市场营销理论产生于20世纪20年代的美国，它是当时美国社会经济环境发展的产物。20世纪初的美国，工业生产迅速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，市场规模迅速扩大，中间商的作用和地位逐渐突出，人们对社会、市场和消费的观念发生了变化。这些因素促进了市场营销理论的产生和发展。追溯以美国为代表的市场营销理论的产生和发展过程，可以将其划分为：1900～1920年的萌芽时期，出现了“市场营销”这个名词，并意识到这门学科所涉及的内容与“分销”或“贸易”有很大的差异，这一时期的营销是以生产观念为导向的；1921～1945年的职能研究时期，主要侧重于对营销职能，诸如购买、销售、运输和库存等进行了深入的研究；1946～1955年的形成和巩固时期，该市场已形成了市场营销理论，市场已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销研究在现实经济中也愈来愈受到广泛的重视；1956～1965年的营销管理导向时期，开始从营销管理角度论述市场营销理论和应用，认识到应以消费者为中心，全面考虑企业内外条件，以促进企业各项目标实现为目的来建立营销管理体制；1966～1980年的协同和发展时期，对营销管理有了更为深刻、系统、全面的认识，认识到市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销等活动把产品、服务供应给现实顾客和潜在顾客，而营销管理则是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程；进入80年代以后，市场营销理论则被认为进入了分化和扩展时期，出现了大量的营销新概念，营销方法随着营销领域的深化和拓展，趋向多元化发展。[12]现代科学技术的发展，尤其是现代电子信息技术，为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础，而且许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的，出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法，如网络营销、电子销售、客户关系管理、营销决策支持系统和虚拟市场等。随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步，这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法。这里尤其值得一提的是网络营销和客户关系管理。
网络营销是一种基于网络技术的营销方法创新，具有潜在的、不可限量的发展前景。网络营销就是利用计算机网络所进行的营销，尤其是专指在国际互联网上进行的营销活动。国际互联网超越了时空限制，兼备多媒体声光功能，既可以用于展示商品、链接资料库、提供商品信息查询，又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的调查。这种和顾客互动双向沟通的特性使得国际互联网成为一个十分有效的营销工具。加之国际互联网的发展迅速，网络使用者数量激增并遍及全球，是一条极具开发潜力的营销工具。与一般的营销方式相比，网络营销具有诸多特性，这包括：24小时随时随地地提供全球性营销服务；为消费者提供全面、准确、形象的信息；可以及时、准确地了解市场需求，开发生产符合消费者要求的产品，制定消费者满意的价格；节省流通费用，营销成本低；由于可以长期与消费者进行双向沟通，易形成与消费者的长久信任关系，符合关系营销的要求；具备一对一营销的条件，符合直接营销的未来发展趋势；消费者在整个营销过程中具有主动权，满足消费者导向的营销理念要求；基于国际网络，直接进入国际市场，进行跨国营销等。对于网络营销，其营销策略4P组合也有特殊性。从产品与服务策略看，要利用网络双向沟通的特点，制定科学的产品或服务决策，选择既符合消费者需要，又适合于用互联网络进行营销的产品或服务。一般网络营销的产品具有知识含量高，以国际互联网络用户为目标市场，需要覆盖较大的地理区域，网上销售费用低，消费者在网上获取信息后就能作出购买决策等特点，电子书报、电子杂志、游戏软件等信息化产品是首选网络营销对象。从价格策略看，基于双向沟通，强调双方协商理性定价，建立可以随季节不同、市场行情差异、竞争对手价格变化等而自动迅速调价的系统。从促销策略看，一方面采用网上广告、建立网上公共关系、树立良好的网上企业形象等策略吸引已上网消费者；另一方面与相关行业的企业联盟争取更多的人加入网络，挖掘潜在顾客。从销售渠道看，充分利用虚拟现实技术，设立虚拟商场进行商品展示，在消费者决定购买后，可用电子邮件、信用卡及其他传统途径订货，除部分产品可以网上取货外，其他商品需送货或邮寄。从网络营销的上述特点可以看出，它具有传统营销方式所不可比拟的优势。仅以商品目录为例，Internet商品目录具有传统纸商品目录所不具有的优势：电子商品目录的信息量，使顾客可以查询到大量的商品信息；传统纸目录的改变费用很高，改变时间周期长，而电子目录则可以很快地、很低费用地变化；大规模的散发纸目录费用很大；电子目录可以根据具体顾客和地区的需要方便地进行改变；网络目录允许对网络上众多具有特殊爱好的顾客群进行微观市场营销；电子目录可以有动画、音乐图像；电子目录是交互的、双向交流的；最为重要的是网络目录是面向全世界的。总之，网络营销与传统营销相比，其优势在于向消费者许诺了一个可以找到最佳价格的世界范围的市场，向销售商许诺了一个以最低费用接近特定顾客或预先确定的顾客的世界市场的进入权。网络营销真正实现了从大规模无差异营销模式向个性化集中营销模式的转变。
关于客户关系管理，是依靠信息技术可以实现的全新的“营销观念”：强调客户价值和便利，充分利用以客户为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道。企业任何产品的销售都是建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。因此，客户应该被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来，但大量的、动态的客户信息资源，如果不依靠现代信息技术是无法真正有效管理的。客户关系管理是一种解决方案，同时也是一套人机交互系统，它能帮助企业更好地吸引客户和留住客户，特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业，采用了客户关系管理后，都会获得显著的回报。一个企业级的客户关系管理系统通常包括市场管理、销售管理、客户服务和技术支持四部分。正在流行的很多新营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入客户关系管理的范畴。[13]
综上所述，我们可以认为，20世纪末期的管理理论和实践的创新和发展正逐渐改变传统的管理学教科书内容，管理学正悄悄地进行这一场“革命”。考虑到这些管理变革的“革命”性质，也许在不久的将来现有的管理学教科书必须全面改写。本书则是在这方面的一个尝试。
然而，我们认为，对于正在进行的这场“管理革命”而言，现在就对这些管理变革进行特征归纳进而教科书式的体系化可能还为时过早，因为现在所概括的任何特征都可能是不准确的，有可能马上还会发生巨大变化或者所呈现的特征不再突出，与其费尽心机构造不适应变化需要、随时都可能过时的、教条的新教科书体系，不如真实地描述、评价这些正在发生的管理变革，引导学生了解、掌握这种变革的内容，培养学生分析管理变革趋势和规律的能力。而这正是我们编写本书的基点。
本书除导论外共有29章，内容涉及企业理论、企业成长管理、企业重组、企业集团、信息技术发展与企业组织变革、学习型组织与知识管理、企业业务流程再造、战略管理理论、多元化与专业化经营战略、核心竞争力、企业战略联盟、人本管理理论与实践、心理契约、股票期权制度与员工持股计划、生产管理技术创新与模式发展、供应链管理、模块化、负债经营与证券化融资、实物期权、适应性企业、研究与开发管理、冲突与危机管理、关系管理、电子商务、无形资产管理与品牌价值、企业社会责任、企业跨国经营与竞争优势、管理绩效评价等诸多问题。从中可以看出，本书没有追求一般教科书的逻辑体系，而是围绕管理理论和实践的新发展展开内容的，试图较为全面地评价这些新发展。而且在写作方式上，我们更侧重从研究角度进行论述，并在每章后面都附有案例、要点内容、研究思考题目和推荐阅读资料。我们认为，作为研究生教材，从培养研究生的分析能力角度而言，这种编写尝试是有价值的。
【注释】
[1]迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997；迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社，1997。
[2]李建明：《企业核心能力分析》，载《中国工业经济》，1998（11）。
[3]王科、姚志坚：《企业能力理论述评》，载《经济学动态》，1999（12）。
[4]李东红：《企业核心能力理论述评》，载《经济学动态》，1999（1）。
[5]陈佳贵：《现代大中型企业改革与发展》，北京，经济管理出版社，1996。
[6]翁君弈：《支薪制与分享制的比较》，载《经济社会体制比较》，1996（5）。
[7]王志平：《美国经理人队伍的开发及其启示》，载《经济研究参考》，2000（76）。
[8]彼得·圣吉：《第五项修炼》，上海三联书店，1996。
[9]陈佳贵：《现代企业管理理论与实践的新发展》，经济管理出版社，1998。
[10]转引自俞晓军：《信息革命与企业组织变革》，载《中国工业经济》，1996（6）。
[11]谌述勇、陈荣秋：《论种类经济与柔性生产》，载《华中理工大学学报（社科版）》，1996（4）。
[12]黄群慧：《现代市场营销方法的创新和发展趋势》，载《外国经济与管理》，1998（6）。
[13]杨冰昕：《企业的客户关系管理》，载《电子与信息化》，1999（12）。
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