客户满意度与企业的财务业绩相关性

第二节　客户满意度与企业的财务业绩相关性

近几年来，已有一些企业开始采用引入非财务指标的综合业绩指标体系，但是，综合业绩指标体系到底是否适合我国企业，非财务指标是否能提供增量信息，我们还缺乏实证研究的依据。从理论分析和国外的研究来看，客户满意度指标与企业当期及后期的财务业绩可能正相关，但少量学者也认为可能不相关甚至负相关。而在我国，还存在市场竞争不够完全、消费者维权意识较差等缺陷。这会在一定程度上影响客户满意度指标的作用。在这样的现实情况下，客户满意度指标会与企业财务业绩相关吗？有鉴于此，本节以上海市76家国有企业⁽³⁾为研究样本，试图就这一问题给出答案。

一、国内外相关研究

国外关于非财务指标与企业财务业绩的研究主要建立在客户满意度指标方面，研究结果普遍认为客户满意度指标与现在及以后期间的财务指标存在相关性。虽然从经济学角度看，客户满意度是产品和服务投入的功能体现，企业为此需要投入附加的成本（Lancaster，1979；Bowbrick，1992），而且这一投入能否带来相应的业绩存在极大的不确定性。但是，近十年大量的实证研究表明客户满意度与公司业绩具有正向关系。Anderson et al．（1994）在瑞士企业中研究了客户满意度和公司盈利能力的关系，他们发现客户满意度和企业的盈利能力（ROA）呈显著正相关关系。Ittner和Larcker（1998）通过对客户、经营实体、公司三个层面的研究，发现客户满意度指标与公司未来的财务业绩显著正相关，而且有证据表明客户满意度指标的公布会对股票市场产生增量信息。Banker et al．（2000）在由一家迎宾公司经营的18家酒店中找到了客户满意度指标和未来会计业绩的正向联系。他们还发现，当报酬合约中包括非财务指标时，经理人的努力会与这些非财务指标强调的内容保持一致，最终达到提高业绩的目的。

根据代理理论（Feltham and Xie，1994；Banker and Datar，1989），如果非财务指标能够提供关于经理人行为的财务指标以外的增量信息的话，那么在经理人的报酬合约中就应该包括非财务指标。因此，非财务指标能否提供增量信息成为管理会计学者普遍关心的问题。越来越多的会计文献在讨论包含非财务指标和财务指标的综合业绩指标的使用（Ittner and Larcker，1998，2001；Amal，Hassan and Benson，2003；Ittner，1997；Keating，A．，1997），另有大量的会计文献对非财务指标的潜在优点进行了阐述（Kaplan and Norton，1992；McNair et al．，1990）。研究者普遍认为非财务指标更放眼未来长远的发展，从而能产生更好的业绩。

1．客户满意度与企业财务业绩正相关

从20世纪90年代起，国外许多文献以客户满意度指标为例研究了非财务指标与企业财务业绩的关系，得出不同的研究结果。比较多的学者认为客户满意度指标与现在及以后期间的财务指标存在正向相关性。因为客户满意度的提高会给企业带来良好的声誉，并且降低交易成本，从而提高财务业绩。Nelson等人（1992）通过对51家医院15 095病人随机调查发现，病人对医院的满意程度与医院的财务业绩正相关。他们认为，一家医院如果想在竞争中取胜的话，就必须学会怎样提高病人满意度，同时，有一定的财力去提高完善他们的服务。Anderson等人（1994）在瑞士企业中研究了客户满意度和公司盈利能力的关系，他们发现客户满意度和企业的盈利能力（ROA）呈显著正相关关系。Ittner和Larcker（1998）通过对客户、经营实体、公司三个层面的研究，发现客户满意度指标与公司未来的财务业绩显著正相关，而且有证据表明客户满意度指标的公布会对股票市场产生增量信息。Banker等人（2000）在由一家迎宾公司经营的18家酒店中找到了客户满意度指标和未来会计业绩的正向联系。利用美国消费满意者指数（ACSI），Yeung和Ennew（2000）检验了客户满意度和一系列财务指标的关系。他们的研究结果总体上支持高满意度会带来正向财务影响的结论，但直接的影响不是很大。Said，Hassan，Elnaby和Wier（2003）提供了非财务业绩指标与经济业绩正相关的证据，但其相关性取决于非财务指标的使用是否与公司特征匹配。Miguel等人（2004）的研究发现在超市零售行业中可以找到客户满意度和销售业绩的关系。

2．客户满意度和财务业绩负相关或者没有显著关系

但是从另一方面来看，客户满意度是产品和服务投入的功能体现，企业为此需要投入附加的成本，而且这一投入能否带来相应的业绩存在极大的不确定性。其他一些学者关于客户满意度的研究也检验了“客户满意度”（CS）指标和营利能力指标的关系，但得到的结果却是不一致的。有的研究者没有发现客户满意度和财务业绩的显著正向关系，有的甚至发现了负相关关系。Tornow和Wiley（1991）通过采用一个公司问卷调查的数据，发现客户满意度和毛利之间的负相关关系。他们怀疑服务相关活动的成本是否能提高营利能力。还有的学者发现了不一致的结果。根据Bernhardt，Donthu和Kennett（2000）对342 308名消费者、3 009名员工12个月内对饭店业绩的反馈，没有发现CS与业绩的显著关系；但是通过时间序列分析，他们却发现CS的变化与业绩的变化之间存在显著关系。从长期来看，客户满意度的提高会带来业绩的显著提高。

二、研究假设与研究方法

本节最主要的目的是研究在我国企业中，“产品市场占有能力（服务满意度）”这项非财务指标是否与财务指标具有相关性。

与Anderson et al．（1994）的研究一致，本书认为企业的客户满意度与企业当期的盈利能力正相关。这可以从三个方面进行解释：第一，客户满意度不仅可以通过“回头客”提高客户保持率，还可以通过“口头广告”吸引新客户，从而增加销售收入。第二，客户满意度可以提高客户忠诚度，而客户的忠诚会降低交易费用和交易失败成本。第三，客户满意度可以被看成企业的一项资产———商誉。按照现有的会计准则，这种自创商誉是不能确认的，但它确实可以为企业带来超额回报，从而提高企业的盈利能力。本书用净资产收益率（ROE）这个最常用的财务业绩指标来反映企业的盈利能力。因此本书假设，净资产收益率（ROE）与客户满意度（CS）显著正相关。

H9．1：当年的盈利能力与客户满意度显著正相关。

当我们验证了客户满意度是否会影响企业的盈利能力后，又一个问题自然摆在面前。那就是，如果客户满意度会影响企业的盈利能力，它又是通过怎样的途径影响的呢？以前的文献中提到可以从几方面进行解释，如图9－1。

图9－1　客户满意度与企业盈利能力的关系

相对利润变化的敏感系数，销售量远小于单价和变动成本。因此从理论上讲，提高单位产品利润率比增加销售更容易提高企业盈利能力。为了验证这个问题，本书把净资产收益率指标进行分解，然后分别验证销售利润率和净资产周转率与客户满意度的关系。

H9．2：客户满意度通过增加销售和提高单位产品利润率提高企业盈利能力。

与Ittner和Larcker（1998）的研究一致，本书认为企业的客户满意度与企业后期的盈利能力正相关。这同样可以从增加销售收入和降低交易成本方面进行解释。而且还有两个原因：第一，既然客户满意度可以被看成企业的一项资产———商誉，商誉就总会给企业带来超额回报，不论当期还是后一期；第二，财务指标往往有滞后的缺点，而非财务指标能及时地反映企业经营情况，上一期的非财务指标往往能预测后一期的财务业绩。在引入2001年的净资产收益率（ROE01）作为控制变量后，本书认为2002年的净资产收益率（ROE02）应当与2001年的客户满意度正相关。

H9．3：客户满意度指标对企业未来盈利能力有预测作用。

三、变量界定与描述性统计

1．研究变量

本节主要研究在我国企业中，“产品市场占有能力（服务满意度）”这项非财务指标是否与财务业绩具有相关性。需要说明的是，Anderson et al．（1994）、Ittner和Larcker（1998）等国外研究主要立足于“客户满意度”指标，而《国有资本金效绩评价规则》中的评议指标“产品市场占有能力（服务满意度）”包括产品市场占有能力和服务满意度两方面的内容。按照2002年3月25日《财政部办公厅关于印发2002年企业效绩评价标准的通知》，“产品市场占有能力”方面最优的评价标准是：主要产品质量符合国际标准或达到国外先进标准，并通过ISO国际认证；主要技术指标达到同期国际先进水平；产品为消费者所普遍接受，性能价格比合理；营销网络健全，营销策略成功有效；大型企业产品在国内市场占有率居全国或同行业前列，或产销率达95%以上；产品品牌的市场知名度很高，售后服务良好，更新换代速度快。“服务满意度”方面最优的评价标准是：服务质量上乘，在最近3年曾获得国家或省级的荣誉认证；服务人员素质高，态度和蔼热诚，能及时满足顾客的不同需要；品种齐全，服务周到，定价合理，严格履行对顾客的各种承诺。从该指标的两个方面来看，都主要包含了“客户满意度”的内容，因此我们用该指标作为客户满意度（CS）的替代变量。

2．控制变量

（1）评价机构（PJJG）。

前文已经提到，上海市国资委对归口的部分国有企业是采用由中介机构与企业集团自评相结合的方式进行评价。按照国资委的规定，不管是中介机构还是企业集团自评，对于评议指标的打分都必须请5个以上专家结合职工问卷调查结果根据财政部的标准进行打分，应该说具有一定的客观性。但是评议指标毕竟是主观打分，两种不同的实施主体在掌握打分的尺度上会不会有所不同呢？这完全可能。一种可能是评估公司掌握的尺度更严格。因为评估公司是专业机构，又是外部机构，应该会严格掌握。而企业领导人可能把绩效评价看成“走走形式”应付一下，子公司的负责人与自己也熟悉，打低了面子上过不去。另一种可能是公司集团掌握的尺度更严格。集团领导可能会从以评价促管理的角度考虑，严格要求下属公司及公司负责人。而评估公司虽然是外部机构，但却是被评估企业花钱请的，存在“收费问题”，并不能超然独立。反之，如果是企业集团对下属企业评价，则不存在收费问题。在两种可能性中我们倾向于后者，因为涉及经济利益问题。总而言之，我们认为评价机构的选择会对该项评议指标的得分有显著影响。所以为确保研究结果的客观性，我们设置了哑变量PJJG来反映评价机构的选择，如果评价机构是中介机构（评估公司）取1，如果评价机构是企业集团取0。

（2）公司规模（LNASSET）。

与早先大量研究一样，我们选取资产总额的自然对数（LNASSET）作为公司规模控制变量。首先，不同资产规模的企业盈利能力可能会不同。由于我们考察的是盈利能力的相对指标，规模大的企业，其净资产收益率可能反而更小。其次，不同资产规模的企业的客户满意度可能存在差异。规模大的企业可能更有实力增加在提高客户满意度方面的投入。再次，不同资产规模的企业与评价机构的选取也可能有联系。比如说，企业集团可能会邀请中介机构去评价那些资产规模较大的企业。因为这些企业规模较大，评估起来难度更大。所以在研究中，应该加入公司规模控制变量。

3．全部变量的描述性统计

为便于理解，我们把全部变量的界定列示在表9－2中，并对所有变量进行了描述性统计。

表9－2　全部变量的界定及描述性统计

a：存在多个众数，列示的是多个众数中最小的一个。

从表9－2中可以看出，2001年的ROE均值和与2002年的ROE均值比较接近，分别是11．1882和11．9351，只相差0．7469个百分点。2001年的ROE中位数和与2002年的ROE中位数更加接近接近，分别是7．83和7．25，只相差－0．58个百分点。这说明两年的经济环境没有出现重大改变，市场的平均收益率没有太大变化，大多数企业的净资产收益率保持在7%至8%。因此在后面的研究中，我们可以忽略宏观经济环境的因素。但我们发现2002年的ROE全距（192．9）大于2001年的ROE全距（116．77），说明这76家企业2002年的盈利能力与2001年相比两极分化更严重。

从客户满意度指标来看，最高分是16分，即满分⁽⁴⁾，最低分只有9．1分，低于及格分数。可见在客户满意度方面，各企业存在较大差异。那么，是不是客户满意度高的企业盈利能力会越好，客户满意度低的企业盈利能力会越差呢，这还有待于我们后面进一步研究。另外，我们还注意到，客户满意度指标的中位数和众数均是12．8分（按百分制即为80分），说明大多数企业的客户满意度良好。

四、分析结果与讨论

1．样本组均值比较

对客户满意度指标得分的统计，我们发现CS得分12．8的企业最多，共18家，得分低于12．8的企业共21家，得分高于12．8的企业共37家，如图9－2所示。

图9－2　客户满意度指标得分统计

为了直观地反映客户满意度指标与财务业绩的关系，我们把得分低于12．8的企业称为L－CS样本组，把得分高于12．8的企业称为H－CS样本组。然后对两组样本的ROE01，ROS01，ROE02，JZCZZL均值进行了比较，同时对均值进行了t检验（见表9－3）。

我们发现，除两组样本的JZCZZL均值无显著差异以外，ROE01，ROS01，ROE02的均值都有正向显著差异。也就是说，客户满意度指标高的样本组的ROE01，ROS01，ROE02均值高于客户满意度指标低的样本组的。这一定程度上说明客户满意度会影响净资产收益率。而且，客户满意度会通过影响销售利润率影响净资产收益率，而不是通过影响净资产周转率影响净资产收益率。换句话说，客户满意度通过提高单位产品利润率提高了企业盈利能力，而不是通过增加销售提高了企业盈利能力。这里初步验证了H9．1、H9．2、H9．3。

表9－3　样本组均值比较及t检验

（二）相关系数分析

为了进一步验证前面的假设，我们对全部变量的相关系数进行了分析，并进行了双尾检验，结果如表9－4。

表9－4　全部变量的相关系数分析

续表

＊＊＊表示在0．01水平上显著；＊＊表示在0．05水平上显著；＊表示在0．1水平上显著。

从全部变量的相关系数分析可以看出，客户满意度指标与评价机构的选择、当年的净资产收益率、当年的销售利润率、企业资产规模的自然对数、第二年的净资产收益率均显著相关。这与我们的H9．1、H9．2、H9．3一致。客户满意度指标与评价机构的选择在0．01水平上正向显著相关，说明选择中介机构的企业客户满意度指标得分高于集团自评的企业。客户满意度指标与当年的销售利润率相关但与净资产周转率不显著相关，说明企业盈利能力的提高（净资产收益率的提高）主要是由于客户满意度提高后增加了单位产品的利润率，从而最终提高了企业盈利能力，而不是通过增加销售提高了企业盈利能力。这也与我们的H9．2一致。客户满意度指标与企业资产规模的自然对数在0．01水平上显著正相关，说明资产规模较大的企业往往实力雄厚，有能力在提高客户满意度方面投入，另外，规模较大的企业在行业中有一定的知名度和良好信誉，也就是我们所说的商誉，它们的客户满意度指标得分自然高于其他企业。

另外，我们还注意到当年的净资产收益率和企业资产规模的自然对数也与评价机构的选择显著正相关。一方面说明企业集团倾向于把财务业绩较好的企业请中介机构评价，所谓“家丑不外扬”。而把当年财务业绩相对较差的企业留下自己评价。另一方面，规模较大的企业组织机构和业务都较为复杂，业绩评价的难度较大。而中介评估公司是专业的评价机构，因此企业倾向于把规模较大的企业请中介机构评价。

3．回归分析

根据前面的H9．1，我们建立回归模型Model－1，根据H9．2，我们建立回归模型Mode－2a和Model－2b，回归分析结果见表9－5。

ROE₀₁＝β₀＋β₁CS＋β₂PJJG＋β₃LNASSET

Model－1

ROS₀₁＝β₀＋β₁CS＋β₂PJJG＋β₃LNASSET

Model－2a

JZCZZL＝β₀＋β₁CS＋β₂PJJG＋β₃LNASSET

Model－2b

根据前面的假设3，我们建立回归模型Model－3，回归分析结果见表9－6。

ROE₀₂＝β₀＋β₁CS＋β₂PJJG＋β₃ROE₀₁＋β₄LNASSET

Model－3

表9－5　模型1、模型2回归分析及t检验结果

＊＊＊表示在0．01水平上显著；＊＊表示在0．05水平上显著；＊表示在0．1水平上显著。

表9－6　模型3回归分析及t检验结果

＊＊＊表示在0．01水平上显著；＊＊表示在0．05水平上显著；＊表示在0．1水平上显著。

从表9－5、表9－6中可以看出，回归结果与我们的H9．1、H9．2、H9．3一致。客户满意度指标与当年的净资产收益率、当年的销售利润率、第二年的净资产收益率、净资产收益率的变化均显著正相关。有一点需要指出的是，在Model－3中，PJJG与ROE02是显著负相关的，在前面作相关系数分析的时候我们发现企业倾向于把ROE01较高的企业交给中介评估机构评价。而在以ROE01为控制变量后对ROE02的回归分析中，我们却找到了负相关关系，这说明由企业集团自行评估的企业在一定程度上达到了以评价促管理的目的。由于集团有关领导亲自参加评价，在评价中发现的一些管理上的问题得到了解决，因而在下一期的工作中，经营管理得到了改进，所以企业盈利能力的变化优于外送中介评估机构评价的企业。

五、本节研究结论

一个优良的业绩评价体系应当综合结果指标和动因指标。只有结果指标而没有动因指标，则无法说明怎样才能达到这些结果，而这些结果不能显示战略是否正在成功地实施。反之，只有动因指标，而没有结果指标，被评价单位或许可以获得短期的改进，但却无法显示这些改进是否已被转化为对现有的和新客户业务的扩大，并最终转化为财务业绩的提高。财务指标可以反映公司在过去取得的成就，是滞后指标（lagging indicator），非财务指标是反映被评价单位战略动因的指标，可以反映公司未来的发展，是领先指标（leading indicator）。这些指标的改善往往需要管理层付出多年的努力，同时一旦上述指标顺利完成；将明显改善公司财务业绩。瓦顿（Wharton）在1995年出版的《年度红利契约中业绩评价标杆的选择》中指出，非财务指标是体现管理层绩效和公司发展前景的更好指示器。一个优良的业绩评价体系应当把结果指标和动因指标适当地结合起来，即把财务指标和非财务指标适当地结合起来。

通过本节的研究我们找到了这样的证据，即非财务指标“客户满意度”与企业的现在和未来的财务业绩相关。客户满意度高的企业具有更高的盈利能力。从客户满意度提高带来的两方面作用来看，企业更可能是通过提高单位产品的利润率来提高盈利能力，而不是通过增加销售来提高盈利能力。非财务指标客户满意度对企业未来的财务业绩有预测作用。因此，建立包含非财务指标在内的综合业绩评价体系比单一的财务指标评价体系更能及时全面地反映企业经营情况。