顾客满意质量理念及其意义

第一节　顾客满意质量理念及其意义

市场竞争的本质是争夺顾客，或者说，是争夺顾客需求，谁取得了顾客的满意和忠诚，谁就拥有了市场，就能生存和发展。21世纪是质量的世纪，“让顾客满意”已成为企业经营战略的基础和目标。

一、企业依存于顾客

随着市场经济的迅速发展，社会供求关系发生了巨大的变化，也带来了社会需求结构和消费观念的转变。企业的竞争日趋加剧，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最为重要的资源。

ISO 9000：2000将“以顾客为关注焦点”作为八项管理原则的首要原则，揭示了企业生存的基础和市场竞争的真谛：企业依存于顾客。市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须真正了解并深刻理解顾客的需求和期望，并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。关注顾客、服务顾客已成为企业运行的准则。只有将企业的经营目标和顾客的需求和期望有机结合起来，企业才能认识市场，掌握引导市场的主动权，才能生存和发展；只有重视顾客利益、为顾客创造价值，企业才会有旺盛的生命力。

以顾客为关注焦点已经成为企业必须遵循的基本原则，任何一家希望按照ISO 9001：2000来建立和完善质量管理体系的企业，只有牢牢树立顾客导向的观念，将顾客满意贯穿于质量管理活动之中，其质量管理体系才具灵魂，才能够得到真正实施，企业的经营目标才能够实现。

实践证明，顾客在社会经济生活中具有如下三大作用。

（1）发挥引导需求的主导作用。

（2）发挥用户对企业产品与服务质量的社会监督作用。

（3）发挥用户对企业走质量效益型发展道路的强大推动作用。

二、“以顾客为关注焦点”原则的落实

在ISO 9001：2000标准中共有15处明确提出了关注顾客的要求，以顾客为关注焦点这一原则渗透在质量管理体系的各关键环节中，从质量管理体系的总体要求、管理职责到顾客要求的识别、产品的监测，以及顾客满意度的评价等等都提出了相应的要求。企业要满足这些要求，必须采取有效的管理措施。

（一）强化顾客意识

在企业内部通过各种渠道宣传和培养各部门及所有人员的顾客意识，特别是企业的最高管理者必须主动积极地向企业员工（包括管理者代表）强调满足顾客要求的重要性，并在实际工作中体现顾客至上的管理理念，提倡换位意识，倡导员工从顾客的角度来看待质量问题、解决质量问题。国内外许多成功企业的做法值得借鉴，如日本某公司的一名司机在商店发现公司生产的果酱其包装存在问题，为防止影响公司良好的质量形象，这位司机自己掏钱买下了那箱包装有问题的果酱，然后带回公司交由有关部门进行分析处理。有很多类似的例子，关键在于企业是否能够积极倡导和激励关注顾客的行为；是否能够大力发掘企业中典型事例，通过宣传、奖惩、教育来强化员工的顾客意识。

（二）识别顾客需求

企业要提供顾客需要的产品，首先必须知道顾客到底需要什么。识别顾客需要的途径很多，如与产品有关要求的确定、与产品有关要求的评审、管理评审、顾客反馈（包括顾客建议和顾客抱怨）、市场调查、销售人员反馈、服务人员反馈、设计人员创思等等。对顾客需求的识别不仅要定性地加以分析，还要定量地加以研究，防止质量不足和质量过剩的情况。识别顾客需求，是产品质量定位的前提，准确地识别顾客的需求，是企业赢得顾客的第一步。如小鸭纳米复合材料洗衣机的成功就在于企业对顾客需求的准确把握。顾客购买洗衣机的目的是清洗衣物，如果洗衣机自身不能保持清洁，那么用洗衣机洗过的衣物必然不会洁净，顾客的需要显然无法得到真正的满足。为解决这一问题，小鸭集团技术中心的技术人员经过两年多的艰苦攻关，首次将纳米复合材料应用于滚筒洗衣机外桶，开创了洗衣机净水洗的先河，受到了顾客的热烈欢迎。

为准确理解和识别顾客的需求，一些企业已开始精简顾客群。如美国纽约按钮有限公司将顾客数量减少了31%，并根据顾客的需要来调整业务。由于企业可以更加专注于其主要顾客，由此带来顾客满意度提高，从而与这些顾客建立起稳固亲密的关系。不仅可以从这些顾客中得到更多的订单，而且可以降低运营成本，足以抵消精简顾客损失的销售收入。

（三）满足顾客需求

企业在销售产品或服务的同时，也在销售自己的品牌，甚至一种消费的选择理念：只选最真实的。在满足顾客需求上，任何弄虚作假，只能危害企业自己。

实际上，顾客需求的满足，体现在产品实现的一系列过程中。通过产品的设计与改进反映顾客的需求，通过生产制造实现设计的要求，通过质量检验确保产品达到设计标准，通过包装、储存、交付和保护来保持产品的质量，通过资源管理提供满足顾客要求所必需的资源，等等，其中任何过程出现问题都无法满足顾客需求。因此，质量管理体系的每一环节，都需要企业所有部门和所有人员的积极投入。几年前，春兰空调旺销之际，某总装工人下班时发现剩下两个紧固螺钉，这意味着当天装配的空调中有1～2台少上了紧固螺钉，尽管此时产品已打包，厂外有排队等待提货的车辆，但车间还是逐一拆箱检查，终于找到了缺少螺钉的空调。试想，如果操作工人发现了剩余的螺钉却隐而不报的话，这批产品也就交付给了用户，对此问题质检员是难以发现的。可见，要满足顾客的需求，必须识别与此有关的活动，并明确人员职责，采取相应的奖惩措施，使员工的利益与顾客满意结合起来，通过过程的自我控制来确保顾客的要求得到满足。

（四）评价顾客满意度

顾客的需求是否得到了满足或在多大程度上得到了满足，是评定企业质量管理体系业绩、进行质量改进的重要依据。因此，及时准确地掌握顾客满意度的信息是企业质量管理的重要内容。应积极主动地通过多种渠道收集顾客信息，如顾客投诉、营销服务人员反馈、各种顾客调查和座谈、媒体报道等等，以确保顾客满意信息的准确性、及时性和全面性。需要注意的是，仅以顾客投诉情况来评价顾客满意，是不可靠的。据格兰尼特·洛克公司的研究发现，90%的顾客从不明说对产品和服务不满意，他们只是停止与有关公司的业务了事。另一项调查表明：向企业投诉的顾客仅占不满顾客的1/26，每位不满顾客可能对10位亲友抱怨，而这些抱怨对象中有1/3会把这种负面信息传递给另外20个人。这意味着企业每收到一个顾客投诉将有可能失去26＋26×10＋26（10×1/3）×20＝2 002个顾客。所以，单纯依靠顾客投诉来评价顾客满意，企业将会失去很多的市场机会。

（五）提高顾客忠诚度

在顾客选择企业的时代，顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。企业必须对自身长处与不足有清醒的认识，采取积极有效的步骤改进自己的经营，才能取得较高的顾客满意度，从而降低企业营销成本，提高企业市场份额。因此，对企业来说，顾客满意度是企业未来成败与收益的晴雨表。

行为意义上的顾客满意度，经常表现为顾客对企业的忠诚。顾客忠诚度是企业的最大财富。营销的真谛就是努力将潜在顾客转化为现实顾客，将满意顾客转化为忠诚的顾客。正是深谙此奥妙，麦当劳和IBM的最高主管亲自参与顾客服务，阅读顾客的抱怨信，接听并处理顾客的抱怨电话。因为他们心中有一笔账：开发一个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失一个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补！

顾客的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程。企业的一切活动都应体现其对顾客的有形或无形的尊重。企业应牢记：只有动机出于对顾客的信任与尊重、永远真诚地视顾客为朋友、给顾客以“可靠的关怀”和“贴心的帮助”才是面对顾客的唯一正确的心态，才能赢得顾客。在中国，大小商场内自选售货方式的广泛采用就是在告诉顾客：我们能做到的，都要为您去做，只要是为了您的方便。

三、顾客满意理论中的一些基本概念

著名的市场营销学大师、美国西北大学教授菲利普·科特勒说：满意是指一个人通过对产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。一般来说，顾客满意是指顾客在消费了特定的商品或服务后所感受到的满足程度的一种心理感受。这种心理感受不仅受商品或服务本身的影响，还受到顾客的经济、观念、心理等自身因素的影响。

ISO 9000：2000对“顾客满意”的定义是：顾客对其要求已被满足的程度的感受。定义有两个注，即顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。

企业了解顾客对所提供的产品或服务的满意度，除了要了解顾客对质量、价格等因素的态度外，更深层的愿望是它与顾客期望、要求的吻合程度。ISO 9000：2000通篇强调“顾客满意”，标志着“顾客满意”已成为世界各级各类组织质量管理追求的根本目标。

“顾客满意度”作为顾客的一种心理感受，具有以下特性。

（1）社会客观性：顾客对某类商品或服务的满意程度是顾客在一定的社会实践活动（包括与其他顾客、群体、组织的交流接触活动），特别是在对该类商品或服务的消费实践活动中逐步形成的。它的存在以及它对企业产生的作用都是客观的，不以提供商品或服务的企业的主观意愿而转移。

（2）个体主观性：对于每一位顾客而言，关于满意与否及满意程度如何的评价是建立在各自不同的个体消费经历的基础上，并受个人的各种主观因素影响的。如顾客的性格、偏好、文化修养、价值观、经济和社会地位、家庭背景等，都会影响顾客的评价。因此，不同的顾客对于同一商品或服务的满意度评价完全有可能是不同的。

（3）动态可变性：尽管特定的顾客对某类商品或服务的满意程度具有相对的稳定性，但由于各类商品或服务提供水平存在的不稳定性，以及市场环境、科技发展和社会生活的变化，会导致顾客对原有的满意程度认知的修正。因此，即使特定商品或服务的质量水平不变，但其对应的顾客满意度仍然会发生动态的变化。

在顾客满意理论的应用中，常见的一些基本概念如下：

（1）顾客、用户（Customer）：产品或服务的接受者。顾客可以是最终消费者（顾客、乘客、旅客等）、使用者（企业、用户等）、受益方（员工、所有者、分供方、社会等）或采购方（合同情况下的用户）等。

（2）满意及满意度（Satisfaction）：顾客的一种心理满足状态，往往通过顾客在消费产品或服务后的实际感受和其期望的差异程度来反映。

（3）顾客满意指数CSI（Customer Satisfaction Index）：顾客满意程度的量化值。习惯上用0～100之间的量值表示。可比性是CSI的生命。

（4）顾客忠诚度CL（Customer Loyalty）：顾客对品牌的忠诚程度，表示顾客继续接受该品牌产品或服务的可能性。

四、顾客满意经营战略

顾客满意经营战略（CS战略）是指企业以用户满意为最高战略目标的一种经营战略。在这种经营战略下，企业开展各项经营活动都以用户利益为核心，通过用户的持续长期满意，获得用户的忠诚，实现企业的长期生存和发展。

表13－1显示了传统经营战略和CS战略在内涵上的联系和区别。

表13－1　两种经营战略的比较

企业采用顾客满意经营战略有着极其重要的现实意义：

（1）顾客满意经营战略可以提高企业市场经营管理水平，可以激励员工，创造企业的向心力。

（2）顾客满意经营战略有助于提高企业产品的市场占有率，使企业获得更高的长期盈利能力。

①准确地了解顾客的需求和期望，新产品研制和生产少走弯路，可减少浪费；

②满意顾客有更高的品牌忠诚度，重复购买率高将使企业获得更多的利润；

③重复购买的销售成本很低；

④满意顾客的口头宣传比其他宣传方式更有效，并且几乎不需要成本。

（3）顾客满意经营战略有助于创造名牌，使企业在竞争中得到更好的保护。

五、顾客满意经营战略的实施

实施顾客满意经营战略，要求企业将顾客需求作为产品开发或者服务设计的源头，在生产制造、销售和售后服务等各环节中以顾客需求为导向，最大限度地使顾客感到满意。

（一）以顾客满意为目标，调整企业经营战略

中国惠普有限公司在新世纪到来之际对发展战略作了重要调整。其中一项重要的决策就是实施“全面顾客服务模式”。公司的业务模式将从产品经济迅速向服务经济转型。公司原有的部门进行调整重组，新部门的设立是以顾客为中心，而不再是以产品线来划分。在这种模式下，每一位惠普的销售人员都代表了惠普全线的产品和服务。顾客在与惠普打交道时只需要面对一个部门甚至是一个人：惠普的顾客服务部门会将顾客的需求传达给后端的产品部门，并由他们相互协作组织好以后，再交给顾客。而在顾客从选购到安装、调试、培训、使用，再到升级、发展的整个过程中，惠普公司都有专门的人员一直与顾客保持互动关系。惠普公司对顾客的承诺就是：顾客的成功就是惠普的成功，即以顾客为中心，并从顾客的潜在需求出发，提供全方位服务，展现惠普公司的整体形象，帮助顾客提升在互联网时代的竞争力。

（二）以顾客满意为宗旨，抓好顾客需求的全过程管理

顾客需求的全过程管理主要包括：需求的调查、确定、转换、传递和实现等五大环节。企业要经常进行顾客需求等市场信息的调查分析，全面、及时和准确地掌握顾客的需求（包括潜在的需求），为产品的市场定位、开发设计、改进和创新及时提供依据；要将调查分析获得的顾客需求的信息（包括产品的功能、质量、价格、外观、服务等方面）全面和准确地转换为产品设计或改进的技术参数和生产要求等；在严格按产品设计或改进要求组织生产的过程中，要贯彻“下道工序/流程就是顾客”的方针，全面开展“内部顾客满意”的活动。

（三）以顾客满意为导向，抓好企业营销和服务管理的创新

要有组织地采用科学方法进行顾客满意度的调查和分析，为不断改进产品、改善营销策略和提高服务质量提供依据；在系统掌握顾客结构、需求层次、购买特点、消费心理和市场竞争等信息的基础上调整营销策略；从提高顾客“满意度”和“忠诚度”的目标出发，建立顾客档案，掌握顾客动态，建立良好的顾客关系，实施多方位、多种形式的售后服务。

（四）以顾客满意为目标，改进企业信息管理和企业组织结构的整合

重视对产品生产前和销售后的顾客和市场的信息管理，推行系统化的信息收集、分析、传递、反馈、处理和储存等管理规范；建立在企业内部实现各部门共享的系统化顾客信息数据库，用于指导“以顾客为中心”的互动营销。

为了支持经营战略的调整，需要对企业的组织结构和各部门的职能进行调整和重组，减少企业过多的机构层次和人员层次，使企业的组织结构扁平化，决策反映快速化，实现管理的科学高效化。