失实报道的应对方法

四、失实报道的应对方法

失实报道是指媒体发布出来的与客观事实不相符合的一些新闻、消息、评论等。与谣言不同,失实报道往往并没有明显的动机,并非出于对组织的蓄意破坏。其产生的根源可能是媒体对信息的以偏概全,或者所采用的资料本身就严重失实,从而产生一些歪曲事实的结论,对组织产生不利的影响。

从性质上分析,失实报道可分为片面报道和虚假报道两种。片面报道是由于媒体发布的信息量不足,导致公众对组织形象片面理解；虚假报道则是由于新闻媒体发布信息失真,从而误导公众,对组织形象产生负面理解。

(一)失实报道的成因

1.来自组织方面的原因

组织出于自身的原因,仅仅向媒体提供部分信息,甚至是报喜不报忧,这是引发片面报道的根源。有些时候,组织向媒体故意提供一些虚假的信息,以期影响公众,达到自己的某些目的,也是造成虚假报道的成因之一。此外,组织出于某种目的对其所有或部分信息进行封锁,容易激起媒体挖掘新闻的决心,它们会千方百计地从其他公众(竞争者、消费者或不了解组织情况的社会人士等)那里了解信息,从而造成新闻报道与事实之间的偏差。上述三个方面的成因都是组织自身造成的,容易形成失实报道而使组织自身陷入被动。

2.来自媒体方面的原因

个别媒体人员缺乏足够的职业道德,制造虚假信息,进行新闻炒作,到处煽风点火,唯恐天下不乱,以揭示所谓组织“丑闻”来迎合部分公众的心理,易于造成新闻报道的失控,这是出现失实报道的一个原因。另一个原因是某些媒体或其工作人员出于某种目的,对某些问题依据个人喜好去认识、理解,戴有色眼镜去报道,该报道的不报道,不该报道的反而报道了,甚至有所夸大。此外,某些媒体工作人员工作态度浮躁,不踏实,不愿深入组织一线去采访收集真实素材,而是自以为是,偏听偏信,也容易产生失实报道。

(二)对失实报道的预防

为了避免出现重大的媒介负面报道,为自己的长远发展创造一个良好的舆论环境,组织可以从以下一些方面开展对失实报道的预防工作:

1.与媒介做朋友

做到这一点,组织不仅可以在发展顺利时凭借媒介的帮助实现锦上添花的目的,也能够在出现困难时凭借媒介的帮助达到雪中送炭的效果,从源头上杜绝失实报道的出笼。因此,组织必须养成善于与新闻界人士打交道的好习惯,组织高层管理者以及公关部门平常就要密切与媒介的交往,沟通感情,并在可能的情况下真心诚意地帮助组织解决一些难题。

2.谨言慎行

危机爆发后,组织重要人物乃至员工的一言一行都在外界的监控之中,对外部公众的冷淡、粗暴、傲慢,都极易招致媒介的不利报道。因此,在与外部公众,尤其是媒介的交往中,组织管理层及员工要十分注意自己的言行。

3.及时沟通

为了使媒介更公正地对组织进行报道,组织应主动、全面、及时地向媒介提供有新闻价值的信息。尤其是在危机发生以后,任何迟缓、隐瞒都可能导致公众误解的加深,借记者之口迅速传播事实真相是组织发生危机之后应立即采取的对策。

4.以行业规范约束自身行为

组织在选择竞争策略时,一定要考虑竞争对手的可能反应,轻易不要采用容易激起竞争对手激烈反击的竞争策略。因为竞争对手对组织的谣言攻击,固然与竞争对手违反市场竞争的基本游戏规则有关,但在有些情况下,则可能直接源于组织过激的市场竞争策略的采用。

(三)应对失实报道的策略

1.主动回击

应对失实报道的出现,组织应该及时组织公关人员与媒体进行沟通,以挽救组织形象。一些组织对于危机不愿声张,盼望随着时间推移,公众会忘记这一切,因而对失实报道疏于应对,听之任之。其结果不仅不会消除失实报道的影响,反而有可能愈演愈烈。

2.认真对待媒体

要避免出现不利于组织发展的局面,就要善于与媒体接触,无论是组织处在顺境还是逆境中,都要坚持定期召开新闻发布会,与媒体保持长期友好关系。同时,应注意加强与媒体的日常交往,沟通感情,并在可能的情况下帮助新闻媒体解决一些难题,树立组织的良好形象,这样能够最大限度地防止有关的失实报道。失实报道出现后,组织要善于协助媒体做好新闻报道工作,为之提供各种条件和便利,帮助澄清事实真相,把客观实在的信息传递给公众。不管这些报道是正面的,还是负面的,组织均应持积极欢迎的态度,有则改之,无则加勉。

3.充分重视媒体在危机管理中的作用

一个得不到新闻界信任和好感的组织,是不可能有大发展的。能得到新闻界的信赖,是一个组织最重要的财富。组织要慎重对待媒体的宣传报道,尽量减少自身在新闻报道中的失误,在源头上杜绝失实报道的出笼。

4.及时化解不利报道的新闻效应

在出现错误的媒体报道时,组织的行动很关键,要采取正确的公关措施,迅速行动,查明事实真相；可以对记者开放组织,实地参观,加强宣传攻势,借用记者之口挽回声誉损失,使流言不攻自破。

在对待失实报道的过程中,组织应该注意控制自己的情绪。任何组织都容易对失实报道产生气愤之情,倘若以此态度来对待新闻媒体,就要与新闻媒体针锋相对,极易使组织自身陷入进退两难的尴尬境地,其结果多是得不偿失。组织应该从处理的结果出发,冷静地寻求应付失实报道的对策,以确保自身的利益不受侵犯。

5.采取必要的行动

如果在对形势作出分析后,你决定要对负面报道采取行动,那么你应当把这个过程视为与媒介进行的一场“谈判”或者是“博弈”,心中应当有一个最高目标,同时也有一个最低目标。以下这些方案可供选择:

(1)要求撤销或更正。当组织有充足的证据证明报道中出现了重大的错误时,可以要求媒介立即更正。如果原来的报道登在头版,那么组织可以要求撤销或更正报道的声明也要求刊登在同样的位置。

(2)要求刊登后续报道。如果原来的报道中忽略了组织的观点,或者对此做了不准确的报道,那么根据“平衡”原则,组织可以要求媒介补发阐述组织的立场和观点的后续报道。当然,在实行的过程中,应当本着与记者合作的态度,既坚持自己的立场和观点,同时也给记者留有一定的余地。组织可以为记者提供一些新的信息,建议他采取一个新的角度,从而作出全面的报道。

(3)要求道歉。这一措施的选取必须视具体情形而定,如果报道中的错误完全是由于记者的疏忽造成的,而且并没有给组织带来太大的损失,那么组织可以尽量表现得宽容一些。这种做法有利于与记者建立合作关系,以便将来能产生更多如实的正面报道。

(4)要求存档。不仅要求媒介刊登更正声明,而且还要检查他们是否已经存档,以免再次出现类似的错误。如果忽略了这一点,同样的错误(尤其是事实方面的)还会再度出现。因为记者不可能记得每一次更正,如果日后记者还做同一题材的报道,很可能会查阅档案。

(5)要求亲自阐述己方的立场和观点。出面阐述己方观点,驳斥不实的负面报道也是一种有效的对策。组织可以派人执笔用读者来信的方式阐明己方观点,或者撰写特约评论员文章,要求刊登在报纸的“观点·言论”版,也可以要求广电媒介做专访节目。

【注释】

[1]闫翠萍:《媒体议程设置的几个误区》,《今传媒》,2007年第2期。

[2]胡百精著:《危机传播管理》,中国传媒大学出版社2005年版,第171页。

[3]同上,第172页。

[4]胡百精著:《危机传播管理》,中国传媒大学出版社2005年版,第172～173页。

[5]胡百精:《危机状态下的议题管理》, http://hubaijing.bokee.com/4941162.html,《人大公关研究》, 2006年。

[6]提莫斯·库姆著,林文益、郑安凤译:《危机传播与沟通》,台湾风云论坛出版社2001年版,第27页。

[7]区晓鹭:《危机公关中的议程设置与议题管理——以博士伦隐形眼镜护理液的产品质量危机为例》,《广州大学学报(社会科学版)》,2006年第12期。

[8]胡百精:《危机状态下的议题管理》, http://hubaijing.bokee.com/4941162.html,《人大公关研究》, 2006年。

[9]胡百精:《危机状态下的议题管理》, http://hubaijing.bokee.com/4941162.html,《人大公关研究》, 2006年。

[10]参考中山大学政务学院廖为建教授在2000年中国国际公共关系大会上发表的题为《议题管理与舆论危机》的演讲稿。

[11]张玉波:《危机管理智囊》,机械工业出版社2003年版,第33l～338页。

[12]畅铁民主编:《企业危机管理》,科学出版社2004年版,第277～279页。