版权贸易背后的文化思考

第四节　版权贸易背后的文化思考

产品差异化是影响一国出版业产业内贸易最重要的因素。如果不同国家相同产业的产品要进行贸易，那么这些产品之间一定会有某种差别，这种差别正是产业内贸易的基础。出版业产业内贸易的发展水平同样也受产品差异性的影响。这种影响体现在两个方面:一方面，出版物产品的差异性会满足贸易国消费者的不同需求，从而促进产业内贸易发展，例如国外消费者对中国文化的猎奇需求在一定程度上促进我国介绍中医、武术等方面出版物的产业内贸易;另一方面，出版物的差异性不但不构成产业内贸易的基础，反而会阻碍出版业产业内贸易发展，因为出版物产品的差异性不仅仅体现在技术特征方面，更主要地体现在价值观念、意识形态、民族风俗方面。出版物产品的这些差异性往往构成文化贴现的基础，从而阻碍了产业内贸易的形成。文化贴现(Cultural Discount)，又译文化折扣，此概念被希尔曼·埃格伯特(Seelmann-Eggebert)首次使用，意指少数派语言和文化版图，呼吁应该更多地关注这些少数派语言和文化版图，以保护其文化特性。其实，“贴现”一词来源于经济学的专业术语，它指拿没有到期的票据到银行兑现或做支付手段，并由银行扣除从交付日至到期日这段时间内的利息，简言之即损失价值。1988年，产业经济学家考林·霍斯金斯(Colin Hoskins)和米卢斯(Rolf Mirus)首次将“文化贴现”的概念用于影视节目贸易的研究，他们对其进行了清晰的界定:“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式;但在其他地方吸引力就会减退，因为那里的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”因此，导致文化贴现的深层原因是文化结构的差异，并通过具体的文化元素和文化符号加以呈现。于是，霍斯金斯和米卢斯(1988)把外国电视节目或电影在价值上减少的百分比叫作“文化贴现”。一个特定的进口电视节目或电影的“文化贴现”可以用以下公式计算:(国内相应产品的价值－进口价值)/国内相应产品的价值。我国的出版产品由于特定的制度和意识形态、民族风俗、伦理观念等方面与外国存在较大的差异，导致文化贴现率很高，从而阻碍了出版业的产业内贸易。大多数的外国消费者由于对中国的传统文化并不了解，或者因语言等方面的障碍，难以认同我国以民族音乐、戏剧戏曲等为核心内容的出版物，使我国的出版物没有真正面向整个出口市场，只能用于开拓海外华人市场。更为重要的是，我国出版物所体现的意识形态、价值观念还没有被国外的大多数消费者所接受，这更进一步增加了我国出版物对外贸易的文化折扣成本⁽¹²⁾。

美国传播学家多德提出了文化结构的三个层面，最外层是物质层面，中间层面代表在外层制度下进行的反映文化的活动，内核层是精神层面。其中，价值观就属于文化的内核层，它是通过后天学习获得的，具有群体特征与区域性特征。如:“万般皆下品，唯有读书高”是中国文化传统之一的“学而优则仕”的人生价值观;“家和万事兴”体现了儒家“和为贵”的思想价值观。中、西方由于所处的生态、社会以及宗教等环境不同，形成特质迥异的价值观，如西方强调人体的独立和主体的作用，普遍推崇个人主义;与之相反，中国人以集体利益为主导，强调个体在群体中的地位，而个人的愿望与发展对于群体来说处于次要位置，两者发生冲突时，必须让位于群体。当一种文化进入到另一种文化中，这些价值观念上的差异势必会对所进入的文化造成深层次的阻碍。以此观之，为什么有些在国内十分畅销的作品，而在国际出版市场上却占不到一席之地呢?受众层面的价值观冲突是此情况的深层原因，也是我国图书版权输出深层次的“拦路虎”⁽¹³⁾。

近年来随着中国政治经济实力的上升，中国文化也日益在国际舞台上大放异彩，但是我们应该理性认识“中国热”现象。随着中国国家实力的增强，中国文化产品能够走进他国，已经是很大的胜利。由于国内媒体的渲染等原因，国人对国际上“中国热”的认识是有误区的。对国外出版社的期望值较高，认为外国人迫不及待地想了解中国，出版不作为，肯定是语言、翻译的问题。这方面的原因有之，但更重要的是读者和内容这两方面的原因。“中国热”不等于中国文化产品成为国际文化交流中的主角，外来文化毕竟是一种调味品，而且这一热潮是依托中国当前的政治经济地位，像通常说的《孙子兵法》、《三国演义》等古代文学受到国外追捧的例子还很少。当然，目前全球汉语热和孔子学院的创办，反映了中国在经济、外交上的影响力的扩大，进而培养了新的读者，但这只是博大精深的中国文化中的一部分，还有许多有待挖掘。

在向外输出文化产品时，我们应该保持良好的心态，不卑不亢，既不能为了迎合国外消费者而忽视本国文化的特色，丧失本国文化的独立性，也不能不顾国际文化潮流而固步自封。文化竞争力已经成为综合国力中日益重要的构成部分，我们完全有理由相信博大精深的中国文化是世界文化中取之不尽的宝藏之一。我们要做的就是不断挖掘优秀作品，向国外成熟的行业运作学习，从内容到形式，从制度到人员，从行业到企业，苦练内功，优化资源配置，完善产业链条，在国家“走出去”的政策支持下，经受国际市场竞争的洗礼，提高自身竞争力。

【注释】

(1)潘文年，钱忠芹.版权贸易竞争力体系及其构建［J］．合肥学院学报:社会科学版，2008(9): 101．

(2)张琛.中国图书版权贸易研究［D］．浙江:浙江大学，2010．

(3)邓向阳，袁英.我国出版业产业内贸易增长的制约因素及解决措施［J］．中国出版，2008(8): 39．

(4)罗家如.从版权贸易看中国出版“走出去”［J］．中国编辑，2005(4): 78．

(5)赵洁.中国版权贸易逆差成因与治理［D］．湖南:湖南大学，2007．

(6)吴贇.欧美国家对外版权贸易的特点［J］．中国出版，2005(8): 54．

(7)陈青.论中国版权贸易与版权产业的发展［D］．北京:北京印刷学院，2004．

(8)陈青.论中国版权贸易与版权产业的发展［D］．北京:北京印刷学院，2004．

(9)李新新.我国图书版权贸易发展的对策研究［D］．北京:北京印刷学院，2007．

(10)黄孝章，王舒欣.版权贸易与版权产业发展的时代背景考察［J］．北京印刷学院学报，2009(6): 2．

(11)包韫慧，张书勤.版权贸易发展与出版业“走出去”战略实现［J］．北京印刷学院学报，2008(2): 14．

(12)邓向阳，袁英.我国出版业产业内贸易增长的制约因素及解决措施［J］．中国出版，2008(8): 39．

(13)吴亮芳.透析中国对外图书版权贸易逆差现象［D］．湖南:湖南师范大学，2007．