不可神化“点子”

我从超市回到市场营销部已有好几天了。今天下午打扫卫生,我在办公室的一堆旧书中翻出一本《点子大王》,是一位早已销声匿迹的点子大王写的。我说:“我上学那时候,社会上出现了好多‘点子大王’,我们学校附近还有两家‘点子公司’,那时候报刊上尽登他们的消息,把他们说‘神’了,他们一会儿一个点子,一会儿又一个点子。‘某某公司用了某某点子大王的一个点子,马上扭亏为盈了’,‘某厂产品销不出去,某大王出了一个点子,库房已经空了’,传得可神,现在这些大王怎么一点音息都没有了。”

小曼说:“点子根本没有那么大的作用,肥皂泡吹得越大,破得就越快。人们从点子那里得不到预想的期望值,久而久之就不再信了。”

我说:“点子不是也有作用吗?我听说20世纪80年代,浙江有个塑料厂专门生产塑料杯。由于产品单一,生产塑料杯的同类厂家又太多,以及玻璃杯、搪瓷杯、不锈钢杯的竞争,市场已处于饱和状态,因而这个厂积压产品很多,工厂派出大量人员四处推销塑料杯,但收效甚微。后来,有一人给厂方出了一个点子:‘你们何不把京沪线上的站名印在塑料杯上,再印个小地图,在跑这条线的火车上卖。以后再印其他线路的,到各处卖。’厂方照计行事,果然有效。”

眼镜说:“确有其事。不过你只知其一,不知其二。这个点子,此一时彼一时,很快就没用了。在塑料杯上画地图,可能有一定效果。人们出门旅行,现在一般都带矿泉水,或用密封杯自带茶水,不带水也不要紧,车上、站台上,到处可以买到矿泉水,塑料杯再怎么花哨也卖不动了,因为人们不需要它。”

我说:“再怎么说,这个点子总还是有用了一阵子。”

眼镜说:“点子有点用,但作用有限,它不可能帮助企业扭转乾坤。‘点’多么小呀,所以点子是小主意、小聪明、小计谋。这一个‘小’字便给点子定位了。好点子确实有用,但作用有限,更何况点子之中还有许多笨点子,馊点子,中看不中用。”

我问:“点子除了‘小’字约束了它的作用,还有没有其他约束作用的因素呢?”

小曼说:“有呀!听我给你一一道来:这第一条,点子的科技含量低,甚至没有科技含量,所以极易被别人模仿。比如刚才你讲的那个在塑料杯上画地图的例子,多容易呀!你好不容易想出一个促销点子,第一天挺有效,第二天却被隔壁同行学了去,做得比你还好。点子的易模仿性注定了它常常为别人做嫁衣裳。

这第二条,点子常常是发散思维的产物,随机性较强。发散思维的特性之一就是低效率。要想获得高效率,就必须有很多想法,然后再择优。可是,一般人只要想到一个自认为不错的点子,思维就中止了,这也限制了点子的作用。

这第三条,同样的一个问题在不同的环境下会有迥然不同的解决方法。在前些年的“点子热”中,有的点子大王事先设计好了点子,等着企业去买点子,这就忽视了环境依赖问题,因为不可能有适合所有环境的解决问题的点子。”

我笑道:“分析得详尽透彻,我服了,看来点子的作用真是十分有限。”

一直埋头整理文件柜的老刘抬起头来对我说:“你只讲对了一半。好点子的作用十分有限,馊点子的作用却不小,只不过那是反面的作用。点子可以分为金点子、歪点子、馊点子。金点子的创意优秀,体现了客观需要,作用虽然有限但对企业总有益处。听说你在超市工作的那几个月中不也出了不少金点子吗!歪点子是用心不良的人出的坏主意,常常属于违法之类。馊点子是好心人出的笨主意,属于失误之类。馊点子不但徒劳无功,而且还会损害企业。”

老刘接着说:“几年前公司下属的一个小厂出了一件事,眼镜、刘芬、小曼几个人也知道这件事。那个小厂当年效益不好,好心人出了一个点子,认为赞助体育比赛可以形成轰动效应,借势促销。人家能行,我们为什么不行呢?这个小厂依‘点子’行事,硬着头皮甩出20万巨金,赞助了一场沙滩足球赛。结果是钱花了,产品依然滞销,职工责难声四起,骂厂长拿着工人的血汗钱为自己买名声,厂长也是有苦难言,‘赔了夫人又折兵’。”

小曼说:“这个点子貌似有理,实际上是个馊点子,沙滩足球在国内尚未形成热潮,场面自然冷清,宣传媒介又没跟上,轰动效应当然无法形成。”

我也想起我在超市工作时的一件事。有一天上班后,看到超市首饰区特别热闹,人来人往。大家都很奇怪,跑过去一看,只见首饰区入口处张贴了一张广告,广告中煞有介事地说,超市广场昨夜举行了舞会,舞会结束后本店捡到一双金舞鞋,小巧玲珑,本店欲寻小脚的灰姑娘认领。首饰区展品柜里果然有一双金舞鞋。一打听,说这是一位员工想出的促销点子。我把这件事对大家讲了,大家都笑了起来。小曼说:“这样折腾,金银首饰的营业额上去了吗?”我说:“营业额没上去。”小曼说:“噢!人们也就是看看热闹而已,凭什么人家看了你的金舞鞋就想掏钱买你的金银首饰呀?这个点子太馊,与促销根本不搭界。”

眼镜说:“10年前,南京一家浴场出了一个‘牛奶浴’的点子,历时21天就停办了,这个点子惹恼了老百姓,市民怒曰:‘牛奶进浴池,夺孩口中食’,‘这不是新生活观念的产物,而是腐朽没落人生观的沉渣泛起,是对民众正常生活必需品的糟蹋’。一时‘牛奶浴’陷入‘人民战争’的汪洋大海之中。”

我道:“这个点子馊就馊在它既不合国情,也违背了民心。”

小曼说:“我给你们讲一个馊点子。日本、美国曾有‘无价旅馆’、‘无价饭店’的新奇点子,收费不标价,请君自便,不怕顾客不付或少付。这种无价营销策略利用顾客的好奇、慷慨、虚荣、自尊自爱的心理,确有成功先例。珠海一酒家也推出‘点菜任意付款’的点子。酒家事先按菜肴品种标明成本价格,拟好参考价目表,顾客可凭‘感觉’自愿付款,多少不定。点子实施首日,仅有四成照单子全付,有一桌500元的饭菜,仅付了7元,这个奇特点子确实使酒家扬了名,食客川流不息,但每天亏损七八千元。这个教训说明,点子出奇必须考虑其适应环境,否则会弄巧成拙。”

大家共识:千万不可把点子神化,更何况还有不少中看不中用,能想出来但做不出来的馊点子。我们万万不可将营销成败押在“点子”上。

心得

中国企业进入了策划时代,而不是点子时代。企业形象塑造,市场开发、企业再造、二次创业、管理与营销创新,资本运营、对外贸易、人才组合结构,都需要科学策划。点子与科学策划不在一个档次上。