会员卡发放方式选择模型

9．1　会员卡发放方式选择模型

在第四、五、六章的研究中可知，对于不同参与度、不同优惠方式、不同品牌的会员卡，消费者对会员卡发放方式也有不同的偏好。而各种会员卡发放方式给企业带来的卡收益也有所不同，企业应根据具体的情况来采取不同的会员卡发放方式。

9．1．1　会员卡发放方式的研究总结

在上几章的研究中得到以下结论。

消费者对高参与产品更偏爱购买和买+10的会员卡发放方式，对低参与产品则更偏爱买+10和买赠方式。而只能通过购买的方式获得会员卡时，消费者更愿意获得高参与产品的会员卡，而只能通过买赠的方式获得会员卡时，消费者对高参与和低参与产品会员卡的获得意愿基本相同，而只能通过买+10的方式获得会员卡时，消费者更愿意获得高参与产品会员卡。

对“打折卡”来说，消费者对购买、买赠和买+10这三种会员卡获得方式的偏好基本持平，而对积分卡、赠品卡、打折积分卡和非货币卡，消费者更偏爱用买赠和买+10的会员卡获得方式。当只能通过购买的方式获得会员卡时，消费者愿意付出的购买价格从高到低依次为打折卡(打折积分卡)、积分卡、赠品卡和非货币优惠卡;当只能通过买赠的方式获得会员卡时，消费者愿意付出的首次消费门槛从高到低依次为打折积分卡、打折卡、积分卡(赠品卡)和非货币优惠卡;当只能通过买+10的方式获得会员卡时，消费者对该方式接受度从高到低依次为打折卡(打折积分卡)、积分卡(赠品卡)和非货币优惠卡。

消费者对大品牌和小品牌产品都更偏爱买赠和买+10的会员卡获得方式。当只能通过购买的方式获得会员卡时，消费者对获得大品牌与小品牌会员卡愿意付出的购买价格没有差别;当只能通过买赠的方式获得会员卡时，消费者为获得大品牌会员卡愿意接受的首次消费门槛高于为获得小品牌会员卡愿意接受的首次消费门槛;当只能通过买+10的方式获得会员卡时，消费者对大品牌会员卡获得意愿要高于小品牌会员卡获得意愿。

9．1．2　会员卡发放方式的收益与成本

会员卡可采取购买、买赠、买+10或免费赠送这四种方式来发放。其中购买方式可以通过会员卡的发行带来一定的购卡收入，不论该客户以后是否会重购，都给企业带来了一定的经济收入，但通过研究可知，消费者一般不愿意通过购买的方式获得，因此该方式较其他几种方式获得的会员基数较少。由于会员购卡时会付出一定的货币成本，因此该种会员卡发放方式吸收的会员往往是对该企业产品较喜爱，未来重购的概率较大的会员。买赠的方式可以对消费者首次购买提供激励，但没有购卡收入，且该种方式吸收的会员较购买方式吸收的会员的重购概率要低一些;买+10的方式也能够有一定的购卡收入，但由于还需要付出10元的费用，因此其吸引的会员基数比买赠的要少，但会员重购概率相对比买赠要大一些;免费赠送方式能够吸引较多的消费者办理会员卡，但由于消费者没有任何办卡成本，企业发卡时只有成本付出而没有即时的收益，且该种会员卡发放方式吸收的会员重购概率也较小。

对购买、买赠、买+10或免费赠送这四种会员卡发放方式，企业发卡成本除了少量的发行管理成本外，主要成本来源于制卡成本。

9．1．3　基于模糊集对分析的企业会员卡发放方式选择模型

当选择会员卡发放方式时，既要考虑到各发卡方式带来的收益，又要考虑到各发卡方式带来的成本，对此可以利用集对分析方法来对各发卡方式进行评价，从中选出较优的方式。

9．1．3．1　会员卡发行方式的集对分析模型

1．选取会员卡发行方式评价指标

会员卡发放方式共4个，分别为A₁(购买)，A₂(买赠)、A₃(买+10)和A₄(免费赠送)，评价指标共3个，分别为P₁(会员基数)，P₂(重购人数)和P₃(发卡收益)，各会员卡发放方式成本为C₁，C₂，C₃，C₄。

2．计算各会员卡发放方式的相对比较值r_i

设有A₁，A₂，A₃，A₄4个方案，每个方案有P₁，P₂，P₃3个指标，各指标的量纲可以相同也可以不同，每个指标均有1个指标值，记为f_ij≥0(i=1，2，3，4，j=1，2，3)以表示第i个会员卡发放方式第j个指标的值。这3个指标都是效益型指标，即指标值以取大值为优，基于模糊集对分析贴近度的评价方法步骤如下。

2)计算被评价的会员卡发放方式A_i与最优方案A₀组成的集对(A_i，A₀)的指标对{f_ij，f_0j}的同一隶属度a_i0j与对立隶属度c_i0j。f_ij是效益型指标，则该指标的比较区间为［f_sj，f_0j］，则取

3)指标f_ij与最优方案中对应指标f_0j的贴近度为

建立评价会员卡发放指标与理想会员卡发放指标的指标贴近度矩阵

4)确定各指标的权重，结合指标的权重矩阵ω=［ω₁，ω₂，ω₃，ω₄］计算各被评价会员卡发放方式A_i与最优会员卡发放方式A₀的联系矩阵

R=H*ω^T

R中的元素r_i即为第i个被评价方案A_i与最优方案A₀的同一度。

5)将r_i作为会员卡发放方式A_i的相对比较值。

3．确定会员卡发放方式

将会员卡发放方式i与会员卡发放方式j进行比较，选择方法如下。

1)当r_i＞r_j，C_i＜C_j时，淘汰方案j。

2)当r_i＜r_j，C_i＜C_j时，定义会员卡发放方式j较会员卡发放方式i的效果优良度为

其中Δr_ji=r_j－r_i为会员卡发放方式j较会员卡发放方式i的相对比较值增量，

而会员卡发放方式i较会员卡发放方式j的成本优良度为

其中ΔC_ij=C_j－C_i为会员卡发放方式j较会员卡发放方式i的成本增量。

当R_ji＞c_ij时，淘汰方案i，当R_ji＜c_ij时，淘汰方案j。

3)应用1)2)逐步淘汰掉一些较劣的方案，选出最优方案。

9．1．3．2　范例

某公司发行会员卡，估计各种发卡方式吸收的会员基数、重购人数、发卡收益及发卡成本如表9．1所示。

表9．1　会员基数、重购人数、发卡收益及发卡成本评估表

因为各指标权重矩阵为ω=［0．3，0．5，0．2］，

则计算得

从而。

计算得R=(0．75，0．5，0．96，0．54)。

从而比较得出最优会员卡发放方式为买+10的方式。