社会文化对定价的影响

从理论上讲,产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用,而最高价格则取决于市场需求。而现实的情形是,同一产品的价格对不同消费群体具有不同的感觉和反应,这种差异是由消费者群体的文化差异所决定的。在现代商品价格构成中,不仅包含商品的实用价值,还包括“文化”价值,而且后者占的比重日益增大。

1.文化通过参考价格影响产品定阶

根据卡尼曼(Kahneman)和特沃斯基(Tversky)的展望理论^[6]和参考依赖理论^[7],消费者在做出购买决策时,不仅仅受到价格绝对量的影响,还将商品的价格与其他价格相比较,形成所谓的参考价格,以此作为购买决策的依据^[8]。研究表明,参考价格有多种类型,常见的有“过去的价格”(Past Price)、“公平价格”(Fair Price)、“希望价格”(Aspiration Price)、“情景价格”(Contextual Price)、“保留价格”(Reservation Price)、“期望价格”(Expectation PriCe)等,它们又分为内部参考价格(Internal Reference Price,IRP)和外部参考价格(External Reference Price,ERP)^[9],前者指消费者根据过去购买经历的价格记忆而形成的对某一产品应付价格的估计,后者指消费者针对外部信息,比如同类产品或替代品的价格,而形成对某商品应付价格的估计。社会文化会对产品过去价格的价格记忆形成认知印象,影响消费者内部参考价格估计,同时社会也会对外部价格信息发生作用,通过对期望价格、情景价格和公平价格估值的影响,最终对消费者购买选择产生影响。企业在产品初次定价和价格调整时,都必须考虑参考价格影响,实际上也就受到了社会文化的影响。

2.文化通过参考群体影响产品定价

参考群体主要分为三类:人们期望从属的群体被称为“崇拜性群体”,人们不愿或拒绝从属的群体被称为“厌恶性群体”,人们实际生活或工作的群体被称为“现实性群体”。社会文化影响消费者对“参考群体”知觉选择结果,而不同参考群体其消费价格格局不同,因此,企业应在细分市场的基础上,针对目标客户参考群体的归属类型考虑产品定价:当产品价格应以“崇拜性群体”期望价格为主要依据,切忌定价到“厌恶性群体”的价格范围,才能保证产品销售的“文化价值”最大化,既能有效实现产品的销售,又能获得好的企业绩效。

3.文化通过消费者价格敏感度影响定价

消费者对价格的敏感程度是他们在特定的文化背景影响下形成的独特心理的外在表现。这主要表现在以下几个方面:第一,元与角的差别。同类产品的价格或同一产品不同时段的价格,其差别实际上是不大的,但从消费者的角度来看,这种差别被放大了。因此,产品定价的微小差别往往会收到意想不到的效果。第二,不同地域的差别。在我国一些不发达的地区,如西部,那里的人们认为发达地方制造的产品要比本地生产的高级,因此,在这些较落后的地区,许多东部、沿海等发达地区的产品都能以较高的价格出售。同样,经济较落后国家的消费者会认为发达国家进口的商品比本国生产的商品质量要高,因而也认为商品较高的价格是理所当然的。第三,时尚产品的定价。时尚产品不仅仅是指新奇、时髦的商品,也包括那些新开发的产品。企业在对时尚产品定价时,往往采用撇油定价法,即把刚投入市场的新产品的价格定得很高,以便尽快收回成本,赚取最大的利润。这种策略之所以能有效,是利用了消费者从新、从奇心理。在消费者看来,新产品必然含有新技术,质量和性能也不用怀疑,而且使用时尚产品能够带给消费者引领时尚潮流的文化满足。