决定客户关系需求的关键因素

三、决定客户关系需求的关键因素

1．经验的影响

客户在形成需求和认识时受多种因素的影响，其中最重要的是经验。在客户关系管理过程中，从某种意义上说所有供应商都在相互竞争。客户会对供应商进行比较而形成期望，并将其期望从一个供应商转向另一个供应商。在竞争性的环境中，客户与特定的供应商保持关系，是因为客户从这个供应商所得到的一系列服务，包括产品、服务、价格、信用、关系等等都是他们所期望的。但供应商不能因此就停止努力，也许客户是因为低价格才容忍较低的关系水平，一旦出现建立在低价格、高关系管理水平上的竞争，客户的要求就会变化。

人们的行为往往会滞后于经验，一个与客户保持良好关系的供应商也不可避免地会出现失误。但是，客户不会立即更换供应商，因为客户知道供应商过去曾有过提供良好关系服务的经历。这种认识就为供应商纠正失误提供了时间，客户的行为也为供应商采取补救措施提供了机会。

2．口碑效应

客户和其他人交流经验时，会表示产品和服务是否令人满意，此时口碑效应就开始发挥作用。如果供应商能使客户感到满意，或者在客户表示不满时及时采取补救措施，客户就会成为供应商的有力支持者，他们会向朋友推荐供应商。如果被推荐者对他们目前的供应商不满，这种推荐就特别有效。

3．时间问题

如果客户觉得时间紧迫，节省时间就可能成为搞好客户关系的重要途径。时间问题会因客户群年龄的不同而有所不同，客户年龄越大，越富有，时间问题就越不突出。以老年客户为目标客户的营销人员，可将他们准备与客户在一起的时间长度作为促销内容，这种做法在推销高档产品时尤为有效。

4．购买决策

市场专家把购买决策行为分为以下几类：

（1）新任务型购买。客户以前从未购买过这种产品和服务，此时，客户需要很多信息，并会向亲朋好友或同事打听。供应商要努力达成交易并同时建立关系，并非一件容易的事。如果供应商在交易中靠硬性推销而销售了产品，那么今后与该客户的关系就可能比较糟糕，因为客户也许购买了并不合适的产品和服务。

（2）直接续购。客户以不加修改的订单继续购买，这通常是一种例行的购买活动。供应商首要的客户关系管理目标就是为客户的再订购提供便利，而且还要确保客户同时考虑他们能买些其他什么产品和服务。

（3）更改型续购。客户需要的产品和服务类别不变，但他们想变换供应商或对购买的其他方面进行修改。更改型续购最能检测出客户关系管理的质量，如果客户正考虑是否更换产品和服务，而供应商与客户的关系处理不当，客户就会转向其他供应商。

5．高介入和低介入决策

许多购买行为不需要解释，购买动机简单明了，有时根本不需要了解购买动机，在日常例行购买中尤其如此。例如，每天搭乘同一路公共汽车，基本日用品的购买等。对这些产品，人们购买的只是其功能，几乎没有什么象征意义。无论选择什么品牌，产品单价都很低，而且都是例行购买。由于这些产品的经济、心理和社会承诺低，所以客户即使作出错误选择也不会有太大的风险。这些都属于低介入产品。但是，并非所有的价格低、购买频率高的商品都是低介入产品，如乘火车旅行就不是。

客户有时觉得做出错误选择的心理和社会风险很大，特别是选择“不合时宜”，或这种错误选择影响到其他人时尤其如此。服装、汽车、书籍和室内装修之类的东西都存在是否过时的问题，这些都是高介入的商品和服务。高介入产品对客户关系管理特别重要。在高介入的情况下，良好的客户关系管理水平能够极大地增强客户的忠诚度，不良的客户关系管理水平则会导致客户的不忠和消极的口碑效应。

对客户来说，如果一项决策非常重要，在购买时就会仔细斟酌。对于经常采购的产品，客户只在更换供应商或产品时才会仔细考虑。一旦新的购买模式变成了一种习惯，购买就会成为不需要太多考虑的例行行为。

6．购买过程的各个阶段

企业应该围绕客户购买构成过程，了解客户需求，方便客户获取信息，完善销售过程，提供良好的客户服务。一般购买过程如图5-2所示。

图5-2　一般购买过程

（1）存在需求。需求一直存在，只是客户也许没有意识到它的存在。

（2）意识需求。客户意识到需求的存在。

（3）认识问题。需要是因为某种原因，通常是为了解决某个问题而存在，客户认识到问题的存在。

（4）搜集资料。为了解决问题，客户搜集有关的产品或服务资料。

（5）评价信息。客户对选择解决问题方案所需要的、可获得的相关信息加以汇集分析。客户可能已经制定、也可能没有制定选择标准。即使客户已建立起标准，他们也会在评价信息的过程中对标准进行修改。评价结果取决于很多因素，包括个人性格和过去其他供应商提供信息的方式。

（6）选择。有些选择是冲动型的，或者至少在其他人看来如此。但多数选择是审慎的、理智的，是以系统加工信息为基础的。

（7）购后评价。在做出了决策后，客户会根据得到的新信息，如产品性能方面的信息，再次评价决策。在有些购后情形中，客户因为后来又了解到的信息而感到不满，售后关系管理有助于客户调整他们的购买决策。

总之，在购买过程中的影响因素非常繁杂，而且常常因人、因地、因时而异。

7．品牌与客户忠诚

在购买过程中，公司、产品/服务的品牌非常重要，它们也强烈地影响到客户对与供应商之间的关系的期望和认识。一个经过长期努力建立起来的有力的品牌能加强与客户的联系。

客户的忠诚度与品牌紧密相连。没有客户的忠诚，就不可能建立起可见性高、有利的品牌形象。而从长期来看，客户的忠诚取决于他们与企业的关系。如果企业将这种关系管理得很好，客户就倾向于忠诚，从而为品牌发挥作用提供机会。不忠诚的典型行为就是客户更换供应商或品牌。客户关系管理鼓励客户发泄不满，并确保妥善地处理投诉，是防止发生购买转移行为的最有效的保障。有时，客户更换供应商或品牌并非因为供应商在处理关系时出现差错，而是因为客户想有所改变，他们只是想寻找不同规格的产品，或以不同方式提供的服务。这种情况在所难免，而良好的客户关系管理能鼓励这类客户再次成为回头客。但是，客户关系管理不能阻止由于巨大价格差异而发生的购买转移行为，除非价格低的产品的质量也低。

8．控制

有些客户出于安全方面的考虑，会要求控制他们与企业之间的关系，企业应该了解如何才能使这些客户认为自己确实控制了与供应商的关系。如果客户感到没有掌握足够的控制权，或者他们觉得自己没有进行控制的能力，紧张程度就会上升，从而导致焦虑和不合作行为。这些客户在例行交易中倾向于自我服务，但在复杂交易中却希望得到供应商更多的关注。

另外一些客户则不希望取得控制权，他们不愿意采取主动行为，在这种情况下，供应商最好包办一切，满足客户的安全需要。

9．自动化

客户关系管理可以采用多种传递信息的方式，包括面谈、电话、Internet、录像带、电视、广播或印刷品等。以自动化方式取代人工进行客户关系管理，对关系的传递提出了挑战。在简单交易中，客户总希望了解某些事实或信息，如在提款和存款过程中，客户会查询账户余额，以及最近交易的清算情况。