得国际贸易、投资等与经济相关的活动方式发生重大变化。它不仅有效解决了突发危机对人们的心理所造成较为长久安全隐患的影响，同时在一定程度上减少了国际贸易“壁垒”，有效防止了新贸易保护主义的危害。

三、SARS突发危机时“网络展览”所带来的推动

2003年SARS疫情或类似突发危机事件，其特征均表现为控制户外集群活动，网络的重要作用就凸现出来，企业与市民都普遍尝试与网络的亲密接触，如阅读新闻、查询信息、在线沟通、网上购物、娱乐休闲等。根据有关报道：2003年“五一”假期，电子商务活动明显增温，网络新闻的浏览量快速上升，虚拟社交活动受到追捧，聊天室、BBS、在线游戏、在线影视等成为沟通交流和休闲娱乐的重要方式，网络购物也大幅攀升。SARS给我国展览业留下以下珍贵的历史镜头：

1.投资界普遍看好突发危机期网络公司的发展前景

在美国的纳斯达克市场，2003年5月5日，中国三大门户网站的股价同时大幅上扬，其中搜狐、网易、新浪股价分别涨幅为11. 66%、11.87%和8. 76%，这不仅表明了网络在突发危机时期的强劲升温，也证明了投资界看好网络在突发危机期的良好经营状况和前景及对网络公司的发展所表现出的信心。

2.突发危机期网络正面挑战传统贸易模式

作为网络最重要赢利手段的电子商务成为2003年春季广交会的亮点，网上达成洽谈意向的出口商品金额超过3亿美元。“非典”疫情出现后，4月份当当网的销售额增长了30%，卓越网的销售量增长了25%。短信发送量也飞速增长，4月底到5月初，中国联通在北京地区每天成功发送的短信息就超过120万条，而此前，这一数字仅仅是70万条。除零售网站外，为企业提供商业信息的电子商务网站也备受青睐。为防止SARS的传播，许多企业限制人员出差，通过网络查寻发布供求合作信息，并同时在网上完成采购下定单等交易过程，以代替面对面的传统交易。

3.“网络展览”走出“概念展览”模式

资料显示，阿里巴巴网站SARS期间每天网上发布的商业需求信息比平常飙升3倍多。由此可见，网络采用高科技合成手段，突破传统贸易模式，及时提供给供需双方贸易平台，获得网上商机。“网络展览”的讨论与应用，当时成为中国展览业的焦点与热点，更多的展览组织机构开始筹划与利用网络来组织展览或通过虚似的“网络展览”来解决传统展览面对突发危机所表现出不堪一击的脆弱与不足，全国各地纷纷将不能如期举办的传统展览转为“网络展览”的方式，在线广交会、在线义博会、在线工博会等。“网络展览”与卓越、当当、贝塔斯曼、易趣、搜狐商城、西单电子商城等电子商务网站交相辉映，交易额一路飙升。促成“网络展览”走出“概念展览”模式，成为业界关注的亮点。

四、“网络展览”的定义研究

IT的高速发展与网络技术的迅速成熟不可避免地影响了传统产业的发展格局。更多业态的产生与成长是因IT与网络技术的发展而改变的。正如比尔・盖茨所说：“网络时代正将其无穷的魅力展现在我们面前，它不仅影响我们的工作方式、交流方式，它还将影响我们的生活方式。”基于IT与网络技术的“网络展览”是广泛应用与集成传统展览中的服务功能而发展的。它不仅实现传统展览本身信息流、商务流及相关服务三个元素间的无缝连接，同时将IT与网络技术对以上三元素的处理更突显其便捷、高效、准确的特征。

网络展览其本质应是集网络技术与传统展览众多服务功能于一体的一种展览模式，其特征是利用IT与网络技术集成，采用并提升传统展览的服务集成，以网络方式进行的一种展览。它有别于传统电子商务的B—B或B—C的模式，商务的实现过程中是以E—B的方式（Event to Business）。

业界有不少观点认为“网络展览”就是电子商务。其原因是我国大多自称为“网络展览”的展览目前仍是基于B—B或B—C模式为核心内容，大部分工作模块是由网络营运商通过IT技术集成来实现的。譬如商品数据库采集与处理系统，网上商务交易平台等。虽然电子商务在实现这些过程中有其服务的成分，但这种最大层面的服务集成仅是以IT及网络技术来表述的，没有全面融合传统展览中的历史与品牌附加值与更多常规的专业服务，如客户价值的研究与开发、参展商与贸易商的资质甄别、专业性的跟踪服务、相关的物流与金融的支持服务等。因此，没有传统展览服务功能为基础的网上电子商务不应与“网络展览”的功能与范畴混为一谈。

五、展览业危机的形态与“网络展览”

2003年由于中国政府采取了一系列有效的措施，迅速地控制了SARS疫情的蔓延，从而未全面感染中国经济增长方式与发展态势。但突发性危机所带来的风险成为业界所关注的焦点：

1.突发性危机的形态

突发危机具有两种形态：即“良性”危机与“恶性”危机。所谓“良性”危机形态特征是指“非政治化”，基本上不涉及颠覆国家政权、变更核心价值观、危及政治稳定、破坏社会秩序，不仅不会出现政府与公民之间矛盾、对立、冲突和对抗，属于“非结构性危机”；而“恶性”危机是指危机形态特征“政治化”和“意识形态化”，政治冲突，政治分裂，直接危及国家政权的合法性，外来势力直接插手和公开介入，属于结构性危机，如2001年，美国出现的“9・11”事件，引发世界恐慌。谁也不能断言，我国展览业是否还会面临包括“非结构性危机”与“结构性危机”在内的这些不可预知的各种突发危机。

Kink（1986）曾提出危机的“四阶段说”：第一阶段是征兆期，有线索显示有潜在的危机可能发生；第二阶段是发作期，具有伤害性的事件发生并引发危机；第三阶段是延续期，危机的影响持续，同时也是努力清除危机的过程；第四阶段是痊愈期，有一些迹象清晰地显示出危机不再具有威胁性和破坏性。

2.突发危机所带来的风险

据2003年官方统计，受SARS影响，中国的旅游业收入损失高达20%（1200亿元人民币以上）。中国展览业受SARS影响，全面进入“休眠”状态，损失程度更是惨重，展馆无一开馆。展览无心举办，短短100天内，上海、北京、广州等地全年展览数量30%宣告延期或停办，损失高达40亿元人民币，占全年展览业生产总值的50%。究其原因，针对这一突发疫情对我国经济的负面效应与中国展览的致命影响，没有任何机构能较前曕性地进行全面评估。中国展览业显然对于当时充满着各种变数的SARS疫情缺乏应急机制。

在商业活动中，危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，防不胜防。每一次危机既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功的种子。发现、培育，进而收获潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而错误地估计形势，则将令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。因此，展览业有效应变危机产生与发展需建立全面的危机应急机制，“网络展览”则是展览组织机构利用IT与网络技术对其展览品牌与展览组织的健康发展所选择的战略性解决方案。

3.“网络展览”在应对突发危机中所发挥的重要作用

孟子说：“国无敌国外患，国恒亡。”危机是一种常态，不断出现，连续发生，这是不以人们的意志为转移的。从世界历史上看，没有一个国家不遇到危机的；从一个国家的历史上看，没有一个时期不出现危机的。为什么有的国家战胜了危机，而有的国家却被危机所挫败？为什么同一个国家有的时期战胜了危机，而有的时期被危机所击倒？这是因为不同的国家对危机的反应与处理不同，利用危机能力与决策层理念不同所造成不同的结果。

“9・11”和SARS是两种不同的危机形态，但其本质具有惊人的一致：即突发危机给社会带来的安全隐患，对人们心理所造成的长久影响。特别是展览活动的组织与实施过程中具有高密度人流特征，危机过后在人们心里会残留较长时间的恐慌后遗症。主要因素表现在两个方面：

首先，是对展览业前景的迷茫。因突发危机持续时间的长短直接决定着对行业经济发展的损害程度。由于突发危机的特征就在于对多长时间才能彻底控制危机的预期充满不确定性，导致对经济后果的预估本身也充满不确定性，从而影响对行业前景进行前曕性评估。

其次，影响展览业正常发展的因素之一是公众信心受损。突发危机的危害性往往会超过事件的本身，突发危机的影响是不断复制恐慌的传染。影响着公众对行业经济发展趋势的总体预期。

“网络展览”的实践证明，网络凭借其高技术设备和强大的功能，成为展览业加强对突发危机管理与促进行业发展的中坚力量，可促成展览业对各类突发性危机的长效危机管理机制。“网络展览”在突发危机时所产生的优势基于以下几个特征：

1.随着网络的覆盖面越来越广，网络的便利性及多功能作用被广泛地认识，现代网络不仅可实现即时视频、语音、图像、文字的互动，同时由于最新的网络合成技术的迅速成熟，使网络比以住更具亲和力，为“网络展览”的形态奠定了坚实的基础。

2.网络改变了时间与空间的物理概念，以先进的电子化速度实现了信息的即时性、全面性与权威性。且现代网络在技术发展支撑下具有强大的扩展性与兼容性，网络开发商以服务集成的理念已最大程度地被企业、个人及电子商务的组成元素所广泛接受。

3.互联网改善了人与人之间的关系状态。网络最大程度地兼容了世界的文化与地方习俗，使人类各层面所产生的需求经网络的方式集散，更易接受，更易互动，将人之间的距离拉近。

我国展览业SARS期间，很多展览组织机构不失时机地推出了基于IT与网络技术为重要手段并集成传统展览内容的各项服务的“网络展览”，利用IT与网络技术，促进展览的功能更趋完善与强大，如：视频会议系统（远程视频、语音互动、实时数据，并支持多地点同时召开会议）、多媒体视讯系统（综合远程、多点、实时、互动等特性的功能）。这些“网络展览”完全可与物理形态的“博览会”相媲美，突破了传统的贸易方式，全面影响了越来越多的传统企业，改变着供需双方对网络的认知，发挥了强大的贸易功能，奠定了“网络展览”的基石与形态。

六、“网络展览”或将成为平行于传统展览的新业态

展览组织机构实际上以展览的方式为展商与贸易商提供交流平台，客观上是以集合空间和时间的方式为行为主体间创造交流的环境。在突发危机发生的情况下，这种方式受到了挑战，“网络展览”以其高效、灵敏的特点，表现出特殊的应用价值，实现了人们之间在不接触的情况下照常进行经济交往与贸易活动，有效阻断了传统展览密集人群集合传染源的途径。在SARS期间这些以“非接触经济”形态的“网络展览”高效运转，发挥着具有历史性的重要作用。

“网络展览”迎合了国际市场多元化的需求，我国展览业实践证明：突发危机出现时往往会放大这种效应，为“网络展览”的发展带来新的机遇，“网络展览”之所以可以成为后SARS时期与传统展览平行的业态基于以下因素：

——网络运营商从展览业的发展过程中对“网络展览”有了更进一步的认知，从软硬件的技术集成逐步转变到服务集成，基于成熟的网络技术及前瞻性的经营理念构筑了“网络展览”的必备条件，随着我国展览业立法、政策等因素的进一步完备，其发展更迅猛。

——“网络展览”是以实现参展产品网络演示和空中交流的方式进行。全球客户在不增加对时间与空间的特殊要求下，对产品的功能、特性、服务等方面进行即时（Real time）的互动达成对贸易主要构成元素的一致，以多项增值服务获得国际贸易订单，比如根据跨国采购集团在华采购目录与参展商进行贸易撮合配对服务。

——“网络展览”可使展、贸双方通过在线展台和网上参观与下单的方式完成贸易。2003年受SARS之灾的广州，第93届广交会使出口成交额锐减，但同时举办的“在线广交会”则在一定程度上减轻了损失的程度，但同期“一期”在线广交会完成出口成交额13亿美元。

——“网络展览”在应对突发危机时具有积极意义。SARS时期，新加坡视频会议的需求与SARS病毒蔓延前相比，增加了20%，新加坡视讯会议中心的使用率提升了50%；美国一家网络公司为微软、Dell、佳能、A T＆T提供的网络视讯服务量增长近30%，贸易增长“史无前例”。

——“网络展览”实现网络展览与电子订单的方式来满足参展商与采购商的供需交流，有效将服务层次化。据报道，SARS期间，新浪网的“网络商城”日均页面浏览量上涨20%；卓越网2003年4月份的成交金额高过1500万元，日均订单在5000例左右，有50万元左右的成交量。

——“网络展览”是基于电子商务网站平台的长期性展览方式，它可使参展企业不断个性化它的产品目标群，利用视频系统、网络电话、电子邮件及即时Message系统来实现双方的就贸易与产品元素的互动沟通。

虽然国际展览业与我国展览业对“网络展览”的发展以及“网络展览”的定义具有很多的争议与不同的观点，但“网络展览”以原有的电子商务运营商的“概念展览”模式经过数年来的艰难历程，已在我国展览业逐步地清晰起来，并以其特殊的资源整合方式得以强大与发展，形成与传统展览齐头并进的新业态。

北京协动时代科技有限公司（MeetExpo Inc.）为代表的网络运营商曾研发“展览网上互动信息交流系统”，该系统开发的“网络演示中心”（iDemoCenter）和“网络展览中心”（iExpoCenter）曾成功运用于国内外多个展览，如：第十一届上海国际汽车工业展览、中国—东盟博览会、第四届中国（长春）汽博会等。网络展览，提升了传统展览的服务理念和服务手段，实现参展企业在线展示、品牌推广、与客户互动交流、展览信息收集、网上市场宣传及互动营销等目的。以其独特的互动性和趣味性，增强了观众的视觉冲击效果，真正给参展商与目标观众一种全新体验，从而达到企业参加展览的商业目的，使企业参加展览的收益最大化。（如图8-1、8-2所示）

图8-1　网络展览　虚拟展台

图8-2　网上互动展台

协动时代开发的展览营销系统解决方案是基于“网络演示中心”（iDemoCenter）和“网络展览中心”（iExpoCenter）两大模块，代表了“网络展览”的核心元素。系统的虚拟演示中心、虚拟销售平台、虚拟的展台、网络会议等，构架出参展商全球的在线服务营销体系，突破了传统展览的营销与服务理念，将IT与网络技术与传统展览资源合理整合，并进行科学利用，使得参展商的销售和服务体系的商务成本大幅下降，从而使展览服务、营销效率以及质量成倍提高。

协动时代的“网络展览中心”（iExpoCenter）是针对传统展览而采取的网上信息化综合解决方案，该方案包含了“展览门户网站”（iPortal）、“网络展位图”（iFloormap）与“互动展台”（iBooth）三个部分，展览组织机构利用平台可以快速建设、管理与维护“网络展览”。真正让展览组织机构、参展商、参观者通过线上线下联动，网络与实地互补，对“网络展览”有更深层次的体验，实现全方位的“网络展览”的信息与互动。从而全面达到展览组织机构、参展商、参观者间的互动、资源共享、和谐统一与共同受益的目的，巩固“网络展览”将来的地位。（如图8-3所示）

图8-3　“展览门户网站”（iPortal）

“网上互动展台”是“网络展览”以网络运营商演绎的IT与信息技术集成的一种与传统展览互动的一种展览形式。

“网络展览”是基于对传统展览组织方式功能不足的改进，特别是在当前网络与IT技术快速发展的背景下，网络展览作为一个新业态，对推动我国展览业增强整体服务水平与竞争优势、应对突发危机的机制建立，具有很好作用。当然，“网络展览”的培育、发展和壮大需经过我国展览从业人员持续不懈的努力及IT与网络技术的进一步发展，才能得以最终实现。