提高产品的创新成功率

第六节　提高产品的创新成功率

衡量一个新产品是否成功的标准，无一例外的就是它能否满足市场需要和获得顾客的认可。“后推法”理论揭示出：创新项目获得成功的一个基本原则是“从后向前做起”，即首先从市场和销售开始，根据市场的需要和顾客可接受的价格，反过来决定建立何种销售网络、怎样组织生产、采用何种工艺、如何获取技术（购买或自主研发）等。“后推法”这个策略就是提高产品创新成功率的原则，其实质就是直接从市场终端发现产品的市场机遇的创新，事实上凡是产品创新比较成功的企业在其实际活动中大都践履此道。其实道理非常简单：企业自以为是的产品，如果得不到市场和顾客的认可，就仅仅是具有使用价值的产品而不是具有市场价值的商品，企业不仅无法收回巨大的研发投资成本，而且也不能实现预期的资源增值。因此，在产品创新过程中，企业应当始终把市场需求作为出发点和归宿点，把准顾客脉搏、认准市场目标、校准市场定位，只有这样，才能为产品创新的成功奠定坚实基础，否则其成功率就难以保证。

闻名于世的美国辉瑞制药公司就是实行后推法策略的典型。辉瑞公司有两种竞争优势：一是产品研发能力；二是市场营销能力。这两种竞争优势在辉瑞公司形成了良性的互动：市场营销人员与产品研发人员在决定新产品的研制上具有同等发言权。虽然科学家占辉瑞公司新药研发人员的90%，但公司采取了营销人员领导科学家和研发人员的做法，这是其他竞争对手闻所未闻的独特的管理方法之一。每当公司打算研制一种新药时，这些销售人员就会聚集一处，根据试销情况做出现金流动模型图表，对新药可能出现的每一种副作用或新用途带来的销售影响进行反复计算，一旦数学模式显示销售前景不良，这类新产品通常即被腰斩。这种市场导向的而非闭门造车的独特方法，为辉瑞公司带来意外的新动力、新发展和新收获，“伟哥”就是这种策略的产物之一。“伟哥”最初是作为心脏药物来研制的，但在试销过程中却意外地发现了其治疗男性性功能障碍的新用途和新前景，于是公司就加大研制力度，因而才有了辉瑞公司今天的辉煌。日本企业发展新产品普遍都有一个特点，就是市场反馈对产品创新和改进的推动机制。许多厂商都开设有所谓“触角商店”，这种商店一般在周末营业，由企业的产品开发总工程师亲自坐镇，目的就在于直接从顾客那里觅取信息，获得产品创新或改进的第一手资料。对这些企业来说，收集顾客反馈信息的速度显然要比统计销售数据更为重要。可见，通过运用“后推法”策略，能够有效提高产品的创新成功率，避免了产品与市场需求的脱节而导致的上市失败，从而实现企业资源的快速增值。