展会总体发展战略规划

1.4.2　展会总体发展战略规划

展会总体发展战略是办展单位对展会的发展期望，是为该展会拟定的总的发展目标，展会以后的发展就是要向这个目标努力。根据不同的条件，展会总体发展战略一般有四种：市场主导型发展战略、市场挑战型发展战略、市场跟随型发展战略和市场补缺型发展战略。

1.市场主导型发展战略

市场主导型发展战略就是办展单位根据各种因素分析，将该展会的发展目标定位为该行业的主导展会。所谓行业主导展会，是指该展会是同类展会中的领袖型展会，它在办展模式、引领行业发展、展出效果、展览规模、观众数量和质量以及展会服务等方面在同行中处于主导地位，这种主导地位为同行所公认。行业主导展会是该题材展览市场的主导者，是其他同类展会所效仿、回避或挑战的主要对象。

2.市场挑战型发展战略

市场挑战型发展战略是指一些在市场上暂时还处于次要地位的展会，因为该题材的展览市场上已经存在一个市场主导型展会，自己又不满意目前这种市场结构而意图改变该市场结构的一种发展战略。展会制定市场挑战型发展战略，需要通过仔细的市场竞争分析，并在认真分析了竞争双方优劣势的基础上才能痛下决心。因为，这种发展战略有一定的风险：如果挑战失败，自己可能会败得一败涂地。

在市场挑战型发展战略中，尽管市场主导展会往往会成为挑战的主要目标，但它不是唯一的挑战目标。除市场主导者外，与挑战者实力相当的一些展会也可能成为被攻击的目标。对象不同，挑战者进攻的目的也不一样。例如，当挑战者选择向小展会进攻时，其目标往往是将它们逐出该题材的展览市场；而当挑战者向与自己实力相当者进攻时，其目标常常是夺取它们的市场份额。

3.市场跟随型发展战略

市场跟随型发展战略是指一些在市场上处于次要地位的展会，不对该题材展览市场上的主导展会发动进攻，而是主动地跟随在它后面并与它和平共处的一种策略。这种策略是承认市场主导展会的市场地位，而自己的展会很多是对它进行模仿。

市场跟随者一般会避免与市场主导者发生直接的冲突。在与市场主导展会的“和平共存”中，市场跟随者要做的不是向市场主导展会发起挑战，而是要充分利用自己的局部优势，分享市场主导展会的某些资源，保住一定数量的客户，降低成本，提高展会质量，并给自己的客户提供一些特有的利益。市场跟随者有两个可以利用的优势：一是地理环境因素。例如，距离市场主导展会所在地较近，就可以利用市场主导展会已经营造起来的会展市场平台；如果距离较远，就可以利用它的办展模式。二是能分享市场主导展会的某些资源。例如，分享其观众资源，分享其已经营造起来的交易平台等。市场跟随者在跟随市场主导展会时不是简单地跟随，它必须找到一种不至于引起市场主导展会报复性竞争的策略，否则，一旦市场主导展会对其采取报复性竞争行动，市场跟随者将很难招架。

市场跟随型发展战略对于那些实力较弱的中小型展会比较实用，不过，如果离市场主导展会的办展时间和地理位置太近，这些中小型展会常常会被认为是在“重复办展”。所以，在对展会制定这种发展战略时，要注意避免出现这样的指责。

4.市场补缺型发展战略

市场补缺型发展战略是指一些展会只专心服务于某类题材展览市场的某些细小部分，通过专业化经营来营造一种差别化竞争优势的发展策略。这种展会往往是服务于那些市场主导展会所没有精力顾及的或者是被它所忽视的领域，通过在这些领域里经营来寻求生存和发展。

主导展会一般都是一些规模较大的展会，这些展会在经营中往往很难面面俱到，往往会有这样或那样的“遗漏”。例如，由于展览场地的不足，使一些参展商申请不到展位；由于展览题材的限制，使一些边缘题材不能进入展会等等。这些“遗漏”就是市场补缺型发展展会的“补缺基点”，也是它们的生存空间。

制定市场补缺型发展战略，找准“补缺基点”是关键。没有一个好的补缺基点，这种策略就很难执行。一般的，一个好的补缺基点应该具有以下一些特征：第一，是市场主导展会所无力顾及或遗漏的，或者是对它不具有吸引力的；第二，有一定的市场潜力；第三，是有利可图的；第四，市场补缺型发展的展会具有占领该“补缺基点”所必需的资源和能力，并能抵抗其他补缺者。

执行市场补缺发展战略时，在发现“补缺基点”并开发了该补缺市场以后，还要善于扩大和保护该补缺市场。扩大该补缺市场，就是要努力拓展该细分市场以满足更多具有该特殊需求的客户需要；保护该补缺市场，就是补缺者不仅要注意市场主导展会的新动向，还要注意是否还有其他补缺者企图进入该市场。有时候，市场主导展会可能会重新“发现”并“拣回”该补缺基点，将它重新纳入展会范围，如果这样，补缺基点就会消失，补缺者就会失去经营的基础。另外，新的补缺者进入该市场可能会使本已狭小的市场更加狭小，激烈的竞争将不可避免地发生。所以，发现补缺基点、扩大并保住该市场，是市场补缺型发展战略能否成功的关键。

很多时候，市场主导展会所“遗漏”的补缺基点都不止一个，如果补缺者能够同时找到和占领几个补缺基点，那么，进行多重补缺往往比单一补缺更有利于展会的发展。

【经典案例】

广交会期间其周围的“馆外馆”展会

在我国，执行市场补缺型发展战略展会的一个极端例子，是每届广交会期间在广交会展馆周围举办的一些“馆外馆”展会。由于广交会的场地严重不足，每届广交会都会有很多企业申请不到展位；又由于广交会展览题材的不断优化和调整，一些产业和展品的展览场地被缩小或取消；并且，为了保证效果，广交会对参展企业的资格也有一定的要求；加上我国对外贸易事业的飞速发展，经营出口业务的企业越来越多，这使很多企业参加广交会的参展意愿得不到满足。于是，在广交会展馆周围，每届广交会期间就有很多“补缺者”，大量的“馆外馆”展会就应运而生。由于地理位置临近，这些补缺型展会，模仿广交会的展期，分享广交会的买家资源，大量吸收那些无法进入广交会的企业参展，无不办得一片红火。