调查顾客的行为

调查顾客的行为

一个范围更广的试验性的框架

要不仅仅知道怎样搭建一个试验，而且要知道怎样去衡量和怎样做出比较。这个部分在对于顾客行为进行调查的更广的框架中设定了试验设计的方法。但是，首先要对为什么这样的调查是重要的进行简单地解释。

在对英国100个领导性的业务进行调查的时候，对未来成功最重要的指导因素为“与主要顾客建立起长期的关系”和“创建顾客更加关注的文化”。超过90%的反馈者认为质量和顾客满意度是“非常重要的”，然而，服务和产品内容的两个关键的因素却很少被理解。

对顾客行为进行市场调查的主要任务是要理解顾客的需要，以便一个产品或者服务能被发展去满足这些需要，并且要把顾客对于提供的产品或者服务的理解作为质量管理的过程的一部分。需要基本循环的分析和提升会显示在图10.3中。

图10.3　基本的质量提升循环

定义

质量

在顾客的观念里面，它关注提供更高的利益。因此，对于质量的追求是对于更大的顾客利益的追求（Hooley,1993）。

不管组织是否是一个电视生产者，这个规则是相同的。一个卫生保健组织的财务服务的提供者，这种交互形成或者加强了顾客的理解。

这样的方法通常会被定义为顾客关注，市场领导或者是一个总的质量管理过程的一部分。要对市场驱动和市场领导进行区分。前者是对现在的顾客需求的反馈，后者是受顾客需求指引的。定义上的区别是微小的，但是对于组织的信念却有重大的影响，对于他们要收集的数据和他们使用的调查方法也有重大的影响。

另一个重要的转变是对于服务质量的衡量。这已经部分地成为前面重点提到的哲学上的变化的结果，并且在一定程度上是因为服务部门对于全球的和国内的经济的重要性。我们正在迅速地朝着一种经济发展，即服务提供者首先掌控了结果——对服务质量的管理和测量变得更加有压力了。例如，服务产业现在占了美国国民收入的2/3，从事服务工作的人数占了整个就业大军的3/4。

定义

服务质量

其能被定义为“组织迎合和超越顾客期望的能力”（Christopher等人，1991）。

许多从前用来对产品形象和洞察力进行分析的技术都很是简单，没有上升到探讨服务质量的无形的方面。鉴于调查顾客行为的目的，服务在很多重要方面与产品是不同的：

1.生产和消费同时发生——服务是在使用时被消费的。例如，保健服务大部分是通过药店员工和顾客之间的直接接触发生的。

2.服务在很大程度上是无形的——它们不能被闻到，触摸到，看到或者听到。例如，保险或者银行服务在很大程度上是无形的服务——安全感、可依赖性、自信，等等。

3.服务在很大程度上依赖于提供服务的人。不像是一件产品，它的一致性和统一性不能被控制或者保证。例如，一个出租汽车公司对他们的顾客服务就难以像对他们租用的汽车那样进行控制。

理解力在其中工作的方式

根据Parasuraman，有五个方面：

·可依赖性

·反应性

·保证性

·倾注性

·无形的

这五个方面会来自对外部市场的调查，并且实际上来自下列的10个服务因素。

·可依赖性包括业绩表现的可依赖的一致性。它意味着公司在第一时间提供服务。它也意味着公司对它的承诺负责：

1.清单是正确的

2.正确地保持记录

3.在既定的时间里提供服务

·反馈关于员工提供服务的愿意或者乐意的程度。它包括服务的即时性：

1.立即地传递服务的过程

2.迅速地给顾客打电话

3.提供即时的服务（例如，立即建立约会）

·竞争意味着拥有可以提供服务的要求的技术和知识。其包括：

1.提供服务的员工的知识和技术

2.运营支持员工的知识和技术

3.一个组织的研究能力，例如安全经纪人公司

·可获得服务的途径和容易的接触程度。它意味着：

1.服务可以通过电话很容易地获得（工作线是不忙的，而且它们不会让你去等）

2.接受服务的等待时间不长（例如在银行）

3.方便的运营时间

4．方便的服务提供地点

·谦恭有礼包括礼貌、尊敬、关心和对于要接触的人员的友好（包括前台、电话接线生，等等）。它包括：

1.要考虑顾客的财产（例如，不要穿湿鞋踩上地毯）

2.与顾客接触人员的干净整洁的形象

·交流意味着用顾客可以理解的语言提供给顾客信息，并且听取顾客的意见。它可能意味着公司必须根据不同的顾客对自己的语言进行调整——当与一个受过良好教育的人交流的时候，要提高语言的复杂程度，对于一个只受过基本教育者，要用简单平实的语言与其进行交流。它包括：

1.对服务自身进行解释

2.对于服务将会花多少钱进行解释

3.对于服务和花费之间的平衡进行解释

4.要让消费者确信一个问题已经被解决掉了

·可信度包括信任、相信和诚实。它包括在心中对顾客有最好的兴趣。下面因素与可信度有关：

1.公司的名字

2.公司的名声

3.与顾客接触的人群的个人特征

4.包括在与顾客接触人群中硬性推销的程度

·安全是来自对危险、风险和疑惑的自由选择。它包括：

1.物理上的安全（我是不是会在自动销售机花更多的钱？）

2.财务上的安全（公司是不是知道我的股票账号？）

3.保密性（我与公司之间的交易是不是保密的？）

·理解和明白顾客包括努力去理解顾客的需要。它包括：

1.了解顾客的特殊需要

2.提供给个人的关注

3.认可一般的顾客

·有形资产包括对于服务的物理的证明：

1.物理上的设备

2.人员的形象

3.用来提供服务的工具和设备

4.服务的物理表现，例如一个塑料的信用卡或者一个银行报表

5.使用同一个服务设备的其他的顾客

◆分析内部顾客需要

部门的过程分析（DPA）试图找到对于下列问题的答案：

·我们服务的目的是什么？

·我们的目标是否发生了变化？

·我们的内部顾客想要东西怎样被制作？

·是否有一个更好的方法去做这些？

·我们的服务是否满足任何外部顾客的需要？

·我们的供应商是否理解我们的需要、时间和资源限制？

案例学习2

Hard Rock Café

自从1971年成立以来，Hard Rock公司已经建立起一个忠诚的顾客基础，但是它缺乏对顾客信息进行收集和分析，从而更好地满足它的顾客需要的方法。“我们不知道我们拥有的顾客的类别，同样我们也不能掌握他们的喜好和口味”，Hard Rock公司的Director of Loyalty and CRM—Kelly Maddern说到。

Hard Rock公司同时也需要流程化他们的顾客服务的努力。“在过去，我们并不真正地拥有一个使得顾客能够接触到我们的核心的方式”，Maddern说到。“在我们的公司的总部有一组员工助理人员去每周平均对3000封电子邮件进行分析。确认一个回馈需要7到10天的时间——我们知道我们在对顾客问题进行处理的时候，可以更加有效率一些。”

在选择一个来自于E.piphany公司的网络为基础的软件解决方案之前，Hard Rock公司已经看了一整套的关于顾客关系管理系统的选择方案（www.epiphany.com）。

系统到位以后，Hard Rock公司已经赢得了对于顾客的单一的观点，提出了有忠诚度的项目，个性化了它的市场活动，并且最大地提高了它的顾客服务效率。

资料来源：www.epiphany.com。

服务质量衡量的测量——差距分析

◆概念上的模型

正如我们已经学到的那样，提供优良的产品或者服务是要迎合或者超越顾客的期望。当期望被迎合的时候，消费者被满足。如果消费者的期望没有得到满足，那么消费者就会感到不满意。

考虑一个小的、高规格的、便携式的电视和一个预算中的宽屏幕的模型。其他的事情是一致的，哪一个更可能满足顾客？选择他们中的哪一个要依赖于其是否更能满足市场的期望。如果需求的是一个容易搬动的，要放置在客房的电视，那么便携式的电视就能够更好地满足顾客的期望。如果是要满足家庭的需要，那么宽屏幕的设计可能是最好的选择。

当这里有很少有形的东西的时候，这个逻辑可能更适合于服务的提供。例如，拿乘坐头等舱飞行的经验进行说明。顾客在广告中、过去的经验或道听途说的基础上对于他们即将接受的服务的水平有特定的期望。或许他们期望一个单独的检票口，一个舒服的休息室，个人的行李处理设备，等等。当他们开始行程的时候，他们将会有意无意地，对飞行公司的服务水平与他们的期望进行评价。如果他们的期望和评价并没有达到一致，那么这就会有一个满意或者不满意的差距，这依赖于差距的方向和程度。

如果不满意，则他们的理论就会继续下去，将会导致一个低质量的感觉，反之亦然。这种潜在的介于期望和评价之间的差距是需要被衡量的。一个对于顾客满意度差距的基本模型在图10.4(Hooley,1993)中显示。

图10.4

资料来源：Hooley,G.(1993)Market- led Quality Management(Journal of Marketing Management,9，3,July,pp.315-335).

顾客满意度差距不仅仅是据说已经存在的服务质量方面的差距（尽管这是与顾客直接相关的关键的差距）。Parasuraman等人(1985)在它的服务质量的概念模型上定义了五个潜在的差距，并且根据Hooley(1993)的最新观点，可能有六个或者更多的差距存在。Parasuraman的概念模型在图10.5中列示了出来。差距5是以前提到的顾客满意度差距。其他的差距更多地与组织和市场的工作相关。

Parasuraman(1998)指出，顾客满意度差距，或者称之为Gap 5，或者顾客概念中的服务质量差距可能是四个关键的内部差距的运作的结果。从销售者角度，这四个差距可以被定义为：

·Gap 1市场信息的差距：是由于对于顾客服务期望的不完全和不正确的知识所形成的。

·Gap 2服务标准的差距：来自于不能把正确的顾客对于服务的期望转换成对于公司员工的要求和指导。

·Gap 3服务表现的差距：当缺乏合适的可以使得公司的员工的服务能够达到标准的内部支持系统的时候，这种情况会发生。

·Gap 4内部交流的差距：介于顾客被告诉的服务的表现和实际的服务表现之间的差距［例如：缺乏关于服务承诺者（例如销售人员）和服务提供者内部的提供的服务交流（例如售后服务代表）]。

将会在下一部分进行讨论的对于服务质量的衡量方法，将会关注Gap 5。然而，在图10.4中的Gap 5将会受前面四个差距的影响。

图10.5　服务质量的概念模型

资料来源：Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.and Berry,L.L.(1985).A conceptualmodel of service quality and its implications for future research.Journal of Marketing,49,Fall.

◆服务质量基准

当在你的组织和顾客交互的方面确定了服务质量差距后，要明白你应该如何与其他人进行竞争也是非常重要的。你需要知道，你的表现比起你的竞争对手来说是更好还是更加糟糕（见图10.6中的清单）。

在实际工作中，基准可以用在你的运营中任何一部分。例如，下面的潜在的基准的清单能够帮助你对比你的竞争对手来衡量你的运营。

称之为服务质量基准,可以使用一系列的方法来对业绩进行衡量。Christopher等人倾向于使用一个五个阶段的方法，而竞争者的舞台被首先定义，然后关键的顾客服务的因素也被定义。在实际衡量组织的表现和你的竞争者的表现的时候，下面将要讨论的是对于这些服务的因素要建立起相关的比重。

最后，与竞争对手相比较，基准的结果可以以一系列相关业绩的方式，以及那些顾客认为重要的服务质量上的因素的表现来定义。图10.7展示了对典型的顾客期望的描述，其显示在中心的一栏。左侧的线显示了这些因素的相关的重要性，右侧的线显示了组织和选定的竞争对手的表现。

那些对于顾客来说重要性高的，以及对于组织业绩来说重要性是低的弱点被清楚地定义出来。在这个例子中，“命令循环时间”，“传递的可信度”以及“传递的流程”看上去都需要关注。这种方法同样也能被用来探讨哪些区域不需要花费不必要的努力，哪些因素对于顾客来说是不重要的。

图10.6　竞争性的基准的清单

资料来源：Strategic Intelligence Checklist.Cambridge,MA:Fuld＆ Co.Inc.

要对服务质量进行一个详细地描述，读者请参考Relationship Marketing, Christopher等人(1991),Butterworth_-Heinemann.

图10.7　顾客服务描述