系统的实现技术

四、CRM系统的实现技术

CRM作为解决方案，它集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等。

（一）呼叫中心

在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心来实现的。呼叫中心（Call Center，CC）又称客户服务中心，是以信息技术为核心，通过多种现代通信手段为客户提供交互式服务的系统。

呼叫中心源于30多年前的民航业，其最初目的是为了能更方便地向乘客提供咨询服务和有效处理乘客投诉。早期的呼叫中心就是今天我们常说的热线电话，顾客只要拨通指定的电话就可以与业务代表直接交谈。随着近年来通信和计算机技术的发展和融合，呼叫中心在技术上发展迅速，应用也越来越广泛。

1．基于PSTN的呼叫中心

基于PSTN的呼叫中心是最早发展起来的呼叫中心，称为常规型或传统型呼叫中心。业务代表（座席）通过接听电话为客户提供信息服务。随着计算机和通信技术的发展，引进了语音应答系统及计算机电话集成（Computer Telephony Integration，CTI）技术。CTI使计算机网和通信网融为一体，业务代表在接听客户电话的同时，可以在计算机屏幕上看到与客户相关的信息，从而更好地为客户服务。客户可以通过自动语音应答系统获得自助查询服务，也可以转入人工座席服务，还可以根据需要在人工服务和自助服务之间切换。语音应答系统不仅在很大程度上替代了业务代表的工作，而且使呼叫中心能24小时不间断地运行。

基于PSTN的呼叫中心系统基本由排队机、CTI服务器、自动语音应答设备（Interactive Voice Respond，IVR）、自动传真服务器、外拨服务器以及人工座席等构成（图5-3中左半部分）。

图5-3　Internet呼叫中心系统结构图

（1）排队机。也称自动呼叫分配器（Automatic Call Distribution，ACD），是一种特殊的程控交换机，它对外与市话局有中继线的接口，对内提供连接座席话机和IVR的内线接口。排队机的作用是将外界打来的电话按一定的算法路由给各个座席。路由算法可以基于话务量，也可以基于业务代表的技能或客户呼叫的历史记录。

（2）CTI服务器。是一台与交换机相连的计算机，它通过接收来自交换机的事件/状态消息和向交换机发送命令，实现计算机对整个呼叫中心的全面管理。同时，CTI服务器屏蔽了交换机与计算机之间复杂的通信协议，向上提供统一的编程接口，使开发人员能够方便地开发呼叫中心的各类应用。

（3）IVR。自动语音应答设备能识别用户通过双音频电话机数字键盘输入的有关信息，并向用户播放预先录制好（或通过Text-To-Speech技术动态生成）的语音。这样，用户就可以通过电话键盘与自动语音应答设备进行交流，并选择自己所需的服务。

基于PSTN的呼叫中心系统不仅可实现人工和自动服务，而且也可以让客户的语音、数字（文字）信息在任意业务代表之间进行互相转接，提高了系统的服务质量。

2．基于Internet的呼叫中心

基于Internet的呼叫中心（Internet Call Center，ICC）是随着Internet和电子商务发展起来的呼叫中心。它不是简单地把互联网的信息提供给呼叫中心，而是把呼叫中心与互联网有机地集成为一体。与传统呼叫中心相比，它在两个方面有了很大进步：①在接入方式上集成了Internet渠道，这种集成并不是简单地把信息公布在网上，而是使客户可以从Web站点直接进入呼叫中心，通过点击公司主页上按钮的方式实现与业务代表的通话；②在管理上融入了CRM的思想，呼叫中心不再仅仅是一个客户服务部门，而是立足于全局，将生产、销售、配送、服务等部门形成一个互动的整体。

客户在浏览公司主页时，往往会遇到困难而需要向企业提出咨询。通过Internet呼叫中心，用户有需求时可点击主页上的一个“呼叫”按钮，通过选择适当的方式与呼叫中心的业务代表进行交流，包括电子邮件、一对一文本交谈、电话自动回复、Internet电话等。

（1）电子邮件（E-mail）。客户可以选择以发送电子邮件的方式与呼叫中心进行联系。这种方式不是实时的。呼叫中心将电子邮件信息排队，通过智能路由选择功能分配到能以最快速度回复客户的业务代表处进行处理。对电子邮件的快速响应避免了客户转向竞争对手寻求帮助，也使得客户可以不需要采用其他成本更高的传送渠道。

（2）文本交谈（Chat）。客户可以选择与业务代表通过文本的形式进行交谈。对于未配备多媒体电脑的客户，文本交谈是代替语音交谈的一种方法，或者客户只想同业务代表进行实时的文本交流，无需语音通信。文本交谈能使用户在一条电话线上和业务代表进行协助浏览，传送号码、名字等文本信息。

（3）电话自动回复（Call Back）。客户可以选择要求呼叫中心的业务代表立即或在约定时间主动拨打电话回复客户。客户在浏览网站时点击网页的“回呼”图标，服务器返回一张表格，要求用户填写被叫客户名和电话号码以及电话回复的最佳时间。到指定时间时，呼叫中心将启动外呼拨号器，通过自动呼叫分配器（ACD）产生外拨呼叫，主动外拨到客户指定的电话号码，解答客户的问题。这是最容易实现的一种Internet呼叫方式。

（4）Internet电话（Voice over Internet Phone）。客户可以选择使用VoIP功能，通过他的计算机拨打互联网电话，连接呼叫中心。客户的Internet电话呼叫经过呼叫中心的智能路由选择后，将被转接到最适合的业务代表处。Internet电话要求客户端使用一台带有麦克风、声卡以及Modem的多媒体电脑，并配有NetMeeting或类似软件，以完成用户模拟话音到数字IP包的转换。这是最好的一种Internet呼叫方式。

Internet呼叫中心系统在常规型呼叫中心系统的基础上，增加了Internet呼叫部分，如图5-3所示。图中左半部分是常规型呼叫中心部分，右半部分为Internet呼叫中心所特有的，其中关键部件为Internet呼叫管理器（ICM）和Internet电话网关（ITG）。电话网关在呼叫中心中实际上起到承载信道的作用，而ICM起到接续控制、过程监控的作用。

在电子商务环境下，呼叫中心已经成为CRM系统的一个重要组成部分，把它和企业的数据仓库、数据挖掘技术结合起来是呼叫中心的一个极具潜力的发展方向。

案例5-5：某银行的呼叫中心系统^[1]

银行客户服务中心作为一个面向客户的应用系统，将传统的银行柜台业务延伸到了客户的单位、家庭，这就要求系统有良好的客户处理界面、较快的响应速度和较高的可靠性。

该银行客户服务中心应用软件由4部分组成：话务员（业务代表）处理子系统、IVR子系统、管理子系统、Internet子系统。话务员处理子系统是系统接入的人工处理部分，金融客户服务系统的所有业务处理都可以通过该子系统完成。IVR子系统的功能相当于一个自动话务员，能在没有人工干预的情况下自动处理部分银行客户服务系统业务，另外还负责DTMF信号处理、FAX处理及寻呼机的处理。管理子系统可以对整个软、硬件系统的应用情况进行配置和管理，它整体上分为系统管理和业务管理两个部分，每部分又由几个功能模块组成。Internet子系统对于金融客户服务系统建设的现阶段来说，主要功能是完成电子邮件的收发处理，随着金融客户服务系统的完善，其功能可以得到进一步的扩充，如用户可以通过Internet访问金融客户服务系统的数据库得到自己感兴趣的资料，可以通过Internet查询自己投诉的处理情况，等等。如图5-4所示：

图5-4　某银行客户服务中心系统模块结构图

下面以产品营销模块为例。首先利用系统提供的工具产生客户样本，条件包括客户性别、客户年龄段、客户账户性质、客户账户资金余额、客户职业类别、客户信誉等级等。然后接通客户与话务员的电话。由CTI服务器查询空闲话务员，如果系统得知有话务员空闲，将从客户样本数据中取出一条客户记录，并将客户记录的客户号码、客户电话、产品种类编号等有关数据回复给CTI服务器，CTI服务器将呼叫请求转发给交换机，同时对呼叫处理结果进行监控。如果客户电话接通，CTI服务器一方面将此消息通知系统，一方面通知交换机将话路接续到座席。后台应用系统收到CTI转过来的话路接通消息后，根据CTI的命令，将产品资料传送给指定的座席计算机，座席计算机会弹出有关产品资料的内容，提示话务员将此产品介绍给客户。交换机接到CTI发出的接续命令后，将话路接续到座席。话务员根据计算机提供的客户资料、产品资料等信息，将产品介绍给客户，同时倾听客户对产品的意见。话务员结束和客户的通话后，将记录的资料进行整理、存档，以便对产品进行统计、评价，作为今后产品改进的依据。

（二）数据仓库与数据挖掘

1．数据仓库

在企业传统的信息管理系统中，客户信息以支离破碎的状态分散在各个部门，企业中没有一个部门可以看到客户信息的全貌。这种客户信息的分散性和片面性对企业的经营活动造成了极大的困难，浪费了很多资源，失去了很多机会。企业实施客户关系管理的前提是对客户信息的整合、集成，形成客户信息的统一视图。在众多CRM解决方案与应用软件中，客户数据仓库的强大功能，被视为企业提升服务品质的一大利器，建立数据仓库也成为企业重要的未来趋势。

数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合。传统数据库主要面向业务处理，而数据仓库面向复杂数据分析、高层决策支持。数据仓库是一个中央存储系统，它可以全方位地记录客户资料，系统地监测重大客户事件的流程，在整体客户群中确认个别客户的价值或发现留住客户的机会，同时在有限的沟通渠道上排定优先顺序，利用有限资源找出最具潜力的客户。数据仓库就像是大脑，存储了以客户资料为基础的企业智慧，会思考、判断，而网络、呼叫中心等技术，就如同四肢，如果没有大脑，四肢再怎么发达，效果也极其有限。

2．数据挖掘

心理学家David Lewis说：“太多的信息就像太少的信息一样危险。”无论是商业企业、科研机构或政府部门，在过去若干年的时间里都积累了大量的、以不同形式存储的数据资料。由于这些资料十分繁杂，要从中发现有价值的信息或知识，达到为决策服务的目的，成为非常艰巨的任务。在客户关系中，企业需要尽可能地了解客户的行为，但这种了解不可能通过与客户接触直接获得，企业所能做的，就是尽可能收集顾客的信息，借助各种分析方法，透过无序的、表层的信息挖掘出内在的知识和规律，这就是当前十分流行的数据挖掘技术所研究的。可以说，只有采用了数据挖掘技术的CRM才是现代的CRM。

简单地说，数据挖掘是从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。要让数据挖掘发挥作用的最重要技术之一，就是企业数据仓库的实现。实际上，数据挖掘必须能够得到并了解所有数据，包括仓库数据、业务数据、现有数据和分布在任意多个服务器上的所有数据。

3．在数据仓库中进行数据挖掘

建立数据仓库的最终目的是面向高层决策支持，虽然目前的研究还集中在数据仓库的创建和维护方面，但在不久的将来，当有关创建和维护数据仓库的理论和方法基本成型以后，研究的重心将转向数据仓库的有效使用上，即利用数据仓库实现决策支持功能。

在数据仓库中进行数据挖掘有如下几个新特点：

（1）规模庞大。数据仓库中集成和存储着来自若干分布的、异质的信息源的数据，其规模比一般的数据库系统更大。如何从大量的数据中有效地提取有用信息，需要各方面技术的进步。从当前发展来看，支持并行处理的分布式数据库管理系统、具有大规模并行处理能力的计算机、超大规模的存储机构等技术的发展和协同将使数据仓库走向实用，但要进行数据挖掘，还必须发展更有效、更快速的算法。

（2）历史数据丰富。传统数据库系统在时间轴上的长度有限，而数据仓库的根本特征之一就是进行长时间的历史数据存储，一般为5～10年，因此可以进行数据长期趋势的分析，为决策者的长期决策行为提供支持。

（3）数据集成度和综合性高。从一个企业的角度看，数据仓库集成了企业内各部门的全面的、综合的数据，甚至还进行了初步的分析处理，数据挖掘要面对的是关系更复杂的企业全局模式的知识发现。另外，数据仓库中对数据不同粒度的集成和综合，更有效地支持了多层次、多种知识的挖掘。

（4）实时的查询支持。一般的联机事务处理系统（OLTP）主要要求更新的实时性，对查询的性能要求相对较弱。而一般的数据仓库设计成只读方式，最终用户不能直接更新，通常由系统自动更新和管理员控制来协同完成。数据仓库对查询的强大支持使数据挖掘效率更高，挖掘过程可以做到实时交互，使决策者的思维保持连续，有可能挖掘出更深入、更有价值的知识。

关于数据仓库和数据挖掘技术在第六章中有进一步的介绍。