探讨范围界定

1.3.1　探讨范围界定

房地产市场的发展标志着中国城市房地产消费时代的来临，房地产广告的创作既表明了房地产开发商（广告主）对消费者的态度，也表现着广告主、广告商以及媒体对消费分层、社会区隔的看法。广告改变了并正在改变着城市居民消费行为、消费结构、生活方式，还促进了城市空间的合理布局以及城市社会结构的有机变迁。因此，研究房地产广告在营销功能之外的社会功能及其控制因素，有着重要的理论意义和现实意义。

本书选择“南京市”、“房地产”来限定范围研究，通过一个典型城市的长期追踪分析，研究广告与社会之间的关系，深入探讨在商品信息传播过程中各社会力量起到的作用。所关注的对象是广告文本，将广告内容之设计、编排作为主要的研究焦点，了解南京地区十四年中房地产报纸广告的诉求和信息含量。通过广告文本的呈现方式与信息归类，讨论传播者如何通过广告内容的设计，来吸引阅听人的注意力，并影响他们购买行为，进而实现对城市社会的改造。以此为主线，分析各社会利益群体在广告传播过程中所处的地位和所起的作用。

在市场经济发展的大背景下，南京房地产业受到政治、经济、地理等各方面因素的影响，其广告内容也有多种多样的表现。在众多的影响因素中，政府政策在宏观上起着决定性的作用；房产商作为经济控制的主要力量，在具体操作层面上决定着广告作品的具体表现。广告商与媒体在广告内容的表现和广告的信息环境方面根据房产商的要求进行着协调。本书主要针对其社会区隔方面来进行研究，将广告内容中所表现出的从经济、社会、文化、生活方式和人口特征等方面进行社会区隔的历史与现状进行分析。

研究过程是漫长而细致的，既包括对广告公司、房地产商的个案访谈，又包括大量报纸广告资料的搜集。其中，报纸资料广告的搜集经过了三个阶段。最初是浏览阶段，笔者到南京图书馆和金陵图书馆浏览了1988年以来的《扬子晚报》。发现从1992年起该报有房地产广告信息出现，但比较频繁的出现则是在1994年以后。据此将报纸广告的搜集原则定为1994年1月至2003年9月间每个月最后七天的《扬子晚报》和《现代快报》上所刊登的全部房地产硬广告，由笔者与南京财经大学广告系厥竞兰同学一起完成，共搜集房地产广告1499条。通过统计分析，掌握了南京房地产广告的大致情况。在张鸿雁教授的指导下，笔者决定延续上述调查方法，将搜集面扩大到《南京日报》、《金陵晚报》，并将搜集的时间段延长为1994年1月到2007年6月。这一次的搜集工作，由南京财经大学艺术设计专业2002级的78名同学及广告学系2004级的11名同学在笔者的指导与监督下完成，共搜集房地产广告6308条。

在搜集房地产报纸广告的同时，南京财经大学广告专业2001级36名同学和2004级72名同学在阮兰青、白玉等同学的督导下，于2004年11月6、7、8日《现代快报》在南京国际展览中心所举办的房展会期间，分六个时段向前来参观者发放并回收问卷，问卷具体内容详见附录一。笔者同时在会场观察他们的调查并做一些访谈。

问卷调查的数据和房地产广告资料数据，由厥竞兰、白玉等同学负责进行数据录入，由笔者进行检查。录入结束后，由笔者使用SPSS软件进行统计，并结合EXCEL软件进行制表。

在研究中，有许多问题是笔者认为很重要的，但与本书的课题有一定距离，或本人的研究能力所限无法达到的，可以作为今后其他研究者的课题或笔者继续研究。

（1）研究方法的多层次运用和比较

中国正处于国际化进程之中，中国广告业向国际广告业开放的过程也刚刚启动，在国际广告公司进入中国之后，研究不同的广告文本，有助于我们了解和比较不同时期的社会文化环境，比较广告与各不同地域文化之间的相关性和相互影响性，是未来广告和社会文化研究中一项新的可以研究的议题和方向。西方的商业化运作和广告操作已经进入了中国各种产品的市场营销与品牌塑造中，因此，研究房地产广告的发展，将有助于了解西方商业文化对东方市场环境的全面介入。这种介入，由于不含政治的意味而很少受到政府和民间的关注，但其对中国社会的影响却是不可忽视的。

对这样的课题进行研究，仅仅进行理论上的探讨和推论已经不够，套用西方文化批判的方式也无法解释这些过程中所出现的社会问题。因此，进行实际的、定量化的研究，从更为细致的切入点去了解商业文化对社会文化发展的影响，将具有重要的意义。

（2）产业文化层面的探讨

当今广告业运作的结构和流程，是由广告主、广告公司、媒体和广告相关支持单位所组成，其中的权力运作与分配，由广告主引领着广告公司运作，而媒体则拥有较多的控制发布时间和空间的实权。然而在现实生活中，这样的结构并非一成不变，随着时间的流逝，这三方的未来结构和运作关系可能又会呈现出不同强弱的互动，进而又影响和改变了广告业的结构，又可能改变了广告产业运作的方式，以及产业化运作时的控制力变化，研究这种变化趋势及其产生原因与社会文化的互动关系，是未来值得发展的研究方向。

（3）消费者的主动性

在文化工业的概念下，消费者往往是被忽略的角色，然而在以消费为主要运作和生存依据的广告业中，对消费者的了解是不能缺少的。消费者是如何产生需求与欲望，如何选择或拒绝某个商品或品牌，如何采取消费行动，都是社会文化的作用及其在消费方面表现的研究视角。从消费者的角度出发来研究广告业的产业化结构，将是非常生动和新颖的研究视角。