二手信息的来源

二手信息的来源

1.政府统计数据

2.流行媒体

3.技术性的或者专家的观点

4.在线的或者电子的数据库

5.第三方的数据

6.随意的调查

政府的统计数据

在英国，官方的统计数据都是由政府在www.statistics.gov.uk网站上提供。

尽管NS存在的原始目的是为了服务于政府的需要，但是商业界和一般的公众也可以从NS的网页上获得广泛的信息。这些数据，以及提供的分析，对于市场家来说是有用的资源。

ONS发布了Guide to Official Statistics，列出了所有政府类的统计来源。它的长度超过了500页！那些对北爱尔兰、威尔士或者苏格兰的统计资料感兴趣的人们应该清楚，从相关的地方，可以获得这些地区的统计数据。

政府统计的对外发布的资料，可以归为九类：

1.摘要——指的是英国和地区性统计资料的集合。

2.经济——与一般的经济类指数、财政和公司的数据、公共部门、生产产业、住房、建设和特殊工业、农业和渔牧业相关的统计数据。

3.国防——与军队人数和国防花费相关的统计数据。

4.对外贸易——与欧洲内部和欧洲外部的对外贸易的统计数据。

5.交通——与交通的趋势、道路花费、道路交通数据、事故和伤亡、海上乘客数量以及货物信息、空运的详细信息相关的统计数据。

6.社会——是一个包含了劳动力市场、收入、零售价格、税、生活标准、人口和居民统计资料、家庭花费、教育、家庭事件、公正和法律、健康和安全以及社会安全的数据的一个大类。

7.环境——覆盖了乡村、土地使用和计划决策在内的统计数据。

8.销售和其他的服务——包含了零售、批发、外送、外买和联盟以及服务交易的统计数据。

9.海外的数据——包括了海外援助的数据和与欧洲其他地区相比较的数据。

总之，政府通常在这些区域里发布了超过400项的统计数据。在这些来源中，很多项都是常规调查。在其中，市场家尤其关注的数据包括：

·社会趋势——提供了关键的社会和国民系列。

·业务管理——包含了许多业务部门的总结性的数据。

·新的收入调查——通过行业、职业和地区的分类对员工们的收入的调查，等等。

·零售价格指数——衡量消费者购买的产品或者服务在每月之间的变化。

·国内食物调查——食物消费和花费。

·人口趋势——包括一个大范围的家庭统计资料（出生、结婚、离婚）、死亡率和发病率（死于多种疾病）、参选的统计资料，以及其他人口的统计资料。

·家庭消费调查——不同类型家庭的收入和消费。

·一般的家庭情况调查——与一个大范围的社会和社会经济学因素相关的持续的家庭调查。

使用政府统计数据

政府统计数据的主要的优点在于它包含了整个英国的统计数据。主要的缺点在于它不能针对某一个特定的问题给予详细地回答。下面指出了一些统计数据的市场应用的例子：

·使用业务管理，你可以把你自己的业务表现与一般的商业趋势进行对比。

·那些在消费者产品领域的人可以获得来自于国内食物调查方面和家庭消费调查方面的趋势和花费的有用的信息。

·对于试验销售的数据，来自于人口趋势和一般的家庭情况调查的信息能够提供关于消费者的地区的数据。

·在零售价格上的一般的趋势可以从零售价格指数中获得。

要解释所有的政府统计数据和它们的用法，至少需要像本书这么厚的一本书。在本单元的结束部分，会提供一些有用的网站。

流行媒体

大多数的信息能从流行媒体处获得。这些信息大多数不是数据性的，但是可能会导致发现以前没有发现的数据的来源。主要的来源有：

·报纸——大幅的报纸能够提供更多的有用的信息。

在有些情况下，这些报纸能够为在某个特殊的领域中工作的市场家提供更多的有用的地区性的和全国性的数据。要想获得经济的和商业的信息，试着到Financial Times或者Wall Street Journal上去寻找。对于社会信息，试一下Guardian。要想获得关于欧洲的信息，试着到The European去寻找。当地的报纸也是地区性的商业信息的好来源。

·杂志——有一些流行杂志包含了很多的商业和休闲信息。例如，如果你有兴趣了解游艇比赛的发展，你应该在下列的杂志中进行选择——the UK Practical Boat Owner,Yachting Monthly和Yachting World以及其他的一些杂志。可能你能在The Economist上找到你需要的很多的商业信息，在美国，这类的流行杂志有Business Week，Forbes和Fortune.

·广播和电视——实时事件、消费者节目和新闻播报都是潜在的好的信息来源。

·互联网——现在，很多公开发布的信息可以以各种形式在互联网上获得。通常情况下，信息超过了印刷品的信息。例如，Guardian的网页（www.guardianunlimited.co.uk）通常会有一些专门的报道，并且可以连接与不包括在印刷的日报中的相关的信息。

图11.10显示了那些由Financial Times收集的关注地区房价的一些信息。这些信息可能对于那些建筑行业或者联盟做生意的人来说是很重要的，对于一般的市场家作为一个经济的指数也是有用的。注意显示的信息是Halifax Building Society的资料数据。可能通过与他们接触可以获得进一步的信息。

图11.10　地区房屋价格：来自Financial Times的二手数据

练习11.11

你经常阅读哪些流行的媒体？选择一个项目，或者挑选提到的一个主题，列出所有调查的参数和其他的数据。

技术性的或专业的出版物

要获得关于某个特殊领域的进一步的信息，去图书馆、书店或者互联网的调查能够提供技术性的和专门的数据。主要的资源是：

·市场调查和学术期刊——例如Harvard Business Review, Journal of the Market Research Society, Journal of Marketing和Journal of Consumer Research.

·商业杂志——例如Campaign,Computer Weekly,The Grocer等。

·专业书——这类书籍通常会提供关于市场机会和运营的总结性的数据。在现在这个时期，欧洲的关于营销的书籍是很流行的。

·互联网——许多社团、商业群体和私人的公司现在都有包含了存档的杂志和期刊，电子版的论文，或者是专家的在线的文章，或者是专家的在线的发布物（例如，看Organic Trade Association:www.ota.com）。一个人需要清楚这些在线参考物的时间——仅仅是因为虽然它们可以以这种媒体的方式出现，但是这些信息却不一定能够比印刷物更加即时。

这些印刷物的缺陷是可能在它们印刷出来之后，它们已经过时了。然而在变化比较缓慢的时候，它们可能能够提供有用的信息。例如，The Market Research Society，能够产出一系列的带有一般信息的Country Notes，这些可获得的信息资源是关于世界上的一些特殊的地区的。

互联网浏览器的高速使得它成为最好的开始数据收集的地方。许多有用的数据是需要订阅的，因此和其他的数据提供者一样，不要企望不费分毫获得高质量的数据。

练习11.12

阅读上面提到的研究性的杂志。它能提供什么有用的信息？这些信息可能会被市场家在哪些特定的市场部门进行使用？

第三方的数据服务

许多市场研究公司把出售数据作为他们提供服务的一个主要部分。很典型地，这样的数据来自消费者机构。通过从一组有代表性的消费者处收集数据。该机构可以管理一个很大范围内的关于购买、观点和行为的数据。这样的数据或者是持续地进行收集或者是固定的、有间隔时期的进行，从而使得这些数据的购买者能够决定一些趋势，并对这些数据进行专门的分析。

数据可以以下面的方式进行收集，这些方式包括个人访问、邮政问卷、电话或者越来越多地通过电子的手段。有一个称之为Superpanel的高科技的机构是由Taylor Nelson AGB运行的，它是英国最大的消费者调查机构。Superpanel在8500个家庭中对消费者的购买进行管理。每一个家庭装有一个手动的按钮，其能够提供家庭购买的所有产品的细节。这些购买物的细节每天晚上通过通信网络在第二天传递到信息的购买者那里。对于寻求特殊的提供物的效果、进行目标广告和一般的经济因素的信息使用者来说，速度是很重要的。

Superpanel的一个竞争对手是Homescan，是由Nielsen以一个类似的方式运营的。图11.11是一个典型的Homescan分析的节选，其能够为对于他们品牌的表现感兴趣的数据的购买者提供信息（以品牌B为例说明）。

练习11.13

你所在的组织是否使用第三方的数据？如果使用的话，是用来做什么？

图11.11　来自AC Nielson Homescan分析的一页

随意调查

许多信息可以通过随意调查获得。正如它的名字所显示的那样，它不是一个正式的调查，也不是严格的原始数据收集的过程，只是在一个市场家工作的过程中“自然地”发生的信息。通过随意调查可以获得很多的信息，列示如下：

·参考和事件这些通常会发现以前没有发现的数据资源，可能会提供以前没有的关于竞争性产品或者服务的无价的信息，通过听或者直接的接触。

·接触在市场部门的同事和其他部门的朋友可能会提供很多有用的信息。例如，一个律师朋友可能能告诉你大多数律师阅读的杂志，或者一个在CIM工作的朋友可能可以在做相似调查的时候，告诉你在哪里可以获得某种特殊类型的数据。

·特殊兴趣群体许多社团和联合会，如Market Research Society,都拥有一些特殊兴趣的群体（或者称之为SIGs），其能够提供给你一个有用的信息资源。MRS有12个SIGs，包括邮政调查、普查、国内的和财务的调查小组。这个种类包括那些归属于电子邮件的“新闻群组”（例如那些在互联网上进行的调查），在这种情况下信息在不同的论坛成员之间进行交换。

练习11.14

当你报名的时候，你是怎样第一眼发现市场营销学这门课程的？你做了什么调查？你将它怎样归类？

在线的和电子的数据库

在最近几年，越来越多的数据通过计算机可以获得。对于这类数据的收集称之为一个数据库。如果该数据库可以在电脑中获得，或者可以从CD-ROM获得，我们就将其称之为电子的数据库。如果其可以实时获得的话，就称其为在线的数据库，通常情况下通过一个调制解调器和网络获得。

National Statistics(www.statistics.gov.uk)是英国的政府统计数据的官方网站。这使得你能够获得很多的实时数据，并且，因为这个系统是灵敏的，National Statistics能够提供一个比印刷的数据更加大范围的数据。这样的服务称之为StatBase或者Databank——是一种定制的服务。前面提到的绝大多数的调查可以在互联网上以完整的或者总结的形式获得。

第三方的供应者同样也会以电子的形式提供数据。例如，Dun＆ Bradstreet International提供了17个国家的超过300万公司的欧洲市场的数据信息。

绝大多数的出版商提供的出版物都可以在网上获得。在这种情况下，关于某个特定方面的信息可以通过搜索关键词获得。例如现在相当复杂的新闻剪报服务可以通过你先选择一个你想要阅读的主题，然后包含了来自世界各地的你想要的关于“关键词”的信息就会呈现在你的面前。这样的一个服务是CompuServe的“Executive News Service”。

对于那些可以很方便地使用计算机的人们来说，在线的优势和电子数据超出了其他的二手资源：

·在线的数据可以立刻获得，因此是即时的——例如，财政上的价格，通常可以自发地进行转换和传递

·信息是全球化的——数据可以来自于世界各地

·全日制的——在线的服务从来不因为是晚上或者是午餐时间而关闭

·数据可以被直接使用——许多统计的或者扩展的计算机数据包能够登录，并且可以对电子数据进行进一步的分析

·在网上浏览和获得电子数据可以很快而且容易——在几秒钟之内，可以对相当于1000份印刷物的信息进行搜索。当然，这有时候也是一种缺陷。如果使用一个比较模糊的关键词，如使用“文化”一词，可以返回的搜索结果会包括从“细菌文化”到80年代的流行群体“Culture Club”

·便捷的——现在，绝大多数的工作场所都拥有一台可以方便获得在线的数据和阅读电子数据的计算机。使用这样的设备，去图书馆的旅程和其他的数据供应就会大幅度地节约时间和资源

国内的和全球性的数据

许多下面的关于政府数据的注意点是专指英国政府的。超越国家和民族的组织是跨国界数据的一个好的来源。UN以及它的子组织，尤其是UNESCO和ILO（国际工人组织），提供了许多统计图表，并且EU作为欧洲数据的一个来源，变得越来越重要（www.europa.eu.int）。ESRC Data Archive提供了来自北美很多研究的数据，同时也包括了一些英国所做的研究的数据。通常情况下，列示在这里的数据资源不能给你进行自我分析的原始数据的资源，尽管在有些情况下，你可能会对你将要做哪一种分析进行专门化。

·CIA World Fact Book是一个众所周知的网络资源，它提供了关于几乎世界上所有国家的基本的数据。它的网址是www.odci.gov/cia/publications/factbook/index.html。

·欧盟的信息能在Europa的网址上获得；英语版本的网址是http://europa.eu.int/index-en.thm。European Commission的Directorate-General X执行一系列的相关的调查：要获得关于这些的信息，请登录europa.eu.int/en/comm/dg10/infcom/epo/org.html。众所周知的一个是Eurobarometer;网址为europa.eu.int/en/comm/dg10/infcom/epo/eb.html,有关于最近可以获得的报告的索引。EU的关于欧洲劳动力市场的比较研究也是很有用的。

·一个简单的关于英国的事实和数据的总结，可以通过登录英国的数据网页获得，网址是www.statistics.gov.uk/stats/ukinfigs/ukinfig.html。更详细地来自National Statistics的Statbase的官方数据服务，可以通过登录网站www.statistics.gov.uk/statbase/mainmenu.asp获得。

·大多数的英国的部门有他们自己的网址，从这里可以获得他们所在领域的官方的数据。Tagish有限公司已经收集了一个当地政府网址的清单，见www.tagish.co.uk/tagish/links/localgov.html。

◆对一些潜在的数据进行调查

在National Statistics的网址（www.statistics.gov.uk）的“书架”的部分是一个提供了可获得的统计数据的目录的全面的网址。对于下列的大部分的调查，结果都是以书的形式被印刷了出来，并且这些常规的印刷物在绝大多数的大学的图书馆里面都能以印刷物的形式被找到。然而，要从网上获得这些数据是更加方便的。

·UNESCO提供了一系列的数据服务。在网址www.unesco.org/general/eng/infoserv/db/index.html上有对它们的一个介绍。

·关于国际工人组织的数据库的服务的信息请见www.ilo.org/public/english/190bibl/index.htm。

·世界银行提供了世界国民经济的数据库服务，其网址是www.ciesin.org/IC/wbank/wtables.html。

·欧盟的Eurupa的网址给出了一系列的关于欧洲统计数据的资料，要看其清单，请登录europa.eu.int/geninfo/search/databases_en.html。

·任何一个政府提供的最重要的资源都是普查的资源。在英国，研究者可以通过网络来进行数据分析，同样也能获得相关数据的接口。学术性质的接口在使用的时候通常是免费的，商业使用者通常是收费的接口。在Manchester大学的学术使用者要通过Midas的入口（www.midas.ac.uk）,并且首先需要注册为Midas的用户。在英国，就像在很多其他的国家一样，主要的普查每10年进行一次（2001是一个普查的年份），但是一定百分比的样本发生在中期的循环之中（从学术标准上看起来仍然是很大的）。要想获得普查数据的细节，请登录www.midas.ac.uk/census/census.html。

·National Statistics把一般的经济类的数据做成了电子的形式——但是这是一个收费的服务，要想获得信息，请看www.statistics.gov.uk/databank.html。

·英国的General Household Survey，自从1971年起每年都要进行调查，它的数据包括了健康、住房、教育、雇用和其他的比普查更加详细的数据。从1977年起，可以通过Midas获得在线的数据，要想获得更多的信息，请见www.midas.ac.uk/surveys/ghs。

·英国的Family Expenditure Survey，从1957年起每年都要进行，主要关注的是居民的收入和消费。数据部分通过采访获得，部分通过日记获得。这些数据是非常详细的，例如有关于孩子们口袋里的零用钱的数据，礼物和书籍等的数据。原始的数据可以通过Midas获得，要获得详细的信息，请见www.midas.ac.uk/surveys/lfs。

·英国的National Child Development Study的数据，同样也可以通过Midas获得，要得到更多的信息，请见www.midas.ac.uk/surseys/ncds。

·British Social Attitudes(一个每年的调查)，它的结果存在于ESRC Data Archive中。

·Social Trends:一个每年出版一次的书籍，总结了很多的英国的统计数据。用户可以获得潜在的数据，见www.statistics.gov.uk。

·The Longitudinal Study,是由NS进行的，有它自己的网页，该网页是www.cls.ioe.ac.uk/Ls/Ishomepages.html。

·VSB研究协会，在北爱尔兰进行，关注的是经济行为，对于经济态度尤其关注。它是由CentER在Katholieke Universiteit Brabant(Tilburg University)组织的，其他的研究者可以去Tilburg或者在Tilburg工作一段时间，就可以使用这些数据。同样地，也可以在互联网上获得这些信息，但是你必须注册为一个用户。

练习11.15

搜索引擎

登录互联网，连接一个搜索引擎，把你要浏览的网页输入地址栏中。如果你不熟悉其他的引擎的话，试着使用Google搜索引擎（键入www.google.com），在搜索栏中渐入“随意的市场研究数据”，这样做能否返回任何有用的东西？

竞争性的市场智慧

给予关于你的竞争者的数据一般的名字。这个信息能够通过上述的任何一个渠道获得。附加的资源包括：

·竞争性的基准——在此你的产品或服务与你的竞争者的相比较。

·公司账目——在Companies House每年进行注册，并且向它的Cardiff办公室进行申请，就可以提供关于你的竞争对手的财务业绩方面的信息。

·专利申请——能够提供关于公司的技术发展的有用的信息资源。

·工作广告——能够提供关于一个竞争对手公司需要的技术的有用的信息以及它们的增长率。然而，众所周知，有时候会出现一些假广告，目的是为了削减一个正在挣扎中的公司的恐惧之情。

最重要的是，要时刻对你的竞争对手的行为保持关注，从而使得你能够关注机会，从错误中学习和不会被市场的新发展排除在外。

练习11.16

对于你的竞争对手，你的公司有什么市场智慧？你是否认为它有足够的信息？你怎样才能发现更多的信息？

二手数据的限制

在使用二手的数据的时候，要首先清楚一系列的观点：

·数据的时间——当一些二手数据对于市场的领导者已经没有利用价值的时候，它提供的目的仅仅是为了销售。历史性的数据只有在执行特定的研究时才是有用的。

·使用的调查方法——并不是所有的调查能够被很好的设计或者管理。你应该清楚调查的细节（例如，反馈者的数量，地域性的样本等），从而使得你对于数据的可靠性和代表性充满自信。

·数据的原始目的——由一个持特殊观点的组织搜集的数据可能在搜集方法上有一些偏见。例如支持吸烟的团体搜集的数据可能会发现抽烟和疾病之间没有任何关联。

尽管存在着这些限制，二手的数据在任何研究行为中仍然是重要的和有用的第一步。在很多情况下，可能所有的调查都需要二手的数据。

练习11.17

剪切并且保持你在杂志或者报纸或者互联网上找到的任何数据。看看数据的“来源”。对出现的数据类型做一个记录（社会的、财务的、政治的等），把它们和这个来源联系起来。这种来源是私人的还是政府的？这种来源是否专注于某种数据收集，或者不是？你想找出没有在这篇文章中提到的一些数据的细节吗？你将怎样接触这些资源？