公寓广告的质量消费取向

3.3.2　公寓广告的质量消费取向

从社会分层的角度来看，不论是抽象的广告，还是实体的建筑物都是看得见的阶层区别。随着这个市场范围的扩大，各种非政府因素也不断加入到对房地产业的影响中，与政府决策形成多样的关系。消费者在购房中所关心的主要因素，是广告创作中必须传达的信息。根据房地产研究者和广告创意人的一些论述，本书将广告中出现的信息分为四种类型：告知性信息K，产品本身实用价值A、消费者社会地位、形象因素B和企业形象因素D，每种特性下又分为各种具体的衡量指标项目。

图3－8　公寓与别墅产品广告诉求比例变化图

在广告进行创作的过程中，某些态度、行为、价值比其他文化价值更常被采用于广告中，其原因是文化价值本身的运用是有利可图的，广告才会选择性地将它们表现出来。⁽³²⁾在十一年中南京房地产广告作为告知性工具的特性十分明显，最注重的都是产品本身实用价值方面的因素。传达了人们重视住房品质、符合目前经济性要求和生活便利的社会价值；消费者社会地位元素方面，人们比较重视情感体验和个人受到社会尊重与推崇的特点；在消费者形象和企业形象相关的因素中，报纸广告上并不能看出比较明显的占优势的情况，说明房地产开发商和广告商对大众报纸的消费者的估计为实际型消费者，不愿意在这些方面进行诉求。

图3－9　公寓广告的诉求组成图

由于公寓本身质量、价格等方面相差很大，公寓的消费者也是组成非常复杂的群体。吴启焰将南京市的住房按价格划分为：高级别墅区、高级高层公寓区、中高档住宅区、大众型居住区，并将公寓居住者分为富有阶层（高档高层公寓区）、富裕阶层（中高档多层公寓区）、一般阶层（中档多层住宅区）、城市贫困阶层（廉价多层经济住宅区）⁽³³⁾。虽然不同的消费群体，对公寓广告中所提供的信息有不同的要求，但总体来说，各种群体都还是以关心产品本身的品质作为第一选择。

广告中注重有关品质与地位的诉求，表明开发商与消费者都认识到，这些特性不仅与产品本身的优良性质有关，也与产品在市场中的领先地位、企业的生产实力和产品使用者的社会地位相关。消费者在购买时，主要考虑产品本身的好坏、带给消费者的使用承诺和利益。由于产品品质的优劣、市场地位的高低是消费者在作购买决策时最直接、客观的判断标准。既可以证明消费者具有鉴别优劣的能力，也能通过对品质优秀的住房与社区的购买，彰显个人的身份与地位。因此，在十年的过程中，这两项一直是诉求的重点。

图3－10　公寓广告诉求分类比例变化图

多年的公寓广告中，告知性信息和产品本身品质信息一直是主要诉求的方式，但消费者相关因素也常常在广告中被使用。在1999年之前，广告中对消费者相关信息的使用并无规律可循，从2000年起，消费者相关信息成为公寓广告中一个比较稳定的组成部分，并逐年上升。

图3－11　公寓广告产品诉求比例变化图1

产品本身的信息，是房产商和广告商认为消费者最为关心的部分，如何安排这些信息在广告中的出现，表明他们对这些信息重要性的不同估价。价格因素在1994年是提及最多的要素，在1999年以前一直都是比较重要的因素，但2000年之后，使用价格诉求的广告越来越少。这其中包含着消费者主体意识逐步觉醒的过程。如果出于完全的信息传达的目的，标价销售是一种最有利、最简便的方式，消费者对照价格来决定自己能否购买该产品。但是这样做，对于居住者的标签作用过于明显，使每一个人都被标定了其位置，往往会让购买者感到毫无隐私。特别是对于购买低档房的居民来说，住在某一社区无异于被标明是穷人。

城市人都要一个面子，你把价格标在上面，那就是把人家钉死在某一个位置。虽然每个人在社会上的地位不同，但没有几个愿意承认自己是穷人，所以我们经常是对各种楼盘都会描述“中产阶级”定位，然后在其他信息里再表明这种楼盘的低价。比如区位的问题、周边环境问题这些。（J先生，40岁左右，某广告公司和置业公司总经理，访谈时间：2004年9月8日早10点，地点：南财大仙林校区艺术楼）

环境、区位和房屋的功能是公寓广告中最主要的三个因素。对区位的诉求，不仅表明该产品在城市中所处的位置，更重要的是说明如果购买该产品可能会带来的城市生活品质。由于城市发展的历史，南京市的不同区位有其不同的功能定位，如新街口地区有长期的商业传统，因此其周边的物业往往会诉求购物便利和时尚；而鼓楼、玄武等城区是传统中心位置，则以文化教育为主要的诉求中心。相对于这些占有地利的市中心楼盘，郊区的公寓则更多强调自然环境的优越，虽然居住离城市中心区相对较远，传统的文化、教育、商业等配套无法很快满足，但优雅的自然环境是城市中心不可比拟的。那些占有城中自然环境的楼盘则更是企业和消费者实力的强有力证明，如紫金山、玄武湖、莫愁湖等自然景区是南京人公认的环境之最，连一些支流、水塘也会被房地产广告当作水景来进行大力宣扬。

尽管在南京购房者中有许多是用于投资（出租、出售），但将投资作为广告的主题进行诉求的广告只占不到10％的比重。房屋的投资者虽然希望通过购买房屋以谋利，但他们仍然希望广告能给其他市民一种实用感，以切实的使用价值来实现他们进行出租或出售时的交换价值。

图3－12　公寓广告产品诉求比例变化图2

其他的如物业管理、交通、设计建设的独特性、教育资源和房屋的权益等，都不是南京房地产广告的主要诉求特点。

值得一提的是，广告中除主题句以外，在其他信息中“景观”、“规划设计者”呈逐年上升的趋势，从1994年从未有作品提及，到目前有时作为广告的主要诉求，代表着开发商和消费者都认为项目的整体设计已经在房地产购买中成为一种需要考虑的因素。

表3－2　广告中包含建筑材料信息的比例变化

有关建筑材料的信息，从1994年近半数的广告中提及，到2004年成为一种并不一定出现的信息，并非人们对这一项的关心程度减少，而是人们认为使用合格的建筑材料是房屋的基本要求。有关建筑材料的技术指标，已经从早期的砖块厚度和钢筋直径变化为对防冻材料的使用、有害物质的含量。而这些指标往往是很难在事先测量出来，在广告中进行诉求也缺乏相应的竞争性。

与实际操作中重产品特性的做法相反，在广告专业杂志的房地产案例文章中，广告人更愿意表达通过诉求消费者地位而取得良好的销售业绩。一位广告人的说法，广告公司有时在创作和写作专业文章时，实际上是在故弄玄虚，希望能通过专业杂志塑造公司品牌形象，但在实际的操作过程中，却坚守着另一套操作方法。

健康、自然的诉求在1996年以后的广告中逐渐成为一个较多的主题，说明社会对环境污染和自然资源的不可再生性有了很深认识。为了在大环境较差的情况下，保证个人或个别群体可以有较好的自然环境，水景、山景等便成为部分房地产的主要诉求主题。随着物质生活水平的提高，人们越来越强调房屋提供轻松、休闲的功能，感受生活的乐趣并提升生活品质。尽管城市文明发达进步，但人们仍希望与大自然在精神上维持和谐的关系，借自然环境、社区景观等周围环境，唤起某种“回归自然”的原始欲望。

尽管当前中国城市出现了阶层化聚居的趋势，但在市民报纸的广告中，直接诉求群体意识（如称“精英”、“白领社区”、“新贵异族”、“240户教授与您为邻”）的广告只是偶尔出现（总计只占到1.5％，最高的年份也不过5％）。广告表现中主要还是对某一类人的生活状态，并非直接提名进行表述。事实上，在访谈中我们了解到，大多数人在购房时是通过人际传播来了解楼盘性质。消费者生活圈子中的人对房地产的倾向性对个人购买的影响远远大于广告。

图3－13　公寓广告中产品诉求项目的具体组成