五、旅游景区产品的生命周期
有些观点认为，产品从最初进入市场到最终退出市场要历经若干的发展阶段。这是产品生命周期理论的基本前提。产品生命周期理论模型最初形成于制造品。在产品生命周期的每个阶段，产品及其市场都具有不同的特征，因而需要采取不同的营销策略。
图3.3展示了传统产品的生命周期，表3.3列举了每个产品生命周期各个阶段的特点及相应的应对策略。
图3.3 产品生命周期
表3.3 产品生命周期各个阶段的特点及应对策略
续表
关于标准的产品生命周期模型，还有几点需要说明：
（1）产品的生命周期图形并不总是“S”形。它也可能是双峰形，也就是说具有两个波峰；也可能是倾斜的，直到生命周期的最后阶段才出现较大幅度的增长。
（2）产品生命周期的时间跨度可能有很大的区别。传统市场中产品的生命周期可能是几十年，而流行产品在市场上的生命周期可能只有几周。
（3）许多产品可能从来就没能进入发展阶段。尽管在研发阶段投入了大量资金，但因为没通过检验，最终还是搁浅了。
（4）衰退期并不是不可避免的。很多产品在进入衰退期之前会得到改进，并重新退出，尽管有些产品经过了若干次改进后，其生命周期模型呈现出波浪形，但谁也不能保证产品改进一定会成功。
（5）尽管有许多景区在可行性研究阶段就被淘汰了，但是几乎没有多少景区在初创期就遭遇失败。
产品的生命周期模型比较简单，人们普遍认为它适用于制造业和服务业。然而，这个模型到底在多大程度上适用于景区产品呢？
产品生命周期理论也许更适用于人造景区和那些出于旅游目的而修建的景区。所以，我们将集中探讨这类景区的产品。尽管生命周期理论适用于这类景区产品，但有一些问题需要说明。
（1）产品生命周期的曲线经常会呈现如图3.4所示的形状，尤其是对一些规模较大的景区来说更是如此。这类景区通常可以在相对较短的时间内达到游客数量最大值。这可能是因为一些大规模景区在初期就吸引了媒体的注意，与那些不能引起媒体注意的景区相比，这类景区能更快地吸引游客。此外，大规模的景区需要在相对较短的时间里实现游客人次最大化，以尽快收回投资。原因有两点：一是由于景区产品的高风险投资性，很难获取长期贷款；二是这类景区产品的生命周期相对较短，因此必须在景区产品改造之前尽快收回投资。
图3.4 某些景区产品的生命周期曲线图
（2）一些景区的生命周期曲线可能会呈现双峰形。这通常是景区的改进或大规模的新产品开发带来的结果。图3.5展示了这种生命周期模型。
（3）由于市场竞争激烈、顾客需求提高，人造景区的生命周期变得越来越短。产品从初创期到改造的时间，可能只有短短的一两年。
（4）另一方面，有些景区即使已经进入衰退阶段，但可能永远也不会消亡。私营企业的传统模式是：当产品不再产生令人满意的经济回报时，就会被淘汰出局。但是，像地方政府所拥有的博物馆和文化遗产中心这类景区，即使已经成了“化石”，但出于政治和社会舆论的影响，也不会关闭。还有一些私有博物馆，即使每年只接待几十个游客，也不会关闭，因为它们不是以营利为目的，而是出于个人偏好。
（5）大多数景区在其生命周期中都要经过一次或更多的改造、更新，主要包括以下几种形式：
b.在博物馆中引进新的解说方法；
c.改进景区的各种服务设施，如零售店、餐饮店等。
·传统生命周期理论认为产品价格是固定不变的，但事实上，任何阶段都要根据竞争对手的定价来确定自己景区产品的价格。
·除非新的景区非常新奇，否则很可能在初创期就有很多竞争对手，而传统的生命周期理论则认为景区的初创期的竞争对手很少。
图3.5 某些景区产品的生命周期曲线图
初创期从什么时候开始呢？对于自然景区来说，一片森林的初创期是从有树那天算起呢，还是从当地人把它当做休闲场所时算起，或者是从它开始吸引异地人算起呢？我们当然不能用销售和利润这类经济特征来确定林区的初创期，而且也不能把森林等同于制造品那样进行销售，所以战略手段、营销目标与这类景区没有多大关系。
对于那些本不是为吸引游客而修建的，但后来成为吸引游客的旅游景区来说，产品生命周期理论模型同样也不是很适用。以寺庙为例，它的初创期是从什么时候开始的呢？是从竣工算起，还是从它开始接待当地的朝拜者算起，抑或是从接待以休闲为目的而不是出于宗教原因而前来的旅游者时算起呢？与制造品不同，这类景区不是以追求最大利润为目的，而是把收入用来支持其他一些活动，例如保护自然和支持教育。对于这类景区来说，战略手段和营销目标的意义不大。因为从管理学的角度来说，景区业务不是其核心业务。
对于像巴黎圣母院、埃及金字塔、白金汉宫等世界上独一无二的景区来说，是不太可能存在竞争者的。根据生命周期理论，景区的竞争者在生命周期的各个阶段会不断增加，但上述这类景区由于从诞生之日起就具有特殊意义，所以没有竞争对手能够提供同质的产品。最终，传统的生命周期模型把衰退看做是一种问题，但对于这类景区来说，游客人数超载才是问题，如果访问人数有所下降，反而是好事。
这使我们认识到对于自然景区和那些出于非旅游目的而修建的景区来说，其成熟期不一定表现为市场饱和或激烈的竞争。相反，在处于波峰期的时候，却能反映出景区的最大承载力。
另外，到目前为止我们所讨论的四类景区产品的生命周期，都和旅游目的地的生命周期及其所处的生命周期的阶段息息相关。景区可能会促进旅游目的地的发展，也可能会导致旅游目的地的衰退。景区本身也会受到旅游目的地的衰退期的严重影响。
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