佳能数码称雄

5.索尼、佳能数码称雄

索尼卖的是个人体验，电影、VAIO、PlayStation、Walkman等等。它们不是维持人类生命的必需品，我们存在的理由是创造人们的欲望，进入他们的生活，提供一种梦想。为了达到这目的，我们得保持充满好奇和欢乐的赤子之心，给予人们一种像孩子般无忧无虑的快乐生活。

——索尼社长　出井伸之

提起PSP，许多年轻人都耳熟能详、津津乐道。事实上，索尼这个品牌旗下的许多产品，早已经深入到我们的日常生活中。

日本索尼株式会社是世界上先进产业领域里的先导之一，其中如民用和专业视听产品、工业电子、通信产品、信息技术产业及娱乐业等都属于它的生产对象。正因为索尼能成功地实现自身从“模拟到数字”的企业转型，所以它很快就从许多同行中脱颖而出，树立起自己的名牌。

翻开索尼的发展历史，可以看到它艰难地经历了三个明显的历史时期:品牌培育、发展壮大、和稳固成熟。

1946年至1958年是索尼品牌的培育诞生时期。1946年5月，第二次世界大战刚刚结束，日本经济由于战争遭受了严重打击，全国产业百废待兴。索尼的创始人盛田昭夫和井深大在首都共同创建了“东京通信工业株式会社”。一个只有19万日元资金的小企业就这样诞生了。最初使用的产品品牌是“东通工”。当时新式电动机和电磁扩音器在全国市场上十分短缺，索尼瞅准机会紧急研制，很快就生产出了一批高质量高水准的这类新型电子产品，既满足了市场需要，也保证了公司的财务正常周转，从而使这家新兴的公司在充满竞争的电子市场上有了立足之地。

索尼能顺利成长，在于它明智地利用自己在物理学方面的专长，专门致力于创造高科技的电子产品，这样很快就试制出了一流水平的磁带录音机及磁带。1949年，“东通工”购买了永井健三博士的新的专利技术——高频交流偏置系统，并积极予以采用，从而使录音机的噪音和失真减少了许多。1950年，“东通工”研制出的磁带录音机音质已经相当清晰。到了1953年，“东通工”又试制出先进的袖珍TR－63型晶体管收音机。为了能更广地拓展整个美国市场，两位创始人接着又设计了“索尼”(SONY)这个新品名，取代了从前的“东通工”品牌，但公司的名称仍然是“东通工”。1955年“东通工”生产出商标为SONY的第一台晶体管收音机。两年后公司又生产出第一台袋装式收音机。1957年6月该公司打出了自己第一块广告牌:位于东京羽田机场入口处的对面，印有“SONY”商标。1958年1月，“东通工”公司正式改名为索尼公司，由井深大担任总裁。公司股票从此正式以“索尼株式会社”命名，在东京证券交易所上市。此后索尼公司相继在170多个国家和地区注册了SONY这个商标。从此以后，索尼品牌逐渐享誉整个世界。

从1959年开始是索尼公司发展的第二个阶段，其标志是这一年该公司成功研制出了第一台晶体管黑白电视机。1960年2月，它以50万美元的注册资本正式成立了“索尼美国有限公司”，到了1961年6月，索尼捷足先登，成为在美国发行股票的第一家日本企业。1964年3月，在纽约世界交易会上，索尼展出了世界上第一台固态组件桌上计算器。1967年10月，索尼公司又成功地研制出了世界上第一台单枪三束彩色电视机，距离当年制造的第一台黑白电视机整整奋斗了8年。1971年，盛田昭夫接替井深大任索尼公司总裁。第二年，索尼电视机厂在美国加利福尼亚州的圣地亚哥正式投产，开始批量上市。1974年，在英国的布里金德索尼又开办了彩电生产厂，接着索尼Betamax录像机投入市场。一直到1982年，大贺典雄接替盛田昭夫成为索尼公司第三任总裁。

回头再看，20世纪60年代，索尼发明了世界上第一台晶体管电视机和第一台晶体管微型录像机以及“Trinitron”彩色电视机，这些新产品的发明研制为索尼在电视机产业领域奠定了世界领先地位。70年代，索尼公司又开发出了比如随身听和计算机3.5英寸硬盘等这些新型电子产品，进一步赢得了市场。80年代索尼扩展领域，开始投资娱乐业，发明了诸如1/2英寸广播用摄录放一体机、Betacam 8毫米摄录放一体机、DAT播放机、Mavica数码照相机、分辨率8毫米摄录放一体机CCD－TR55等一系列世界领先产品，同时还成立了电影制片公司和音像制品公司。索尼的产业规模越来越大。

从1983年到今天是索尼品牌发展的三个阶段——走向世界的辉煌时期。1982—1995年期间，在大贺典雄这位新总裁的领导下，索尼通过并购哥伦比亚唱片公司和哥伦比亚电影公司，将业务拓展到了娱乐行业。进入90年代，索尼公司又发明了一系列新的高端电子数码产品:世界第一台高亮度、绿色发光二极管等离子平面显示器，全平面特丽珑彩色电视，DVD视频播放机，Memory Stick记忆棒产品，超级音频CD(SACD)及相关产品，娱乐型机器人AIBO，具有版权保护功能的MS记忆棒及相关的MS随身听等等。因而索尼被誉为“多媒体行业的旗手”。1996年10月，索尼公司进驻中国市场，机构设立在北京。

1998年，作为索尼的创始人之一的盛田昭夫被美国《时代》杂志评选为“20世纪20位最有影响的商业人士之一”，他也是获此世界性殊荣的唯一的亚洲人。

进入21世纪的互联网时代，索尼又陆续推出了各类新式电子科技产品，深受全球消费者的欢迎，其中包括数码摄像机、数码照相机、数字电视、PlayStation游戏机、VAIO电脑、贵翔彩电、网络随身听以及风靡全球的Sony音乐及影视作品等。索尼还将全球性发展的电子、游戏以及娱乐定位其谋求更大发展的三大核心业务，从此索尼成功地实现了从“模拟到数字”的企业转型。这就是索尼从萌芽到茁长成长的整个漫长过程，历经了半个多世纪。

品牌一直是企业核心竞争力的有机组成部分，这是众所周知的事，它对整个企业核心的发展起着不可低估的重要作用。从另一个角度而言，品牌就等于客户，拥有大量客户才能保证品牌的意义，所以，衡量企业品牌竞争力的一项重要指标就是:满足客户需求和维系客户关系的能力。因此一个强势企业首先要做的就是，在顾客心目中树立起自己的品牌形象以及大众对企业的高度认同感，同时现代的商标法也为品牌提供了一道护盾。当然，一个知名品牌必然是企业长期经营的结果，它与公司文化、核心技术、人力资源等方面密不可分。因此企业创始人或杰出领导者，通常也就成为品牌的关键创造者和战略管理者。

如今作为国际化大企业的索尼，在全球已设有70多家工厂，其中海外工厂多达50家，员工总数为17.3万。凭着超强的实力，索尼连续多年跻身于全球500强，位列前50位，在世界十大驰名商标中居第7位，并连续数年被美国消费者评为“最有价值的日本品牌”。2003年，索尼公司总营业收入达613多亿美元，在《财富》世界500强中排名第32位。

索尼的产品之所以能风靡全球，引领全球电子产品的潮流，在于其积极推行“品牌战略”这个长久制胜的重要法宝。“索尼”的卓越品牌正是凝结了“求新、创异”的企业文化，从而形成了非常强势的企业核心竞争力。

在当今全球市场竞争的环境下，企业之间已不仅仅是在产品质量、价格、品种以及售后服务上的传统竞争，准确地说这已经到了“品牌制胜”的时代。所以在这种情势下，我们来研讨索尼的“品牌战略”更具有积极的现实意义。

东京通信工业公司在本国站稳脚跟后，接下来就是开拓国际市场。其产品经过努力开始打入美国市场，质地优良的立体声录音机在美国销售之后，立即得到了普遍的市场认同，获得了高度评价。“东通工”制造的袖珍TR－63型收音机，成为世界上最早的晶体管收音机，被美国科学杂志《大众科学》列于封面，轰动当时。“东通工”很快就为自己赢得了合作伙伴——美国数一数二的阿古洛德公司，并就“东通工”的收音机、小型编码器等产品与之签订了长期贸易合同。

然而不巧的是，“东京通信工业公司”这个英语名称却给自己带来了麻烦。这个名称翻译成英语就是“TOKYO TELETECH”，这个发音对于美国人来说非常拗口，而且它的具体意思也不明确，因而给顾客对品牌的理解造成了很大的不便。为了从企业的长远着想，也为了全面打通美国市场，新的品牌名称的设计已经提上了日程。不过“东通工”这个名称在日本已经小有名气，并且在银行界建立了良好的信用度。如果突然用陌生的名称来替代，必然会给公司盈利造成减损，因而公司内部也有不少人反对公司更名。两位公司领导人经过再三斟酌，为了追求卓越，不能因小失大，遂决心抛弃这个已有十年历史的企业名称——必须尽快树立一个可以走向世界的驰名品牌。

历史和实践证明，变更企业品牌直接关系到企业命运的好坏，既要有足够的魄力，又要非常谨慎才行。对于好的品牌名称，大众可能会有这种认识:它要尽量简洁明了，既要容易读，又要容易记，这样才能让人过目不忘;另外还要避免平庸和雷同，凸显出自己的特色。著名市场营销专家菲力普·科特勒是这样定义“品牌”的:品牌是一个名字、术语、标志、符号或图案或者是它们的组合，作用是识别某个或某群销售者的产品或服务，并因此区别于其他竞争者的产品或服务。可见菲力普·科特勒主要把品牌作用定义为一种“区别”，达到与同类产品和竞争者区别的效果。

但品牌不等于一切，好的品牌创立只能算是第一步，更重要的是能使它长久地在市场站住脚跟。一个企业的品牌能否打响，关键的一点还在于自己是否爱护和尊重自己的品牌。事实上，许多“砸掉”牌子的事大都是企业自己“干”的。别人没“砸”，倒是自己搬起石头，“砸”自己的品牌。

“索尼”品牌还没创立多久，公司就遇到了一次严峻的考验。

1955年，盛田昭夫带着首批“SONY”牌的TR－52型晶体管收音机的样品，来到纽约最大的钟表公司宝路华公司进行推销。宝路华对这种音质优异的新产品非常看好，预备订购10万台，但因为在美国没有人知道“SONY”这个品牌，对方提出要求要将10万台收音机全部改用“宝路华”的商标名称。

其实，这就叫“贴牌”生产销售，还有一个说法叫做委托制造。宝路华的这个要求并不是很过分，在国际化经营中，这种情况已经很普遍，受委托方的厂家只要按委托厂家的设计组织生产，或将现有产品稍作改动甚至不作任何改动，只需要更改商标和更换包装箱就可以完成出口运作。

“贴牌”生产企业的优点就是能省掉在市场预测要花费的心思，从而可以将精力集中起来批量生产，进而通过薄利多销的方式取得一定的经济效益。当时，“贴牌”已经成为众多日本企业筹集资金、开拓海外市场的重要经营方式，但它们的致命缺点就是很难成为一流企业。

“索尼”如果答应“宝路华”的“贴牌”要求，可以得到许多“好处”:比如节约销售投资，还可以减少企业运转摩擦，节省各项资源，扩大海外经营。而且10万台的订单——对于刚开始起步的“索尼”公司极具诱惑力，它意味着更多的资金回收以及获得美国市场的绝佳机会。但是要放弃自己准备要打出的“SONY”这个新品牌，他们又觉得极不甘心。

索尼公司领导人陷入了两难境地。

谁都知道，在市场上，品牌是企业的无形资产，如果放弃自己的品牌，那么就意味着放弃了在产品中“知识资本所创造的价值”。许多事实也证明，贪图眼前小利而放弃品牌的发展，这样的公司往往只能是三流企业，也就是人们通常所说的“组装车间”式企业。而那些三流企业的命运只能靠卖力气养活自己，“为他人做嫁衣裳”，只能赚点“力气”钱。经过深思熟虑，为了企业的长远发展，也为了保住和积极拓展自己饱含心血的“SONY”新品牌，盛田昭夫拒绝了“贴牌”要求，并且义正词严地对“宝路华”的人说:“你们的名字在50年前，一定和我们现在一样名不见经传;我今天带着新产品来，正是为我们公司将来的50年起步。我可以向你保证，我们50年后的公司会像你们今天一样著名。”这样的话显示出索尼领导人对自己品牌的坚信。

吸取了这次教训，在后来与阿古洛德公司合作时，他们签署合约的前提条件就是使用“索尼”这个商标。当时能打进美国市场的日本一流产品只有尼康和佳能两个品牌，索尼很快成为“后起之秀”，先在美国站稳了脚跟，然后向世界市场迈进，并逐渐赢得好评。

进入21世纪，索尼品牌在世界十大驰名商标中居第7位，光“身价”就高达88亿美元，并且连续数年被美国消费者评为“最有价值的日本品牌”。索尼在世界各地设有70多家子公司、37家工厂，拥有40多万员工，生产出了1万多种电子产品。回头来看，索尼的“品牌战略”是正确的，也是非常成功的。

根据联合国不完全统计，当今拥有世界级的名牌商品大约有8.5万种，其中90%以上归属工业发达国家和亚太新兴工业国家和地区。另据资料显示，目前国际市场上年销售额在130亿美元以上的大公司约有1000家，美国和日本各占1/3，总数多达662家。这些跨国公司都拥有世界级的著名品牌，这也证明了“品牌”的力量。

可以说，在当今世界经济一体化的时代，树立国际品牌是那些谋求发展的企业的当务之急。当然一个品牌的创立，绝不是仅仅通过盲目的广告宣传就可以奏效。广告和促销虽然是树立品牌的必要措施，但也仅仅是品牌的外饰而已。这也是那些“金玉其外，败絮其中”的广告商品永远成不了名牌的根源所在。

索尼公司的历史和辉煌证明:一个企业创建品牌的核心，就是通过产品的不断创新来持续满足市场需求。这些需求不仅包括与产品购买或服务相关的需求，也包括从品牌衍生出来的情感需求和效应。索尼的产品从技术到功能，再到质量都是难以挑剔的，因而也才得到了全球用户的信赖和认同。在品牌意识浓厚的当代，我们在叹服索尼取得成功的同时，难道不应该予以借鉴，使自己也能创立更多的这样具有国际品牌的企业?