小甜饼之战

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戴维·莱德曼做一种柔软而经嚼、带一层厚厚巧克力的小甜饼。黛碧·费尔茨也做小甜饼，不过风味不同。人们对这两种甜饼是各有所爱。

吃甜饼的人里，凡爱吃薄薄的奶油甜饼里带有大片巧克力，而边上还有那么一点脆的，都上莱德曼开的“戴维甜饼店”去买。喜欢较厚的、更有传统风格的、里边甚至还有点半生不熟面团似的甜饼的美食家们，则会惠顾“费尔茨夫人巧克力甜饼店”。在费尔茨夫人的店里，鼓励顾客们尝的是刚出炉的、还有点热烘烘的甜饼。而在戴维店里，甜饼没凉是不卖的。

今年，美国人至少花了2亿美元在买烘制新鲜的、软而有嚼头的、在柜台上买了就走的甜饼上，比两年前翻了一番，但只及甜饼制造商所期望的顾客消费量的一半。莱德曼和费尔茨两家都在这个行业里烘制大批甜饼，不过他们也就只在这点上是相同的而已。因为除了两家甜饼风味各异外，他们在如何发展甜饼公司的看法上也是大异其趣的。

推着小车去叫卖的小贩们会敬慕莱德曼的那种出卖专营和技术特许证的战略。而企业专营的鼓吹者们则会为费尔茨坚持只办本公司拥有并直接经营的甜饼店大声喝彩。热衷于自动化的人会对戴维的甜饼生产系统感到惊喜，而那些独具慧眼的人则会赏识费尔茨夫人给她职工们的灵活自主处置权。那些崇拜精确的企业格言与警训，如“永无尽善”之类的人会喜欢费尔茨夫人。而那些对这套做法感到格格不入的人，则会对戴维的做法感到慰藉。

一种甜饼是好是坏，归根到底还是取决于个人的口味。也许对于做甜饼的企业来说，也是如此吧。让黛碧·费尔茨去管戴维·莱德曼的公司，她是一天也干不了的。可是反过来让他去管她的公司，他也一天都干不了。他们的公司，正像他们的甜饼一样，反映了他们自己的风格。

在纽约市的曼哈顿区50号东大街上沿河走去，就到了一栋四层的灰楼。在楼前一块能停两辆车的小坪上，停有一辆配有私人司机的“凯迪拉克”牌豪华轿车。楼下是一间在城里少见的私人汽车库。你按了门铃，经过隐蔽的电视摄像机的检查，穿过车库，就到了一个两间房的办公区。其中较大的一间房内坐着年约35岁的戴维·莱德曼，从他的块头就能认出他来，他多半正在对着整天几乎铃声不断的电话，简练而大声地吼叫着什么话。典型的莱德曼式的电话讲话是：“什么……是……不……跟他说信已经去了……是的。”

正是在这里，莱德曼对他的甜饼帝国的扩展发号施令，调度指挥。此刻这个帝国只包括在纽约42号街的总部办公室和在长岛市的一家工厂，这家工厂生产着做甜饼的生面团并运往全国的150家（数量正在增长）“戴维甜饼店”。这150家甜饼店中，有31家位于曼哈顿区，全归本公司拥有。其余各家则不均匀地散布于全美国，其中有些是归购得专营特许权的人所有，另一些则由像梅西连锁零售百货商店这样单位的职工来经营。在日本有4家店（数量正在增长），经营者是莱德曼的合资伙伴西尾岩井公司。

莱德曼认为，企业经营首先必须把甜饼做出来，然后还得把它卖出去。在这两个环节中，要想把失误的概率减至最小，在莱德曼的头脑里，这意味着将参与该工作的人数减至最少，若这样做不现实时，就尽可能紧密地对他们进行监控。

在第一环节中，你得把参与的人员尽量减少。想做到这一点，就是由在总部附近一家工厂来单独生产所有的甜饼生面团，因为就在近旁，便可以一直对流程进行监控。然后把面团轻度冷冻并运往各店，而各店职工要做的就是把面团放到一个烘盘上，将烘盘推入一自动烘焙炉内，待七分半钟后成品甜饼烘成后取出便罢。

这种行当的第二部分业务，就是把刚烘好的甜饼卖掉，这也需要许多人。而要想从纽约曼哈顿总部每小时都对远在外地，例如在田纳西州的柜台进行管理，可不是件容易的事。因此就只好把这生意的零售这一块转让给在田纳西的某一个特许专营户，他的生计就决定于这人经营的好坏了。

莱德曼说：“谁要是说零售业务真了不起，有趣极了，他准是昏了头……在任何一种典型的城市环境中，现实的零售业务可不是什么妙不可言的：你得防止外来的抢劫盗窃，还得防止内部的偷摸，要调动起大家的积极性……我有一位很亲密的好友荷思是哈达特公司负责经营业务的常务副总裁……我对他说：‘你给我谈谈你的职位是干什么的。’他说：‘我的职务就是尽量使我的职工们少偷点公司的东西。’

主要是人的问题。就是为了这个，我才在全国到处找像我在马萨诸塞州剑桥市的那个特许专营户吉甫·比尔德纳那样的人。因为他们年纪轻，又雄心勃勃，肯为这爿生意豁出命来干，他们就会在那里站住脚跟，这就比我远在纽约市的42号街而想去管剑桥的一家甜饼店强多了。

你必须从最根本的地方去考虑。我们在甜饼这一行里干得这么好，原因之一就在于我们可以把操作分割成很简单的一个个步骤，以致连一只黑猩猩也能把饼胚从袋子里拿出来，而且把它们在烘盘里摆好这类操作也不大会出错。

我在日本跟我的合伙人说过的一件事，就是要搞到一台完全自动化的甜饼烘炉。你知道现在已经有了全自动的炸法式土豆条的机器了么？”

“我们是一家人的公司，”黛碧·费尔茨唧唧喳喳地说，“我们卖给顾客的实际上只是一种良好的感觉。”莱德曼听了这话是准会作呕的。

费尔茨是一位柳腰纤细、皮肤白净的27岁的妇女，已经当过三次妈妈，带有一股加州人的那种不可抑制的欢快气息，这会使像戴维·莱德曼这样的纽约人受不了。“一个木脑袋瓜，”他在气头上时就这么称呼她。他说，“她实际上是听她丈夫兰迪·费尔茨的。是他掌管了费尔茨夫人甜饼公司，而黛碧·费尔茨什么经营上的主意也拿不了。”对黛碧·费尔茨来说，她做梦也不会给莱德曼起个什么外号来叫——无论如何不会公开地叫。

费尔茨夫人公司总部办公室位于犹他州公园市，在盐湖城以东约40分钟汽车路程的滑雪之乡的高地上。在这总部里，类似上述的说法不胫而走，四处流传。好些人的口头禅就是“永无尽善”。那里的人在说“体验一下费尔茨夫人”就指的是吃甜饼。即使是公司负责经营的副总经理泰勒·德文，这位尊贵的新英格兰人，在马萨诸塞州剑桥市的亚瑟·D·李特尔公司做战略规划咨询工作的资深的老专家，也在公共食堂里一本正经地讨论起她们公司“给顾客良好感觉”来。公司负责市场销售工作的高级职员是黛碧·费尔茨手下几名骨干之一，说道：“我们这里人人都干劲十足。”

即使不是一位纽约人，对于这类轻松的高论也不是一下子就适应得了的，不过这类说法的根源何在，人们无疑都很清楚。“我是本公司的良心和灵魂。我干的工作就是这个。”黛碧·费尔茨这样来说明她的工作，她说：“有时，在我感到垂头丧气和灰心失望的时候，我就想：哎，也许是我的好事干得不够多……于是我就给别人干点什么好事，然后我就振作起来了。”

她的丈夫兰迪·费尔茨是一位36岁的企业家，靠搞石油买卖、风险投资及为《幸福》杂志500强企业做财务咨询而发了大财。他说：“我妻子说的那些话听起来像是蠢话，尤其对于企业家来说是这样，不过她的成功是因为她确实是个好人。我就见过她把车停下来去帮一位小个子的老太太去拎她买来的蔬菜……我相信她这人是表里如一、肝胆照人的。”

她首次出面掌管她的公司是在1977年，当时只有一家甜饼店，设在旧金山以南的加州帕罗拉多市，资本仅为5万美元，是她从丈夫兰迪那儿借来的。到1985年底以前，该公司已靠遍布全美国以及设在新加坡、悉尼和香港的300家甜饼店，创造出至少4500万美元的销售额了。每家分店都是由该公司独资拥有，每块甜饼都是由费尔茨夫人公司的职工经销的。

费尔茨夫人公司不像戴维公司那样集中在一家工厂里和制甜饼生面团。相反，是由各分店的职工自己把各种原料成分（已按比例装在容器中）混拌起来的，这些原料则是由按照与公司所签的合同，由独立批发商送来的。各分店的烘焙炉也不是什么自动化的，得靠职工们把生面团做的饼坯送进烘焙炉，在规定时间里把烘好的甜饼取出来。在盐湖城费尔茨夫人甜饼店干活的柯列恩·克利福德说：“我不知道这些饼要烘多久，只知道它们啥时候就烘好了。”

在公司这一级，有两位分管经营的副总裁，负责监控6名（后来到了10名）地区营业主任，这些主任又各自负责分管30家分店，分店经理中有的人掌管两或三家分店；他们得到小组长们的协助，这些小组长是从各店里按小时拿计时工资的普通店员中选拔出来的。除了按钟点拿计时工资的店员外，公司的每个人都要到公园城的培训学校受训。公司中的每个人，还都得下放到一家甜饼分店去体验生活，取得实际工作经验，而这不仅是站站柜台而已，什么都得干，即使公司总部的秘书们也不例外。经营副总裁之一的斯坦·斯拉普在参加这家公司后不久，曾有一次跟黛碧·费尔茨去视察旧金山的一家分店。他说：“我们走进分店。那儿每个人看来都挺不错，只是他们实在太忙。于是黛碧就说：‘我能给你们帮上点什么忙吗？’那位分店经理说：‘那好吧，里屋里又脏又乱，真是一团糟呢，我们顾不上。’于是黛碧和我就花了两个钟头，趴在地板上，手足并用地打扫起那间里屋来了。”

人们在被费尔茨夫人公司招聘前，应聘者按照惯例是要接受面谈考核的。此外，他们还常要在其他应聘人员和公司职工面前试行讲演。表演自然、口齿伶俐的人就会在竞争中占一先着。费尔茨说：“我们希望人们能非同一般，他们应当能还其本色，不要矫揉造作……我们不跟自己职工说，他们必须心情愉快。我们只对他们说，我们希望他们能在工作中找到乐趣。我们还对他们说，他们必须对顾客打招呼。可是我们不告诉他们该怎样去招呼顾客。”在旧金山的一家费尔茨夫人甜饼店里，分店经理克里西·伍德沃德有时靠免费来招徕顾客，散完甜饼后，就领导聚集的人欢呼“费尔茨夫人啦啦词”：

克里西问：“你们买了多少了？”

众答：“我们买了一打啦！”

克里西：“哦嗬咳！”

众：“哦嗬嗬咳咳！！”

每个分店每天都要编制一份盈亏日报表，可是并不给分店经理看。兰迪·费尔茨说：“分店经理不能眼睛只盯在经济效益上，靠利润作动力，他们的动力应该是争取更大营业额和使人们心情舒畅上。”费尔茨夫人公司规定甜饼最长只能摆两小时就得卖出去，过期卖不出去就报废。在戴维公司，广告上说的报废期限是12小时，可是费尔茨夫人公司提倡的是吃热烘烘的甜饼，要记住戴维公司的甜饼是凉的。

黛碧·费尔茨说：“我们费尔茨夫人公司的甜饼，就是我对世界的看法的引申。我相信人们是会尽力干好自己的工作的，但他们要能得到适当的支持，我确实是这样看的。……有时我走进一家甜饼分店，那里的甜饼不是软而有嚼头的，我就把这家店关掉。我们的甜饼必须是完美无缺的。在我们费尔茨夫人公司压根儿就没有‘已经够好了’这句话。我会走进店去，把价值600美元的不合格的货扔掉而在所不惜。我不考虑我扔掉的是什么……我只是认为谁也没有什么权利不把公司的质量标准告诉给顾客。”

“我怎么会知道一块甜饼烘过了头？原因就在于我自己就曾把甜饼烘过头过。我知道一块烘得火候不足，那也是因为我就亲自这么干过。我都干过，所以我懂得这些。所以我就能上店里去教他们。我是他们的后台和靠山。我们并肩一块儿干活，而我们就开始对自己干的有了良好的感觉了。”

“这是一家以人为主的公司。总的说来就是这么一回事。……费尔茨夫人公司干的是出售甜饼这一行，不过这只是顾客们的看法。我们实际上干的是……我们关心和照顾的是人。”

“你说人们是为了钱才来干活的，可我不同意这看法。钱只是整个问题的一部分而已。人们干活是因为他们需要有所作为，要生产出点什么来，他们需要成就感。……问题并不在钱上。我不知道如果在本公司给职工们发股票能起什么作用，会带来何种变化。”

“我不聪明，不过我却懂得一件事，那就是人们的感情，他们的情绪，他们的心事。你知道，谁都喜欢让人搞得觉得自己不同凡响，是个重要人物。他们希望能被人们承认和推崇。而这正是我实际要起的作用之所在。这就是要使人们觉得自己是重要的，要去为他们创造机会。我作为一家甜饼公司的总裁，一个做甜饼买卖的人，我的真正职业实际上是这个。”

“我对自己在哪方面真行，是心里有数的。我做出了了不起的甜饼；这方面我确实干得挺不错。而且我在跟人打交道方面也确实不错。所以我每天都能满足自己的需要，因为我干的是我喜欢干的事。可是也有些事我可算不上什么神童。我在数字演算方面不大行。所以我就想：好吧，既然知道了自己不足，我就需要有这方面的超级新星……我对这些超级新星甘拜下风。而他们也清楚这一点……我确实依靠我的丈夫兰迪在计算方面的专长，因为他在这方面确实很有两下子……我不靠他，那我才叫蠢呢。”

戴维公司和费尔茨夫人公司是在竞争着，但还不是顶着干。物美价廉，在柜台现实的酥软而又有嚼头的甜饼市场实在太大了，而且还以极快的速度在扩展着。

莱德曼说：“我们是在赛跑，不过我们双方都会赢。我们双方干的都是出售挺不错的甜饼——我们卖的是顶呱呱的最好的甜饼，她卖的是蛮不错的甜饼，这对我说来是挺滑稽可笑的事。”

“甜饼业里的问题是，有4家公司，谁都想争当老大，就像麦克唐纳公司在汉堡包快餐业里所取得的地位那样。这并不是说当不上老大，而屈居老二、老三，就像汉堡包业里的温第公司和汉堡王公司那样，就活不下去了，不过你想当一个响当当的老大，一门行业中的领袖，你就必须有许多家分店，许多销售渠道和出口，可是在美国，至今还没有哪家甜饼公司拥有160处以上的分店和销售点。比较一下吧，冰淇淋业里的贝斯金—罗宾斯公司就有多达3200家分店。拥有300家以上分店的国内冰淇淋公司就有9家之多。甜饼这一行如今只算刚开个头，而我们全都像一群小鸡似地乱哄哄兜着圈了，这个啄一下，那个啄一下，一次捞上一个地点。照我们正在搞的办法，完全可以想象有朝一日我们戴维公司在日本开的分店比在美国开的还要多，这并不意味着我们在美国就经营不好，不过这确实说明我们没能抓住大头、拿下大笔买卖。我们正在谈论着靠‘七一一’连销昼夜生活用品店或是哪家连锁超级市场，马上就能开办起300、400乃至500处销售点呢。”

黛碧·费尔茨说：“哦，你想问我那类问题吗，就像……瞧，这正是我不看那些企业战略之类的教科书的原因之一。大多数人都会来问我：‘这甜饼生意会不会是一阵风，热潮一过就冷了？难道这市场就没个饱和点？它不也有个产品生命周期吗？是的。你们不是要使大家都心情舒畅吗？是的。你们的甜饼不是跟家里手工做的一样好吗？照我看，确实是这样。人们不是很爱吃我们的甜饼吗？是的。那么，他们会放弃所爱吃的东西而不再买来吃吗？我是不相信他们会这样干的’……我是说：‘真的，要是有什么东西，新鲜的刚出炉、热烘烘的、香喷喷的，简直是妙不可言，而且能使你感觉良好，你会停下手来不再买它了吗？你从小到大都没离开过甜饼。你妈妈在你小时候就给你做甜饼。”

两家公司都开办更多的分店，都希望到1985年底销售点能比1984年初翻一番，即使没抓住莱德曼说的大头的话。不像美国的钢铁业和汽车业，美国的甜饼业在海外销售良好。莱德曼说，到1985年12月戴维公司可以打进10个以上的国家了。他说：“我那个日本合伙人想拿下整个远东环形地带市场。他们还想在美国西海岸俄勒冈州买下几处特许专营店，还把店开到加拿大西部去。他们说：‘既然我们已经进来了，干吗不卖给我们两家纽约的分店？’你用不着是位脑外科大夫，也能看出我迟早得学说日语了，不过是不是目前就该学，我还不能肯定。”

“我设想想开几百家分店……并且在本公司里维持住我的控制权。我怎么才能实现这个目标呢？到现在我还没有答案。也许我是该把黛碧·费尔茨讨来做老婆吧。”

思考题：

1．戴维·莱德曼和黛碧·费尔茨两人的领导方式有何不同点？

2．这两家公司各用什么方法激励自己的职工？

3．这两家公司组织的结构各有何特点？

4．两家公司分别用什么办法来处理人际的和组织的信息沟通？

5．照你看来，哪家公司最后会更成功一些？