海尔的激进电商实验

图6-1　海尔集团自建电子商务销售平台

海尔集团有限公司董事局主席张瑞敏一直很推崇德鲁克的一句管理箴言：“对（企业）经营目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客。”2013年8月，他在接受《IT经理世界》专访时称，互联网时代为传统制造企业带来了一个非常大的空间，即可以转型为平台型企业，此时“创造顾客”的关键已转变为“交互用户”。

海尔电商也是在一番摸索之后，才从一个简单的销售渠道，逐步拓展到承载更多与用户零距离交互的功能。

早在2008年，海尔电商就开始试水淘宝平台，但当时只是将一些产品放上去，几乎没有运营，处于一种“等单”状态，交互也就无从谈起。随着后来海尔彩电旗舰店、海尔天猫官方旗舰店的开设，以及2012年正式与天猫签订战略合作协议，海尔在线上的口碑效应逐渐显露。例如海尔天猫官方旗舰店总计收到用户评价超10万条，保持着三项DSR（数据存储）评分均领先于同行业37%的平均值，特别是发货速度一直领先于行业。

从交互用户的矩阵来看，海尔品牌电商已经形成了自主经营（海尔商城）、平台型经营（淘系）以及采销型（京东、苏宁、国美等）的全网态势。除了销售海尔产品的常规职能，通过与用户的交互，来倒逼产品、物流和服务已是一种常态战略。

值得一提的是，自营的海尔商城更是扮演着交互先锋的角色，例如统帅电器会通过电商平台向用户征集有创意的设计想法或解决方案，一旦发现好点子，海尔会付费买下知识产权。这种众包的方式既可以大规模收集用户的个性化需求，又能构建“产销合一”的新型交互关系。

海尔商城总经理孙超对此感受颇深。在2013年，海尔商城的流量访问规模与2012年持平，但转化率大幅提升，总销售额也比上年增长340%。海尔商城的做法就是依托大数据分析，通过分析用户的性别、年龄、区域、搜索关键词、行为偏好等属性，归纳出多类细分的用户群，并进行定向的精准营销。

（引自http://i.wshang.com/Post/Default/Index/pid/33303）

关注与思考：电子商务作为全球经济一体化的产物为海尔实现国际化战略提供了一条快捷的道路。海尔将传统商务模式与电子商务模式结合起来开发出了新的运营模式，使其更具可持续发展能力。电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构筑遍及全球的营销网络，改变了市场准入及品牌定位等规则，建立起无中介的销售渠道。互联网络渠道可以避开传统销售渠道中批发、零售等中间环节，使生产商与消费者直接接触，从而降低交易成本。

【知识学习目标】

通过本视角的学习，了解电子商务战略的形成和实施过程，以及相应的战略规划工具和商业计划等内容。

【能力培养目标】

通过对电子商务战略规划的学习，能初步进行电子商务战略的准备、制定、实施和评估等流程的工作设定。