市场结构理论应用

模块五　竞争与垄断理论

基本任务

1．市场结构类型分析

2．市场结构理论应用

【模块简介】

假如我们关注身边各行各业市场，可以发现现在的发展真是千变万化，不可捉摸。一般而言，不同的行业面临不同的市场结构和竞争，竞争性越强，价格越公平；垄断性越强，价格就越高。作为不同行业的决策者也需要根据不同的市场状况来调整价格和市场决策。

不同行业主要面临四种不同的市场结构，即完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。现实中更多的是垄断竞争市场和寡头垄断市场。

在农产品市场竞争中体现特色农业。

农产品市场是竞争性非常强的市场。我国农业由过去的一家一户种植、养殖到现代农场的转变，改变了种植户单打独斗的农业经营模式，形成了一村一品、大户、合作社、公司加农户、公司加农场的相待经营模式。因为单打独斗难成高效，而规模化是高效农业的关键。例如，地处莱芜市的山东省万兴果菜食品有限公司，是我国目前最大的生姜出口企业，已经有了属于自己的万亩有机种植基地。

这样的例子在各个省市农业发展中处处可见。农产品市场上出现了生态农产品、绿色农产品、有机农产品等，规模种植既降低了成本，又提高了农产品的技术含量，提高了卖价，增加了附加值。开发本地农业资源，体现产品特色，凸现各地农产品的差异性，有差别性就存在垄断性，由此也发挥各自在垄断竞争市场中的竞争力。

各行业的规模升级。

我国航空业在20世纪末21世纪初，已经进行了资产重组，重新洗牌。2009年，在国际金融危机的大背景下，航空业市场格局变化莫测。2008年11月，东航和南航都获得国资委的巨额注资；2010年东航与上航重组，从而形成国航、新东航、南航三大寡头垄断企业。重组以后，国航增加了上海市场的运力投放，东航也提高了北京市场的占有率。航空业重组，一方面增强了寡头之间的激烈竞争，另一方面也增强了整个航空业的竞争力。

强强联合，可以获取规模效益；以强并弱，可以完善市场结构；跨国并购，可以利用海外资源。但关键在于如何规避重组后的风险。

另外，石油业的垄断导致石油价格的上涨；啤酒行业集中度也不断地加强；现今的服装市场竞争异常激烈，各类企业只有与时俱进，强化信息化手段，走品牌之路才能在竞争中立于不败之地。

通过本模块的学习，学生可以了解四种不同市场结构的区别，掌握面临不同市场结构厂商利润最大化的条件，产量和价格的关系；学会分析各行业在面临激烈市场竞争过程中，如何实现转型升级，作出科学的决策。

任务1　市场结构类型分析

本项目内容结构图

学习目标

知识目标

（1）掌握区分不同市场结构的标准。

（2）掌握四种市场结构的特点。

能力目标

能够分析某个企业所面临市场的结构类型。

驱动案例

A农贸市场的萝卜

A农贸市场是一家远近闻名的农贸批发市场，方圆百里的菜贩子都喜欢上这儿批发。因为价格很便宜，附近的居民也经常光顾这儿，所以A农贸市场是批发为主，兼营零售。

刘先生就在A农贸市场附近上班，早就知道A农贸市场的蔬菜价格很便宜，也发现有同事经常去A农贸市场买菜，但刘先生并不赞成这种做法，认为省不了几个钱。

有一次，刘先生搭同事便车回家，因为同事要到A农贸市场买些蔬菜和水果，所以也就跟着简单逛了一圈。一圈逛下来，刘先生大吃一惊，没想到A农贸市场这么大，包括南北干货、海产品、水产、肉品、蔬菜、水果等，真是应有尽有了。

刘先生和同事来到蔬菜批发区，刘先生的注意力被一大片萝卜摊位吸引过去了。他只见这儿从南到北足有二三十家批发萝卜的，一大袋一大袋的萝卜小山似的堆在老板们身后，有大白萝卜、胡萝卜、红皮圆萝卜。问了下价格，刘先生大吃一惊，这儿的萝卜只要0．4元1斤，而家门口菜场里的萝卜可是1．5元1斤呢。实在受不了这么大的差价，刘先生花1元多钱买了根白萝卜，想起两天前他在家门口菜场花5元钱买了个萝卜，刘先生不禁感慨A农贸市场的菜可真是便宜啊，怪不得有那么多人上这儿买菜。

随后，刘先生又买了棵白菜，2斤橘子，满载而归。

提问：A农贸市场的萝卜市场属于什么市场结构？

案例引读

具有竞争关系的经营者不能达成垄断协议

根据《中华人民共和国反垄断法》第十三条，我国禁止具有竞争关系的经营者达成下列垄断协议：（一）固定或者变更商品价格；（二）限制商品的生产数量或者销售数量；（三）分割销售市场或者原材料采购市场；（四）限制购买新技术、新设备或者限制开发新技术、新产品；（五）联合抵制交易；（六）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。

提问：什么是垄断？为什么要反垄断？

知识讲解

一、市场结构的区分

一般而言，不同的行业面临不同的市场结构和不同的竞争状态：竞争性越强，价格越公平；垄断性越强，价格就越高。处于不同市场结构类型的企业，在市场上的“价格话语权”是完全不同的：在完全竞争市场上的企业，只能老老实实接受市场价格；而处于垄断程度很高的市场上的企业，却可以对市场价格施加巨大的影响。对于每一个企业来说，搞清楚自己的结构，并采取正确的定价策略，就是其决策者的必修课了。

经济学上，区分不同市场结构类型的标准主要有以下三点：

1．市场集中度的高低

行业的市场集中度是指大型企业对整个市场的控制程度 。

思考：现实中不同行业的市场集中和竞争程度。

社会分工和专业化生产形成规模经济，形成大企业的垄断地位，其他企业进入就会构成障碍。企业规模越大，数量越少，加剧行业集中度，增强了大企业的垄断。反之，企业规模越小，数量越多，对市场缺乏控制，行业市场集中度越低，从而增强了市场的竞争性。因此，行业的市场集中度是区分市场结构的重要标准。例如，中式快餐店大街小巷星罗棋布，数量难以统计，这个行业的竞争程度就很高；而全国生产电视机的企业数量十分有限，数量有限的大企业占据了很大的市场份额，这个行业的垄断程度就很高。

2．产品差别程度

产品差别主要体现为同种产品在质量、型号、规格、牌号、外观色彩、包装等方面的差别。概括地说，产品差别不是指服装和汽车、手机和肯德基、书本和自行车等不相干的产品之间的差别，而是指捷安特自行车和普通自行车、黑屏手机和彩屏手机、护眼台灯和普通台灯等同种产品之间的差别。

思考：从身边的产 品说明其垄断性和竞争性的程度。

市场上产品丰富多彩，满足人们不同的多样化的需求。因此，企业开发出系列产品，以多样化和产品差别凸现产品特色，以产品的特色吸引不同偏好、不同需求的消费者。产品特色便垄断了爱好这一特色的顾客，取得其在市场中的垄断地位。

从某种意义上说，产品差别引起垄断。产品差别越大，垄断性越强；产品差别越小，竞争性越强。因此，产品的差别程度是区分市场结构的又一个标准。

3．企业进出行业的难易程度

一个行业中，对企业进入限制越低，则企业进入越容易，说明行业竞争程度越高；对企业进入限制越高，则企业进入越困难，说明垄断程度越高。企业进出行业的难易程度主要取决于以下几个方面：原材料控制；规模经济；法律和行政因素。

如果某个企业控制了该行业的关键资源如矿山、钻石等原材料，其他企业进入就比较困难，这个行业就具有很强的垄断性。例如德比尔斯公司控制了全世界80%以上的钻石矿，自然就形成了垄断。反之，如果生产某种产品的原材料无法垄断，每个企业都能买到，例如快餐需要的米面油、禽鱼肉蛋不存在进货限制，自然快餐这个行业竞争性就很强。

在一些典型的规模经济行业，例如汽车行业，企业产量达到一定的规模，可以降低其平均成本，凸现其在行业中的竞争实力。这些企业规模越经济，成本越低，竞争力越强，后进入的企业就越难与之竞争，进入行业受到限制，自然造成了行业的垄断性。假如一个行业的企业规模难以做得很大，基于行业特点，这个行业的竞争性就会很强。

此外，还有一些垄断是由法律和行政因素造成的，常见的有：

（1）特许经营，即政府把提供某种服务的排他性权利授予某些企业，其他企业不得从事该行业的服务，如自来水、天然气、电力等。

（2）许可证制度，某些行业要求必须得到政府发放的许可证才可以进入，于是增加了企业进入的难度。

（3）专利制度，即在一定时期内，通过获得专利，就可以获得某种产品的排他性的垄断权力，其他企业无法进入该行业。

二、四种市场结构的特点

综合市场结构类型的三大标准，可以判断市场的垄断和竞争程度，从而区分相应的市场结构。市场理论就是研究四种不同市场结构中的企业的行为。企业必须了解所属的市场结构，才能进行价格和产量的正确决策。四种市场结构的区别如表5－1所示：

表5－1　竞争力与垄断的划分

不同行业主要面临四种不同的市场结构，即完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。现实中更多的是垄断竞争市场和寡头垄断市场。不同的市场结构所属的企业，为了利润最大化的目标，会相应地采取不同的产量和价格策略。

企业为了更好地决策，获得更大的效益，首先必须了解不同市场结构的特点。

1．完全竞争市场的特点

完全竞争是指不存在任何垄断，完全非个体决定的市场，也称纯粹竞争 。其特点是：

（1）企业数量繁多。形成完全竞争市场的条件是企业数量多、每家企业规模小，因此，任何企业对市场缺乏控制力，无法通过改变自己的产量来影响市场价格，市场价格由行业的供求关系来决定，任何企业都是市场价格的接受者。

（2）产品无差别。在该市场上，每个企业提供的产品基本无差别，每个企业的产品可以互相替代，如菜场上的鸡蛋、青菜等。

（3）企业进入或退出行业无限制。当市场供不应求时，行业存在高利润率，吸引新企业的进入，会增加市场的供给，引起市场价格下降，行业利润率也随之下降；当市场供大于求时，行业存在亏损，部分企业会选择退出，市场的供给减少，引起市场价格上升，行业利润率也随之上升。

（4）信息对称。即市场信息获取方便，买卖双方完全是在对市场信息做出充分准确的前提下做出决策。例如，消费者买菜时，只需绕着市场走一圈，价格情况就一目了然。

当然，完全竞争市场仅仅是一种理想化的市场，现实中的市场只有接近完全竞争的市场，没有绝对的完全竞争市场。在现实经济生活中，通常把农产品市场看成是接近于完全竞争的市场。

思考：完全垄断市 场形成的原因是什么？

2．完全垄断市场的特点

完全垄断是指一家企业完全控制某种产品的市场 。其特点是：

（1）市场上只有独家企业，缺乏竞争者，一家企业就代表了一个行业。

（2）市场上没有相近的替代品，不存在直接竞争的威胁，但存在潜在的竞争者。

（3）垄断企业制定的产品价格就是整个行业市场的价格。垄断企业是价格的制定者。

（4）行业存在进入障碍，其他行业进入极其困难或不可能。

完全垄断与完全竞争一样，在现实生活中也不常见。比较接近于完全垄断市场的主要是公用事业部门，如邮政、电话、自来水、电力、有线电视等。完全垄断市场的关键在于进入限制。

3．垄断竞争市场的特点

垄断竞争是指众多企业生产和销售有差别的同类产品，既有垄断又有竞争 ，但以竞争为主的市场结构 。其特点是：

思考：举例说明现实中哪些行业属于垄断竞争市场？

（1）企业数量较多，每个企业占有较小的市场份额，单个企业的行为对市场有一定的影响，企业对市场价格有一定影响力，但影响程度比较小。

（2）产品差异性是其典型特点。垄断竞争市场的产品在质量、商标、性能包装、款式及服务等方面存在差异，差别导致垄断，因而市场具有垄断性。产品差异越大，垄断性越强。但各种差别产品又是同种产品，又具有相似性，产品相似性说明产品是可替代的，因而存在激烈的竞争。

（3）企业规模小，进退较容易。垄断竞争市场的企业规模不是很大，企业可以比较自由地进出这个行业。

现实中垄断竞争市场广泛存在，轻工日用品市场就是典型的代表。垄断竞争市场的关键在于产品的差别性。

4．寡头垄断市场的特点

寡头垄断是指市场上少数几家企业共同控制某种产品的市场结构 。其特点是：

（1）企业数量很少，每个企业的规模都比较大，所占市场份额也很大，每个企业对价格都具有很强的影响力。

（2）寡头之间相互依存。每个企业的行为对其他企业会产生举足轻重的影响，一家企业在价格、产量方面的决策行为会直接影响到其他企业的利益。因此，寡头间更容易互相勾结，彼此协调，共同控制市场。同时，由于几家垄断，寡头之间仍然存在激烈的竞争，在竞争中应避免两败俱伤。因此，寡头之间更应通过合作的方式来谋取更大的利益。

思考：现实中还有哪些寡头垄断企业？

（3）企业进入和退出该行业都比较困难。由于寡头企业的规模大，加上寡头之间通过合作与竞争，共同控制该行业市场；规模经济促使寡头在技术、资金、成本等多方面具有极大的优势，加上国家产业政策中政府的扶持，其他企业难以与之竞争，造成其他企业进入障碍。由于寡头之间相互依赖，合作紧密，加上投资巨大，资产丰厚，假如一家要退出，不仅自身损失惨重，而且牵扯面会很大，因此，企业不仅进入困难，退出也不易。

寡头市场有产品同质无差别的纯粹寡头，如钢铁、水泥、铜等产业。还有产品性质相同的差别寡头，其产品各有特色，如汽车、电脑等产业。形成这种市场的关键是规模经济。

驱动案例解析

A农贸市场的萝卜

A农贸市场的萝卜市场接近于完全竞争市场。A农贸市场有二三十家批发商，数量众多，每家实力相当，谁也无法控制市场价格；所有批发商的萝卜是同质的，不存在产品差别；价格信息透明，因为萝卜批发摊位一家家挨着，要摸清市场价格10分钟就够了。A农贸市场的萝卜批发竞争充分的结果就是市场价格足够的低。

总体上讲，A农贸市场的萝卜批发行情实际上不由该市场决定，而是受全国的萝卜供求情况决定的。萝卜属于生活必需品，需求比较稳定，而萝卜的种植是“靠天吃饭”，产量随气候情况而定。某段时间，当全国的萝卜产量较少时，价格上升；当全国的萝卜产量较多时，价格又下跌。A农贸市场的二三十家萝卜批发商不过是“随行就市”而已。

经典案例赏析

美国历史上著名的反垄断案例

美国在反垄断方面的探索走在世界各国前列。著名的《谢尔曼反托拉斯法》第二条规定：“任何个人或企业单独或与他人联合或共谋垄断或企图垄断洲际或与外国之间贸易或商务的行为，即被视为严重犯罪。”较有影响力的美国反垄断案有下列几宗：

反托拉斯司是美国的反垄断机构，1906年，该司起诉新泽西标准石油公司涉嫌垄断。标准石油公司当年通过收购竞争对手公司等手段，操纵了90%的石油市场。1911年，被化整为零，拆分为埃克森、美孚和美国石油公司等几家公司。

美国烟草公司曾控制了95%的美国市场。1911年该公司被裁定有罪，也化整为零，拆分为16家公司。

1972年，反托拉斯司起诉美国电报电话公司（AT＆T）涉嫌排挤长途电话竞争者。案件在1982年以和解告终。最终，美国电报电话公司被迫将美国本土电话业务拆分为8个小公司。

但美国政府也有不反垄断的时候。1996年，波音公司用166亿美元兼并了麦道公司，美国政府并没有阻止，原因是合并后的波音公司可以更加有力地对抗空中客车公司。

可见，反垄断是正确的，但是世界上没有绝对的经济学道理。

思考与练习

姓名________班级________学号________

1．名词解释

完全竞争市场

完全垄断市场

垄断竞争市场

寡头垄断市场

市场集中度

2．选择题

（1）下列关于市场结构类型判断依据的说法，正确的是（ ）。

A．行业集中度越低，市场越接近垄断

B．行业集中度越高，市场越接近垄断

C．产品差别引起垄断，产品差别越大，垄断性越强

D．一个市场进出的限制越小，竞争的程度越高

E．一个市场进出的限制越小，垄断的程度越高

（2）下列关于产品差别的说法，正确的是（ ）。

A．产品差别是指同种产品在质量、型号、规格等方面的差别

B．产品差别是指电视机和电脑的差别

C．产品差别是指低配置电脑和高配置电脑的差别

D．只要有产品差别，就会产生一定程度的垄断

E．产品差别程度是区分市场结构的一个重要标准

（3）下列属于完全竞争市场特征的是（ ）。

A．完全竞争市场上存在数量极多的企业

B．完全竞争市场上各企业的产品没有差别

C．完全竞争市场上各企业的产品有一定程度的差别

D．完全竞争市场上企业进入和退出没有难度

E．完全竞争市场上企业进入和退出有一定的难度

（4）下列属于垄断竞争市场特征的是（ ）。

A．垄断竞争市场上存在数量较多的企业

B．垄断竞争市场上各企业的产品没有差别

C．垄断竞争市场上各企业的产品有一定程度的差别

D．因为有产品差别，所以企业之间的产品有价格差异

E．轻工业多数属于垄断竞争行业

（5）下列属于寡头垄断市场特征的是（ ）。

A．寡头垄断市场上只有为数不多的几家企业

B．寡头垄断市场形成的关键因素是规模经济

C．寡头垄断市场上各企业既可以相互竞争又可以彼此勾结

D．寡头垄断市场上后来者很难进入

E．寡头垄断市场上后来者不可能进入

（6）下列属于完全垄断市场特征的是（ ）。

A．完全垄断市场上只有一家企业

B．完全垄断市场形成的关键因素是规模经济

C．完全垄断市场上企业可以自主定价，消费者只能被动接受D．寡头垄断市场上后来者很难进入

E．寡头垄断市场上后来者不可能进入

3．讨论与思考题

观察生活中的各个行业，然后列举出一个完全竞争市场、一个垄断竞争市场、一个寡头垄断市场和一个完全垄断市场的例子，并说明理由。

任务2　市场结构理论应用

本项目内容结构图

学习目标

知识目标

（1）掌握完全竞争市场上企业的均衡。

（2）理解垄断竞争市场上的产品差别竞争。

（3）寡头垄断市场的特征和市场价格和产量的决定。

（4）理解歧视定价。

能力目标

能够运用市场结构理论初步分析各类型市场。

驱动案例

宝洁金龙鱼带头提价　民生用品新一轮涨价潮起

据《中国经营报》记者了解，从4月起，宝洁旗下的海飞丝、沙宣价格已上调10%～20%，而飘柔、潘婷等也有提价计划。

“各项成本的上涨迫使企业不得不提价。”一位从事日化产品配方的工程师告诉《中国经营报》记者，从2010年至今，包括洗发水、沐浴露等洗护类产品的原材料、包装材料价格平均上涨了40%～50%，再加上近年来劳工成本的不断上涨以及油价上涨后导致物流配送成本大幅上升，目前日化企业的整体运营成本都在上涨。

而食用油提价背后的重要推手也是成本上涨。中华油脂网信息主编郭清保告诉记者，最近巴西、阿根廷大豆减产以及美国公布的一个大豆种植报告显示大豆种植意向偏低，造成全球油料价格上涨。

（资料来源：徐春梅，韦承武．宝洁金龙鱼带头提价 民生用品新一轮涨价潮起．中国经营报．新浪网2012－04－14转载．节选）

要求：运用竞争与垄断的理论分析民生用品新一轮涨价。

案例引读

宝洁称涨价行动远未结束

7月28日，宝洁中国有限公司对外事务部经理张群翔向网易财经表示，这次针对妇婴产品的调价最高幅度可达15%，原因是妇婴用品的主要原材料吸水材料和纸浆的涨幅均在50%以上。

“我们不关心竞争对手在做什么，只关注把自己的产品质量搞好。”宝洁中国有限公司对外事务部经理张群翔表示，宝洁提价根据成本上升，不会关心竞争对手提不提价。

张群翔也对中国本土品牌的不提价行为表示好奇和不解，“原材料涨了这么多，在产品质量不变的情况下是如何做到不涨价的。”张群翔说道。

（资料来源：刘玉洲．宝洁称涨价行动远未结束 纳爱斯准备跟进．网易财经．2008－07－28．节选）

提问：宝洁为什么可以不在乎竞争对手是否提价？

知识讲解

一、完全竞争市场理论应用

1．完全竞争市场单个企业的需求曲线、平均收益和边际收益

在完全竞争市场上，市场价格不是由单个企业供求决定，而是由整个市场的供求决定的。具体而言，完全竞争市场上的价格是由数量极多的企业和难以胜数的消费者这两派力量的博弈形成的。单个企业只是市场价格的接受者，它们无法改变市场价格，而只能按照既定的市场价格销售。

因此，完全竞争市场上的单个企业的需求曲线（D曲线）是一条平行于横轴的直线。

相关案例链接

一个菜农的收益

A菜场门口有个很大的停车场，是给买菜的市民停车的。由于A菜场地处城郊结合部，经常有附近的菜农将自家种的蔬菜拿到这儿卖，菜场管理者睁一眼闭一眼，时间长了，这个停车场就成为了一个编外菜场。

刘老师早就听说这个编外菜场的蔬菜又新鲜又便宜，这一天，他决定体验一下，买点青菜。他抬眼一看，好家伙，足足有10家卖青菜的，而且都十分热情。有的说：“来来，我这儿只要2元1斤，里面也是这个价，而且没有我的新鲜。”有的说：“来，大兄弟，我给你便宜点。”还有的说：“我的菜自家吃的，绝对没有打农药。”

最后，刘老师找了个认识的王大妈，买了她1斤青菜。对方很高兴地说：今天一篮子的青菜，足有10斤，都卖光了。

在上述案例中的青菜市场非常接近完全竞争市场，因为所有的青菜同质、任何一个菜农都可以无障碍地进入这个市场、价格信息传递充分。对于整个青菜市场来说，2元1斤的价格是众多的买者和卖者博弈出来的结果。如果价格上涨，将会有更多的菜农来参与，而消费者会减少购买，转而买其他蔬菜。如果价格下跌，部分菜农会退出这个菜场，拿到其他菜场去卖，而消费者会增加购买。

从整个菜场的角度来看，青菜的需求曲线和供给曲线如图5－1所示：

图5－1　A菜场青菜的供求曲线

但是，对于王大妈的区区“10斤青菜”而言，情形就完全不同了。王大妈的最佳“定价”策略是接受2元1斤的价格，卖贵了没有人理，卖便宜了白白吃亏。可以用图5－2来说明菜农王大妈的需求曲线。

图5－2　菜农王大妈的需求曲线

进一步分析，王大妈的总收益为：

TR＝P×Q＝2×10＝20元

王大妈的平均收益为：

AR＝TR／Q＝（P×Q）／Q＝P＝2元

王大妈的边际收益也很清楚，每多卖1斤青菜，得到2元钱，MR＝2元。

所以，一个菜农的收益的案例说明，在完全竞争市场上，单个企业的需求曲线是一条水平线。单个企业的平均收益和边际收益等于市场价格，即MR＝AR＝P。

2．完全竞争市场的短期均衡

在短期内，企业不可能根据市场需求来调整全部的生产要素，即不调整规模，只调整原材料、劳动等要素。因此，从整个行业来看，供给小于需求，供给大于需求的情况都有可能出现。如果市场供给小于需求，则价格就会提高，有超额利润的存在；如果市场供给大于需求，则价格就会降低，会存在亏损。

所谓“短期均衡”，就是指企业在短期内的最佳产量方案。在不调整规模，只调整原材料、劳动等要素的情况下，企业的最佳产量方案，必须满足条件MR＝MC。为什么MR＝MC就是最佳产量方案呢？

因为在完全竞争市场上，边际收益等于市场价格时，边际成本就是企业追加一单位产品所花费的“一丁点儿”原材料和劳动成本。如果追加单位产量时，边际收益大于边际成本，说明这时企业“销售单位产品所得到的收入”大于“生产单位产品所消耗的原材料和劳动成本”，追加单位产量有利。随着边际成本的上升，如果追加单位产量时，边际收益小于边际成本，说明这时企业“销售单位产品所得到的收入”已经小于“生产单位产品所消耗的原材料和劳动成本”，追加单位产量不利。

所以，边际收益等于边际成本时，企业“找到”了最佳产量方案。完全竞争市场上，短期均衡存在以下五种情况：

（1）需求曲线D与SAC相交。

图5－3　完全竞争市场的短期均衡（1）

如果完全竞争市场产品供不应求，价格很高，需求曲线D与SAC相交，根据MR＝MC原则，由需求曲线D与短期边际成本曲线SMC的交点E点向下作垂线，该垂线与横轴的交点是Q1，Q1对应的产量即是短期最佳产量方案，该垂线与短期平均成本曲线SAC的交点是F，FQ1即是最佳产量方案的平均成本。此时，EF为价格与成本的“落差”，这个“落差”乘以Q1，就是企业的超额利润。

（2）需求曲线D与AVC相切。

图5－3　完全竞争市场的短期均衡（2）

需求曲线D与短期边际成本曲线SMC的交点E点，这个交点与切点重合。

如果完全竞争市场产品供求平衡、价格适中，需求曲线D与SAC相切，根据MR＝MC原则，由需求曲线D与短期边际成本曲线SMC的交点E点向下作垂线，该垂线与横轴的交点是Q2，Q2对应的产量即是短期最佳产量方案，EQ2即是最佳产量方案的平均成本。此时，价格与成本的“落差”为0，企业收支平衡。

（3）需求曲线D与SAC相离。

图5－3　完全竞争市场的短期均衡（3）

怎样理解亏损了却还是“最佳产量方案”呢？简单地说，就是亏损无法避免，但在这个产量水平上亏损最少。

如果完全竞争市场产品供大于求，价格很低，需求曲线D与SAC相离，根据MR＝MC原则，由需求曲线D与短期边际成本曲线SMC的交点E点向下作垂线，该垂线与横轴的交点是Q3，Q3对应的产量即是短期最佳产量方案，该垂线与短期平均成本曲线SAC的交点是F，FQ3即是最佳产量方案的平均成本。此时，价格低于成本，EF为价格与成本的“倒落差”，这个“倒落差”乘以Q3，就是企业的亏损额。亏损了怎么办？只要价格高于仍然是平均可变成本，生产就可以“找回”一部分固定成本。如果价格低到平均可变成本，就只能无可奈何停产了。

（4）需求曲线D与AVC相切。

图5－3　完全竞争市场的短期均衡（4）

如果完全竞争市场产品严重供大于求，价格低得离谱，需求曲线D与平均可变成本曲线AVC相切，说明此时生产只能“找回”原材料和人工成本。一点固定成本都“找不回”，再“努力”的老板也只好停产了。所以说，企业的目的是利润最大化，在不得不面临亏损时，企业的目的是亏损最小。只要有一点“希望”，企业就要“开工”。从图5－3中看，E点以上，企业就会生产，愿意生产就是“供给”，所以E点以上的短期边际成本曲线就暗含了完全竞争市场中单个企业的供给曲线。

（5）需求曲线D与AVC相离。

如果需求曲线D与平均可变成本曲线AVC相离，说明此时生产连原材料和人工成本也不能完全“找回”，企业必然停产。

上述五种情形归纳为表5－2所示：

表5－2　完全竞争的短期均衡

3．完全竞争市场的长期均衡

完全竞争市场的进出门槛很低，在长期生产中，各个企业可以自由进出行业。当供给小于需求时，价格较高，该行业有利可图，各企业会扩大生产，行业外的各路资金也会蜂拥而入，从而整个行业供给增加，价格水平下降。当供给大于需求时，价格较低，该行业无利可图，各企业会减少生产，部分企业眼看“解套无望”，就会选择“认赔出局”，从而整个行业供给减少，价格水平上升。

一段时期以后，市场最终会“发现”一个合适的价格，在这个价格水平下，整个行业供给和需求相等，各企业既无超额利润又无亏损，整个行业实现了长期均衡。完全竞争市场的长期均衡如图5－4所示：

图5－4　完全竞争市场的长期均衡

4．经济学家对完全竞争市场的评论

在完全竞争条件下，价格可以充分发挥其“看不见的手”的作用，调节整个经济的运行。对完全竞争市场的作用和评价也应该一分为二，存在有利的一面，也存在缺陷。

（1）完全竞争带来的好处：

①资源得到最佳配置。通过完全竞争和资源自由流动，实现社会的供给与需求平衡，从而实现资源的最优配置。②资源得到有效利用。完全竞争市场上竞争激烈，促使企业降低平均成本，特别是可促进企业达到长期平均成本的最低点。这说明通过完全竞争与资源的自由流动，使生产要素的效率得到了最有效的发挥，从而实现资源的最有效利用。③完全竞争带来的最低成本决定的最低价格最有利于消费者。

（2）完全竞争市场也有不足之处：

①产品无差别，不能满足消费者的多样化需求。②完全竞争市场上生产者的规模小，不利于科学技术发展。③现实中完全竞争市场比较少见，竞争发展必然引起垄断。

二、其他市场结构理论应用

1．完全垄断市场

（1）完全垄断形成的原因。

完全垄断形成的最根本的原因是进入障碍。垄断企业之所以能控制市场，保持垄断地位，是因为其他企业无法进入该市场。进入障碍的形成主要有以下原因：

①资源垄断。资源垄断是指一家企业控制了生产某种商品的主要资源，便成为了该产品的垄断者。如铝矿砂是生产铝的主要原料，美国铝业公司长期控制了其原料的90%左右，因而它对制铝业具有完全垄断地位。完全垄断地位有庞大的市场势力，即使市场成本很低，垄断者也可以规定极高的价格。再如：南非的德比尔钻石公司控制了世界钻石生产的80%左右。虽然这家企业的市场份额并不是100%，但它也大到足以对世界钻石价格产生重大影响的程度。

尽管关键资源的排他性所有权是垄断产生的一个重要原因，但随着国际贸易的发展，许多产品可以在世界范围内找到相近的替代品，企业靠拥有某种关键资源而成为垄断者也不一定能够长期存在。

②政府垄断。当政府通过立法给予某个企业垄断的权利时，该企业就成为垄断者。政府主要通过特许经营、许可证制度、专利权等方式赋予企业垄断权力。a．企业获得政府特许经营特权。特许经营是政府授予某种物品与劳务供给者的排他性权利，例如航空运输、邮政、广播电视等。行政权力确立的垄断，包括政府的特许经营和许可证制度形成的垄断。b．企业拥有生产某种商品的专利权。企业通过研发取得新技术后，能够确保在一定时期内独享该技术，其他企业不能使用该技术，生产同类产品，从而取得垄断地位。经济发展需要技术进步和创新，专利制度是为激励企业技术开发而提供的有效制度保障。

③自然垄断。当一个企业能以低于两个或更多企业的成本提供整个市场一种物品或劳务时，这个行业为自然垄断。自然垄断是由于规模经济而产生的垄断。在这种情况下，一个企业以最低成本、有利可图的价格提供了整个行业的全部产量。

当企业处在自然垄断状态时，它并不害怕新企业进入行为。因为想进入者明白自然垄断市场上，他们无法达到垄断者的低成本水平。在现实经济中，许多公用事业，如自来水、电力、煤气的供给都是典型的自然垄断行业。

（2）垄断企业的定价策略。

①单一定价。企业对所有消费者按照同等的价格销售产品，这种定价策略称为单一定价。在实行单一定价时，垄断企业可以采用高价少销，也可以采用低价多销两种定价策略。

是采用高价少销，还是采用低价多销，主要是考虑消费者的反应。一般而言，当某种产品需求缺乏弹性时，垄断企业会采用高价少销的策略。当某种产品需求富有弹性时，垄断企业则采用低价多销的策略。

②歧视定价。企业对消费者按照因人而异的价格销售产品，这种定价策略称为歧视定价。歧视定价的基本原理是：对需求富有弹性的消费者优惠，吸引他们常来；而对需求缺乏弹性的消费者收取高价，垄断企业通过歧视定价可以实现更大的利润。

歧视定价并非完全垄断市场才有，寡头垄断市场和垄断竞争市场也可以实施。

相关案例链接

随处可见的优惠券（卡）

刘老师发现，许多商家采用优惠券的方式吸引客户。

刘老师有许多学生在肯德基打工，经常有学生给他送肯德基的优惠券。因为刘老师不常去肯德基，优惠券并不随身带着，大概一两个月去一次，每次都是在大街上临时决定，所以很难享受优惠。刘老师有一次在他家附近的一个理发店理发时，店主劝他办个卡，100元送20元。考虑到自己的理发地点并不固定，刘老师也没有答应。

看来刘老师似乎对办卡不怎么热心，不过有一次，刘老师还是办了张卡。刘老师家附近新开了一家K中式营养快餐店，是那种顾客点菜并拿到收银处结账的中档快餐店，刘老师在那儿吃过一顿，觉得口味不错，就顺便办了张卡。

办卡后，这个暑假，刘老师就成了K快餐店的忠实客户：事情多，来不及做饭时，刘老师就到K快餐店去吃；有时从外面办事回来，也到K快餐店吃完再回家；有时不想做饭，干脆去K快餐店吃。刘老师觉得办卡方便实惠，不用带零钱，还打了折，但是有一点小小的麻烦，必须随身带卡。

K快餐店的经营策略就是“歧视定价”。快餐店到处都是，K快餐店的竞争对手自然有很多。对于K快餐店来说，像刘老师这样经常在外面用餐的消费者是重点争取对象，通过打折，可以吸引他们成为自己的忠实客户，增加销售量。换句话说，刘老师他们的需求价格弹性很大，降价可以大大增加需求量。而那些偶尔在外面吃饭的人，快餐店对他们打折没有意义，并不会增加销售量，也就意味着，这些人的需求价格弹性很小，降价并不能增加需求量。

消费者在K快餐店办卡并没有什么门槛，区别在于谁随身带卡——随身带卡者需求价格弹性大，有优惠；不随身带卡者，没有优惠。

（3）经济学家对垄断市场的评价。

任何事物都有两面性，垄断对经济发展存在有利的一面，也有不利之处。

①经济学家认为垄断对经济不利的原因在于：a．生产资源没有最大程度地利用。因为，垄断市场平均成本高于完全竞争市场，价格也更高，而产量则较低。b．损害消费者的利益。垄断企业实行歧视定价，消费者购买时商品的价格更高，使消费者剩余减少，损害消费者的利益，导致社会福利的损失。c．垄断限制了竞争。因此，各国都设立反垄断法，打破过度垄断。

②经济学家认为垄断对经济也有其有利的一面。a．垄断企业“财大气粗”，可

以以自己雄厚的资金与人才实力实现技术进步，在全球竞争的条件下，可以提高本国企业的国际竞争力。b．虽然垄断会导致社会福利的损失，损害消费者利益，但对于某些特殊的行业如自来水、电力等行业，垄断可以实行规模经济，降低单位产品的平均成本，提高资源配置效率。

垄断竞争市场是七分竞争，三分垄断；寡头垄断市场是三分竞争，七分垄断。

2．垄断竞争市场

（1）产品差别化是垄断竞争市场的关键。

完全竞争市场和完全垄断市场在现实生活中较为少见。现实中大部分市场是介于这两种情况之间，是既存在竞争又存在垄断的市场。垄断竞争和寡头垄断是现实中最典型的两种市场结构。在垄断竞争市场上企业的成功取决于产品差别竞争：短期中可以凭借产品特色形成的暂时垄断地位获得超额利润；但是在长期中，由于垄断竞争行业进入门槛很低，企业之间的竞争充分，就不再有超额利润。垄断竞争市场企业获利的关键是抓住一个个“短期”，使每一个“短期”都有超额利润，而每一个“短期”都有超额利润的条件是产品始终“与众不同”，即始终保持产品差别。

（2）创造产品差别的途径。

①实际产品差别的创造。实际产品差别就是“实实在在”的差别。比如，中档自行车与低档自行车的选材、工艺及外观差别，高档轿车与低档轿车的输出功率、部件配置差别，五星级酒店菜肴与快餐店菜品的外观、口味差别。

②广告与营销手段的运用。产品差别在许多情况下取决于消费者的主观认知。假如产品有差别，但是消费者不认同这种差别，在消费者心里就不存在这些差别。反过来，即使某企业的产品并没有多少明显的差别，但是企业可以通过广告来“放大”细微的产品差别，并不断强调产品的差别性，使消费者对产品的差别性印象深刻。这就是很多垄断竞争企业愿意花巨资做广告的重要原因。

3．寡头垄断市场

在寡头市场上，少数几家企业提供市场上大部分的产品，几家企业占有该市场较大的份额，对市场的价格和产量具有举足轻重的影响。现实经济中如汽车制造、家电、石油、钢铁、通信、航空、超市零售等行业具有寡头垄断市场的特征，因此，寡头垄断市场在经济社会中显示出重要地位。

寡头市场上，几家巨头之间的博弈既有相互合作共谋利益的一面，也有互相拆台损人利己的一面。如果某寡头垄断行业的产品属于生活必需品，需求价格弹性较小，在通胀背景下，往往是行业“老大”带头涨价，“老二”、“老三”跟进，大家共享价格上涨带来的收益增加。

如果某寡头垄断行业（比如家用电器业）的产品需求价格弹性较大，降价能获取较大的收益，则经常会爆发价格战，这种价格战类似于博弈论中的“囚徒困境”。

驱动案例解析

宝洁、金龙鱼带头提价 民生用品新一轮涨价潮起

企业处在不同的市场结构下，对市场价格的影响力是完全不同的：具体来说，在完全竞争市场上，企业只是被动的价格执行者；在垄断竞争市场上，企业可以凭借自己的产品差别实施一定范围内的高价；在寡头垄断市场上，企业可以充分利用自己的影响力，贯彻自己的价格意图；在完全垄断市场上，只有一家企业，企业价格就是行业价格。

所以，在接近完全竞争的菜场上，每个菜农只是被动地接受菜价的起起落落，涨价最好，跌价也无可奈何。而在垄断程度相对较高的食用油以及日化用品市场上，行业领跑者的定价能力就很强。例如，宝洁中国有限公司对外事务部经理张群翔表示：“我们不关心竞争对手在做什么，只关注把自己的产品质量搞好。”

当然，市场价格是由供求双方共同博弈出来的，由于食用油以及日化用品的需求价格弹性很小，涨价不会影响多少需求量。所以，由此可以发现只有强势企业才能“放心”涨价。

经典案例赏析

囚徒困境

囚徒困境是博弈论中的典型例子。这个困境的大意是：A、B两个人因为合伙偷了一辆汽车被捕，警方还想继续深挖出他们的罪行（超市偷窃），于是进一步审讯。警方将他们分开关押，分开审讯以防止他们串供。警方的审讯策略是告诉他们，如果两个人都交代了偷超市的罪行，都会被判5年，如果一人交代了偷超市的罪行，而另一个拒不交代，则主动交代者将被轻判（2年），拒不交代者将被重判15年。（如果都不坦白，因为偷汽车，A、B都将被判3年）

之所以称为“困境”，是因为警方很巧妙的给A、B两人设了个难题，这个难题可以用图5－5表示：

图5－5　囚徒困境示意图

这个案例有一个假设条件，A、B都是理性人，即在利益面前，他们不会替对方考虑，只会损人利己。

以A为例，A的策略取决于B的行为。A的行为简而言之，就是损B利A。

第一种情形，A判断B会坦白：A选择主动坦白，将会被判5年；A不坦白就亏大了，将被判15年，而B则可以乘机受益（轻判2年）。A当然不会做成全B的“好事”，所以，A肯定坦白。

第二种情形，A判断B不会坦白：A主动坦白，将会被轻判2年；A不坦白，将和B一起被判3年。A当然不会放弃这样的“机会”，所以，A肯定坦白。

就是说，不管B如何做，A总是坦白。站在B的立场上，推理结果完全一致。警方给AB两个人设的难题就是：由于AB都是理性人，很聪明地算计的结果就是“两败俱伤”，如果他们“愚笨一点”，都为对方考虑，反而结局好得多。

囚徒困境可以用来说明寡头垄断市场上寡头之间的互相“算计”。如果某个寡头垄断行业产品需求价格弹性较大，把A、B看成两个家电巨头，坦白看成降价，不坦白看成不降价，减刑看成是市场份额增加，套用上面的分析步骤，就可以得出结论，这两个寡头之间肯定会爆发价格战，率先降价可以获得销量增加，是每个家电巨头的必然选择。

思考与练习

姓名________班级________学号________

1．名词解释

单一定价

歧视定价

2．选择题

（1）完全竞争市场上，企业短期内利润最大化的原则是（ ）。

A．边际收益小于边际成本　

B．边际收益等于边际成本

C．边际收益大于边际成本　

D．边际收益等于平均成本

E．边际收益大于平均成本

（2）下列关于完全竞争市场短期和长期均衡的描述，正确的是（ ）。

A．短期内，如果整个行业供大于求，企业暂时亏损

B．短期内，如果整个行业供小于求，企业获得超额利润

C．短期内，如果整个行业供求平衡，企业收支相抵，既不亏损也无超额利润

D．短期内，无论供求情况如何，企业均衡的条件都是边际收益等于边际成本

E．企业实现长期均衡时，既不亏损也无超额利润

（3）下列关于完全竞争市场短期均衡的说法，正确的是（ ）。

A．如果单个企业的需求曲线D（也是MR曲线）与SAC相交，企业可以获得超额利润

B．如果单个企业的需求曲线D（也是MR曲线）与SAC相切，企业可以获得超额利润

C．如果单个企业的需求曲线D（也是MR曲线）与SAC相离，企业短期亏损

D．只要短期亏损，企业就会停产

E．即使企业短期亏损，只要边际收益MR大于平均可变成本AVC，企业就不会停产

（4）下列关于完全竞争市场停止营业点的描述，正确的是（ ）。

A．单个企业的需求曲线D和短期平均成本曲线SAC相切之点被称为停止营业点

B．单个企业的需求曲线D和平均可变成本曲线AVC相切之点被称为停止营业点

C．只有在停止营业点之上，企业才会生产

D．在停止营业点之下，企业也会生产

E．在停止营业点之下生产，意味着企业此时只能收回投入的原材料和人工成本

（5）最需要进行广告宣传的市场是（ ）。

A．完全竞争市场　

B．垄断竞争市场

C．寡头垄断市场　

D．完全垄断市场

E．垄断竞争市场和寡头垄断市场

（6）（ ）产品最需要做广告。

A．超市里的鸡蛋　

B．粮店里的大米

C．洗发水　

D．小学生教科书

E．啤酒

3．案例分析题

华润创业副董事副总经理邝文谦日前在香港表示，今年集团的资本性开资约70亿港元，其中40亿港元将投入啤酒业务上，位于南京、兰州及北京的新厂也会相继投产，可带来70万～80万千升的新产能，不排除未来会有新的收购项目。他称，去年公司收购了10家啤酒厂，令总产能提升了25%。

“进行扩产的都是上市公司，它们正在借力资本市场进行新一轮的扩张，”中国啤酒行业协会肖德润昨日向记者表示，“若干年后，中国啤酒行业将会出现分量极大的企业，整个行业会逐渐走向巨头垄断，目前这一格局已经初具雏形。”

（资料来源：王诚诚．华润雪花40亿港元狂扩啤酒产能．东方早报．和讯网2008－02－21转载）

要求：上网查找有关啤酒企业扩张的资料，并结合本案例，运用市场结构理论分析我国啤酒市场的结构类型。