国际性诉求中的消费者品位

4.1.3　国际性诉求中的消费者品位

随着改革开放的深入，住房广告诉求中的国际化诉求也逐渐多了起来，虽然不能占到前几位的排名，但一些楼盘将案名直接取为“玛斯兰德”或在广告中贯穿“法国自然主义”、“德国舒适主义”等概念。在全球化的语境中，域外文化的涌入也为开发者带来了异国风情的灵感。这与中国社会对西方的崇尚有一定关系，社会上个人的西方语言能力和西方时尚的采用，是一种地位的表征。同时国家也将外语作为小、中、大学生必修的功课。因此，西方的文化和价值在许多方面影响着中国社会。随着中国加入WTO，开放进程进一步加快，国际化的趋势越来越明显，西方语言和文化大量出现在其他消费品的广告中，也不可避免地在房地产广告中体现。在一定程度上，所谓城市中产阶层的标志之一就是对西方生活方式的了解与习惯。

为了让购房者通过广告寻找到一种文化优越感，利用地缘是一种常见的诉求方式。这样的地缘体现在两个截然不同的方面，一种是对购房者具体国际生活经验进行诉求，以体现他们在全球化世界中的国际地缘；另一种则是对南京本地文化的诉求，强调一种“本地人”的自豪感。

Caudle认为语言在广告中的功能，除了预期所具备的信息功能之外，更具有显示产品或品牌来源进一步的符号意义。他认为广告中使用外国语言或者短语的原因，包括以下数个方面：书写文字成为一种国家符号的表征（written Characters as national symbols），即文字本身提供的不仅仅是信息表述，还有产品来自何国或地区的符号意义。语言组合（fragment），广告中运用另一种外国语言或文字作为“吸引目光的文字”（catch words），陪衬主要语言的出现，目的在于希望由外国文字所具有的吸引力，引起消费者对广告的兴趣，进一步对广告其他部分的注意。第三种是语言马赛克（linguistic mosaics），外国文字以“填空”或“拼贴”的方式，出现在文字根的句构中（may be incorporated into the syntactic structure of verbal copy）。⁽¹⁰⁾

对外国优势文化的学习与模仿，对现代化美好生活概念的建构，以及从产品形象上得到的自我认同的满足，使许多楼盘以国际化的设计、建造和生活方式向消费者进行国际化的沟通。虚拟了大众熟悉的异国空间，在修辞上特别强调了它的异国情调。这种沟通方式，不仅可以使消费者得到一种异国情调的生活方式，更能体现出消费者对西化文化和现代化生活方式的熟稔。1994年房产商已经察觉了市场上部分人对国际化居住方式的需求，因而将其案名定为“南京世界村”，自那时起，房地产市场出现过新加坡式“花园”住宅（梅花山庄1996年）、“欧式”花园（百家湖花园1998年）到今天美国、澳洲成为一种现代化、高品位的居住模式。广告反映了这些年人们生活条件的改善和对个人要求的追寻与满足。

随着城市化进程的加快，城市范围的扩大，城市居民生活方式的转变，特别是交通方式的变化，美国式与欧洲式的占地面积广、容积率低的住宅又因为其对经济资本实力的体现和健康生活的要求而受到消费者的广泛欢迎。国际化还是本地化的文化因子都只是广告文本生产流程中的原料而已，“城南”、“新街口”等当地象征的传统文化因子，与“法国”、“德国”、“美式”等说法一样只是由于不同消费者群体对聚居者的设想而出现。

布鲁姆认为，人类相互之间总是对对方的行为做出自己的解释和定义，并以此为依据而发生互动。广告实际上是消费者寻找参照群体的一个重要依据。布鲁姆等在《社会学》教科书中说：“纽约郊区的穷人不会将自己与达卡或加尔各答郊区的穷人相比，而是与他们所能见到的周围的富人相比。”⁽¹¹⁾

韦伯提出了划分社会阶层的三重标准：经济标准——收入和财富，政治标准——权力，社会标准——声望。其后，在20世纪40年代，美国社会学家W·沃纳运用韦伯的分层理论，将分层标准具体化为财产和收入、职业、文化程度、生活方式、宗教信仰、政治态度、价值观念等项目，这可以说是韦伯理论的延续。这些都是一种利益导向的分层方式，把人群区隔成不同的利益团体的垂直式区隔。

在现实社会中，人们同时还会受到水平式的区隔，即人们通过对信息使用的技术能力和条件进行区隔。这样的两重区隔形式，人越来越像细胞，人们希望不仅与自己相似经济能力的人聚居，更要求与相似生活方式、文化品位的人进行沟通。

对国际化居住理念的传达，从一开始的世界村，到后来以特定的城市、专有名词来启动阅听人的地理知识和生活背景，以引起某些群体的特定共鸣。这种国际化往往是现代化的转义，在案名中加入外文，或以外文写作全部文案是广告创意的新做法。这种方法并不常见于报纸广告，但在电视广播等媒体上，不论能否理解文案的真正含义，阅听人都能从这种广告中感觉到一种来自于异域的，区别于普通市民的感觉，由此反而产生了一种亲切感。这种对西方（美国和西欧）的亲切感，不仅表现在房子的建筑风格上，如欧陆风情、新加坡式，也表现在单幢或别墅类“社区”上，更表现在消费者对一整套广告文本的解读能力上。“感受浪漫法兰西”（圣·欧庭），“现代简约派住宅锁定法兰西”（汇景新苑），能够体会这样的语句中体现的流派，让这部分购房者产生了文化上的优越感。能理解某一特定名词所指的真正意义，也是一种生活体验的提炼，“加州风情，尽情展现”、“我爱南加州”（旭日华庭）让大多数南京人不知所会，也让理解者自以为高人一等。