调查报告写作特点及技巧

第三节　调查报告写作特点及技巧

市场调查报告要做到真实客观，不但要注重其撰写内容的实，还有注重其写作特色的巧。只有这样，才既能真实地反映市场环境和消费意愿，又能使用户从中真正获益。下面介绍几例撰写市场调查报告时运用的技巧。

一、《南京路步行街调查报告》的特色:关注重点，突出变化

（一）紧紧抓住本次调查的重点——顾客

支撑一个商业中心繁荣繁华市场的是什么？保持一个商业中心高度活力的原动力是什么？——顾客！一切都离不开顾客！所以，研究南京路步行街建设前后的变化必须研究顾客群的变化。但在市场比较成熟的时期和环境中，顾客是要细分的。在车站、地铁，有行色匆匆的过客；在超市、卖场，有锱铢必较的顾客；在ESPRIT、U—2前，有流连忘返的忠诚顾客；校园里，又有着广大潜在的学生顾客群。因此，《南京路步行街调查报告》把重点和主要篇幅放在了研究顾客群的变化上。

第一部分“南京路消费者结构的变化”，重点研究了顾客的来源、年龄、性别、职业等结构的变化，并分析了顾客结构变化的原因。

第二部分“南京路步行街对主力消费群的吸引力”，则用比较分析的方法，说明环境的变化对青少年这个主力消费群的吸引力。文中阐述道:

●对商品品位的满意度有所提高。其中，很满意提高了1．3个百分点；满意提高了15．5个百分点

●对商品种类的满意度也有所提高。其中，很满意提高了11．5个百分点；满意提高了10．2个百分点

●对流行时尚性的满意度也有所提高。其中，很满意提高了11．4个百分点；满意提高了9．3个百分点

●对休闲娱乐的满意度也有所提高。其中，很满意提高了4．5个百分点；满意提高了9．9个百分点

●对文化气氛的满意度也有所提高。其中，很满意提高了5．2个百分点；满意提高了7．8个百分点

步行街的改造，改变了原有的商业环境，商业环境的变化，又刺激了商业消费的增长。“顾客是上帝”，在以顾客为导向的商业时代里，留住顾客的最好办法是增加休闲设施，尽量做到让顾客满意。因此，第四部分“关于南京路步行街的休闲环境”，即阐述的是作者调查后对休闲环境改造建设的建议。

（二）充分利用资源——商业关系和历史资料

调查是一门技术，写作是一种技巧。“南京路步行街调查”因为是政府项目，费用较少，不可能做千份以上的问卷。那么，如何才能做好这项调查呢？

一是动用商场资源，用经验判断法来对顾客群分类。作者是商业院校的教授，学生分布南京路各大商场。那次请了华联、一百、食品一店、新世界、宝大祥等商场的100名一线柜组长对来店的顾客作分类的经验判断，得到了较详细的资料。

二是利用历史资料，用历史与现实的调查资料作对比分析法来看青少年消费群对南京路态度的变化。黄浦区及某大学学生会曾在南京路步行街建设前后就青年消费群对这一项目的看法作过调查，报告中对两次调查资料进行对比分析，得出了该项目可行的结论。

（三）注意写作特色——突出一个“变”字

《南京路步行街调查报告》是紧随南京路变化发展而作的调查和报告，必须突出其前后的变化。因此，在调查报告写作中应突出主线，紧紧抓住一个“变”字来贯穿全篇，具体体现在以下几方面。

1．突出顾客群的变化

南京路消费者过去是“三多一少”（即外地人多、郊县人多、中老年多、青少年少）。调查显示步行街建成后，市区人比例上升到36%，青少年比例上升到27%，且外国人比例也明显上升，升至4%。这一连串的数据充分说明了，南京路步行街顾客群的变化。

2．突出商业业态的调整变化

既然南京路步行街向“购物、休闲、餐饮、娱乐一体化”的模式和方向发展，就必须在商业业态上进行大的调整。原来南京路以综合百货为主，经过大调整，综合百货仅保留中、华、新（即中百一店、华联商厦、新世界百货），而大量传统百货向专业百货及餐饮娱乐发展。南京路由综合百货一统天下的格局到现在商业业态和休闲设施较为齐全的格局，说明商业环境“变”了。报告的一稿和二稿均突出了这种变化。

3．突出步行街道环境的变化

南京路是一条百年老街，过去那万国建筑向人们诉说着历史的沧桑；如今平展的花岗石路面、五彩缤纷的广告、绿阴掩映的世纪广场、入夜闪烁的霓虹光华，正向人们展示着南京路步行街改造后的青春光彩。

4．追踪进行着的变化

南京路在发展，即使在开通的头几个月中，餐饮业就在发生变化。主干道上就有南新雅、东亚、七重天老上海餐厅、品珍坊、燕云楼、沈大盛等10余家大中型餐厅酒店，此外火锅店、快餐小吃广场、茶馆和茶餐馆等也不断增多。在支马路上，河南路上火锅店、餐厅、粥庄、面馆群芳争斗，山西路上饭店、酒家霓虹闪烁，福建路上王宝和、根石雅聚、新盛等名家荟萃，浙江路上人人餐馆、老上海餐厅、醇味居楼等醇香扑鼻。

南京路还会继续变化，向世人展示她永远的魅力和光华。

二、《虹桥镇商业环境调查报告》的特色:抓住特点，聚焦重点

在完成了七宝镇商业环境的调查和策划后，我们又接到了虹桥镇政府的邀请，为其作商业调查和规划。七宝镇的重点是建设商业中心和搞活七宝商城，而与此区别的是，虹桥镇镇长陆根龙提出了虹桥规划的重点是两条“路”:一条是交通繁忙、贯穿全镇东西通道的吴中路，第二条是别墅林立、南北走向的虹梅路。这样，我们的调查重点及报告的写作重点也就聚焦到这两条路上了。

（一）聚焦吴中路:调查历史，展示未来

虹桥镇是一个狭长形的沿东西走向的小镇，但其经济发展的成就不可小觑。它依托20世纪80年代航空港的发展而崛起。那么，其发展的轨迹是什么？在大量高档楼盘建成、消费群形成后，又会如何进一步发展呢？我们通过座谈会、企业访谈、资料查询，特别是反反复复的现场踏勘，终于查清了其发展的基本轨迹，并据此作出了以下的历史评价和未来判断。

关于吴中路经济带的崛起，从如下几方面进行调查:

（1）吴中路经济带的起步:仓储业带来了原动力。

（2）吴中路经济带的形成:工业发展注入了新动力。

（3）吴中路经济带的成长:汽车展示和销售带来的活力。

（4）吴中路经济带的发展:大卖场带来的高速发展拉动力。

（5）吴中路经济带将进一步发展:Shopping Mall和专业卖场的出现。

此外，我们还就这个问题接受了专门采访。那么，形成这个思路的依据是什么呢？一是在座谈会的讨论发言中捕捉材料。座谈会上乡村干部、企业领导的发言虽然从各个侧面谈得比较散乱，但也提供了启示，提供了点燃思路火炬的星星之火。二是追根溯源找出可以印证的数据资料。例如，我们在查阅虹桥镇1981—1999年各产业发展资料中，清楚地发现了仓储业、工业、汽车展览业、大卖场对吴中路（虹桥镇）经济发展的影响。三是脚踏实地地去现场勘察。有时市场调查不是在办公室里查出来的，更重要的是要靠两条腿走出来的。我们先是自己分段考察，再派员实地对吴中路、虹梅路商贸企业作分路段的统计调查。这样，写出的报告就内容充实，具有说服力了。

（二）聚焦餐饮休闲街:分析成因，勾画定位1．对虹梅路商业开发的分析

虹梅路是虹桥镇政府要重点建设的第二条路。此路是初露端倪，正在形成的餐饮文化休闲街，其形成的原因有以下两点。

（1）形成原因之一:高档楼盘建成，高收入消费群导入。

①虹梅路周边早期开发的有虹桥别墅、虹梅别墅等，近年开发的有虹桥花苑、华光花园、富宏花园等，且入住率相当高，为餐饮休闲街提供了目标消费群。

②红松路周边龙柏街道，开发的高档楼盘有金汇花园、金乾公寓、华都公寓等，也为其提供了目标消费群。

（2）形成原因之二:目标消费群集中。

虹桥镇两条主要餐饮休闲街的目标消费群主要有二:

①居住区高收入居民。虹梅路餐饮街在龙柏街道、金汇花园，周边高档住宅群林立，我们在9／17晚对红松路几家饭店、酒吧、美容院的考查，80%的消费者是周边住宅居民，有港台韩商人、外企白领、住楼小姐、高收入的其他居民。

②市区驱车来消费的顾客。虹梅路有大餐饮号召，小南国、向阳屯等都以市区消费者为主；同时，周边华光花园、虹桥别墅等居民也是其主要消费者。

2．对虹梅路商业开发的建议

虹梅路附近，虹松路的休闲街模式已经形成，在短短400米不到的路段上，聚集了60余家以餐饮、美容美发、便利、休闲为主的店铺。当时，虹梅路还在风尘仆仆地修建景观路的过程中，怎么定位呢？我们在调查中搜集并综合了经营者及消费者提出的建议，将其汇集如下:

（1）应集各类休闲为一体，形成这个快餐休闲快餐街。

（2）可增加大众型体育健生休闲项目。

（3）增加娱乐设施。

（4）各类餐饮娱乐设施要适当。

（5）华光花园处可开设酒吧、茶室。

（6）开发者管理目标发展，能给人一种幽雅的感觉。

（7）可多开发小吃广场。

三、《川沙浦东现代广场调查》的特色:弄清问题，重点调查

川沙是一个令人魂牵梦绕的市镇，明古城墙、岳碑亭伴作者度过少年时光，铁沙城、鹤鸣楼又令作者见到今日的辉煌。接到为“川沙现代广场”作定位及招商策划时，作者就决定坚持策划界“基础派”的风格，一切从调查、从民意、从规律出发，因此就有了《浦东现代广场商业环境及购物调查报告》的诞生。

做好这个调查，其实是要解决以下三个问题。

（一）第一个问题:有多少购买力支撑这个3万平方米的购物中心

川沙已有数万平方米的商业面积，原浦东供销社经营的百货网点且都不大景气。再开一个大型的购物中心行不行？为了解决这个问题，我们做了以下工作。

1．从统计资料中查询周边人口

统计年鉴只有1999年的，我们就到浦东新区政府有关部门查2000年的，不但查户籍人口，还查外来人口，得出了如表9-1所示的数据。

表9-1　2000年川沙及周边地区的人口数据　　　　　　单位:万人

2．实地踏勘周边各镇商业网点

周边城镇这么多人口，是否都到川沙来消费呢？历史上曾如此，而现在呢？因此，必须踏勘周边各镇的商业网点，对此也得到了以下结论。

目前，周边机场、合庆、唐镇、孙桥各镇商业设施较为落后，据我们考察调查，其商业设施主要有:

（1）供销社的传统网点，主要是百货店。例如，唐镇传统百货店破且旧，看来在勉强维持。

（2）超市等的新型业态，主要是以华联、农工商为主的中小型超市。农工商超市因实行郊区战略，基本每个城镇都有一家超市。

（3）中低档的餐饮场所亦占了相当比例。例如，孙桥镇商业网点为3个1／3，即1／3是餐饮娱乐，1／3是超市（便利店），1／3为各类修配、服务、杂货店等。

（4）各类修配、服务、杂货店等。

（5）各类品牌专卖店、各类中高档的休闲娱乐场所明显缺乏。

3．汇总调查问卷让数据说话

最后，就是调查问卷了，周边镇区当然也要调查，结果是打消了我们顾虑。

（1）从问卷调查看，绝大部分消费者持欢迎态度。

调查显示:

①对川沙建设大型购物中心欢迎的占74．2%，占绝对多数。

②对川沙建设大型购物中心持随便态度的也要占24．5%，不欢迎的仅占1．2%。

（2）从访问调查看，青年人对该项目尤其欢迎。

①在浦东机场对50名机场、施湾、合庆、蔡路、川沙各镇青年营业员问卷访谈调查过程中，这些青年人对建设该项目都非常兴奋，纷纷问建在哪里？有些什么设施？什么时候建好？

②综合652份问卷，青年人对建设大型购物中心的态度更为鲜明。

（二）第二个问题:建设什么样的购物中心

建设一个什么样的购物中心，是建大卖场、家居广场（家具、灯具、床上用品）呢？还是建百货商城、家电商城？这是一个定位问题，必须事先确定，因为结构设计、建筑装潢都要以此为依据。为解决这个问题，我们在调查中坚持了3个“字”:

一是“查”。查阅有关资料，包括网上、报刊、资料室有关国内外购物中心的理论探讨及经营管理的资料。

二是“跑”。我们跑了上海所有的购物中心、Shopping Mall，观察、询问、摸底、摄影，最后还带开发商一起去看，从中得到了启示，总结了经验。

三是“问”。问民意、问川沙的消费者，如“你希望建设什么样的购物中心”、“什么最适合你的胃口”等。我们认为，只有这样得到的结论，才不会违背“上帝”的意愿、顾客的意志。

（三）第三个问题:经营什么内容

至于经营什么内容，就必须明确一个理念:既不违背民意，又要领先现状具有前瞻性。那还得靠调查问卷，从问卷中得出现实性的结论:什么最配川沙人的胃口。然后再根据国内外先进购物中心的经验，找出与川沙城镇特点相切合的结合点来，并以此确定其定位。因此，必须在定位报告中作出明确的界定。