需求价格弹性和总收益

四、需求价格弹性和总收益

在本章的引言中曾经提到“薄利多销”和“谷贱伤农”两种观点，事实上这两种观点涉及不同的需求价格弹性情况下，当价格发生一定程度变化时，厂商的销售总收益(相对于消费者来说就是购买总支出)会如何变化的问题。

厂商的销售总收益(total revenue，TR)等于商品或服务的价格乘以需求量，用公式表示为：

TR＝P·Q

其中，P表示价格，Q表示需求量或销售量。前面我们曾经提出的需求规律说明，价格和需求量总是沿着需求曲线呈反方向变化。这样，价格变化和需求量的变化对于总收益的影响正好相反。当厂商保持一定的产量水平，当价格发生变化时，对于总收益的影响称为价格效应(price effect)。根据需求规律，当价格发生变化时，销售量不会保持不变，而是向着与价格变化相反的方向变动。销售量会由于价格的降低而增加，由于价格提高而减少。销售数量增加时，如果产品销售价格不变，会使总收益增加，反之，会使总收益减少。我们把这种在某种给定价格水平下，由于销售量的变化而给总收益带来的效应，称为产量效应。价格效应和产量效应总是使总收益向相反的方向变化，总收益将沿着作用更强的方向变动。如果两种效应同样大，总收益将不发生变化。下面我们结合需求价格弹性系数的大小，分别研究价格变化与销售总收益的关系。

1.需求缺乏弹性(E_d＜1)，厂商提高价格或降低价格

当厂商提高价格时，价格效应为正，可以增加总收益，但价格提高会使需求量减少，产量效应为负，会降低总收益，最终总收益如何变化要看需求弹性的大小。当需求缺乏弹性时，提高价格带来总收益增加的幅度大于由此造成的需求量减少而减少的总收益，对总收益影响的净效应为正，即总收益是增加的。如下所示，当E d＜1时，当价格提高1%，会带来总收益提高1%，但价格提高的同时又会带来需求量下降，不过需求量下降的幅度小于1%，即由此造成的总收益降低幅度小于1%，从净的效应来看，总收益是增加的。

反过来，厂商降低价格时，价格效应为负，产量效应为正，降低价格带来总收益减少的幅度大于由此造成的需求量增加而增加的总收益，对总收益影响的净效应为负，即总收益是减少的。

2.需求富有弹性(E d＞1)，厂商提高价格或降低价格

在此，如果厂商提高价格，价格效应同样为正，可以增加总收益，这时，价格提高又会使需求量减少，产量效应为负，会降低总收益。由于需求富有弹性，提高价格带来总收益增加的幅度小于由此造成的需求量减少而减少的总收益，对总收益影响的净效应为负，即总收益是降低的。如下所示，当E_d＞1时，当价格提高1%，会带来总收益提高1%，但价格提高的同时又会带来需求量下降，而且需求量下降的幅度大于1%，由此造成的总收益降低幅度大于1%，从净的效应来看，总收益是减少的。

反过来，厂商降低价格时，价格效应为负，产量效应为正，降低价格带来总收益减少的幅度小于由此造成的需求量增加而增加的总收益，对总收益影响的净效应为正，即总收益是增加的。

综合上述分析可得出一条基本的结论，即当需求缺乏弹性时，价格变化方向与总收益变化方向相同，当需求富有弹性时，价格变化方向与总收益变化方向相反(参见表3.1)。

表3.1　需求价格弹性和总收益的关系