旅游景区产品的特性

四、旅游景区产品的特性

1.景区是一种服务产品

与制造业相比，服务产品有几个不同的特点。这些特点多与“服务产品的生产与消费不可分割”这个概念相关。

（1）参与生产和向顾客提供产品的员工本身也是产品的一部分。员工的态度、行为和外表，与顾客对产品的感知有着至关重要的联系。在服务业中，服务人员的优缺点直接暴露在顾客面前，但顾客却不曾与制造品的生产者谋面。很显然，景区产品（如节事活动和出于旅游目的而修建的景区）也具有这样的特点。迪斯尼主题公园的经营者，也因此将工作的重点放在员工招聘、培训和绩效评估上。大多数自然景区也存在同样的现象，只不过人们不易察觉，因为顾客通常接触不到那里的服务人员，如维修道路的工人和打扫海滩的清洁工。

（2）顾客参与产品的生产过程。顾客消费服务产品，将反映他们自己的态度、期望和经历。换句话说，他们会在某种程度上塑造产品。于是，对于一个老年人来说，文化遗产中心是一个记录了他们孩提时代的具有特殊意义的产品；而对于孩子们来说却是他们完全没有经历过的，也就不会产生强烈的感情。因此，产品对于每个顾客来说都是不同的，顾客凭自己的印象给产品定型。这一点适合所有类型的景区，无论是教堂、森林公园还是主题公园。

（3）服务产品是非标准化的。服务产品的生产过程伴随着顾客的直接参与而持续不断。产品在不断地改变，以反映服务、服务提供者、顾客以及作为产品基础的资源之间不断变化的关系。在制订和发展质量管理体系时，这一点至关重要、不容忽视，而且这也是服务产品与制造品截然不同之处。制造品的生产在正常运转条件下，是能够保证产品的质量标准的。而景区显然属于服务产品，因而其产品质量是非标准化的。例如，主题公园的产品质量会由于员工态度、天气等因素的变化而发生变化。

（4）服务产品易损，不可储存，其生产和消费是同时进行的。例如，当飞机起飞后，飞机上的空位就不能再作为产品而被出售。再者，顾客可以在22时从餐馆买到饭菜，但在23时餐馆关门后，就不可以购买了。一般来说，服务型产品都是预订销售的，如飞机票。同时，商家通常会给最后一刻购买的顾客一定的折扣优惠，以鼓励其购买。尽管这样做会使价格低于正常价，但这至少可以弥补飞机飞行所耗费的部分固定成本。同样，如果饭店客房有声誉，它通常会对那些晚上入住的顾客予以折扣优惠。因为，到了第二天，饭店将永远不能销售前一天的客房。

一些需要提前预订的景区也存在同样的问题。如剧场可能会在开演前折价出售剩余票。但是对于一些不需要提前预订的景区来说，比如主题公园，就不存在这类情况。服务产品的不可储存性，使得很难把握供给和需求之间的平衡，需求季节性很强的景区尤其如此。因此，对于不可储存的服务产品来说，容量的设计和产品的有效利用成为管理的至关重要的任务。

（5）服务产品的无形性，顾客不能带回有形的产品。这隐含几个方面的意思。如果制造品出现问题，顾客可以拿回去退还。但是，服务品的无形性及其生产与消费的共时性，导致了顾客不能以同样的方式解决问题。俗话说，“破镜难圆”，这就意味着服务人员必须一次性把事情做好。服务产品的无形性也决定了顾客在购买之前无法像检验制造品一样检验服务产品。在这种情况下，对营销人员来说，提供信息帮助顾客作出购买决策是十分必要的。顾客通常根据他人的推荐、过去的经验、媒体以及商家的宣传作出购买决策。所有的景区都是如此，这也说明了为什么优质的服务、良好的公共关系、高质量的宣传是景区营销的核心组成部分。

（6）服务提供情境。生产制造品的工厂设计一定要保证其正常运转，而外观则并不重要，因为顾客根本看不到工厂。在服务业中，既要保证服务供给的景区正常运转，又要保证其对顾客具有吸引力。于是博物馆的布局既要使游客通行顺畅，同时又要迎合游客的审美需要。

2.景区产品的特性

（1）景区产品在功能上的愉悦性

人类生产产品的目的是为了获得某种使用价值，或者说效用。旅游景区产品也是如此，它的效用就是为了满足人们旅游愉悦的需要。旅游产品的这一功能，其实与其他诸如电视节目、电影等产品并没有多大的区别。旅游者购买旅游景区的产品，也是通过愉悦感官求得心理的美感享受，陶冶性情。

（2）景区产品在空间上的不可转移性

景区产品由于固定在一定的空间上，而且往往是远离旅游者的某个空间位置上，甚至一些节事活动也存在地域性，故旅游景区就不可能像其他企业那样将旅游产品通过运输手段实现异地销售。事实上，游客前往景区所在地的过程也是整个旅游体验的一个不可分割的部分。这样，景区产品吸引力的大小就成了旅游景区经营成败的关键。这种吸引力还往往会随着空间距离的延伸而发生衰减，信息沟通不畅、交通费用过高、两地文化差异明显等原因都可能降低旅游者到某个旅游景区游览的积极性。

（3）景区产品生产与消费的不可分割性

旅游景区产品的生产与消费往往发生在同一时空背景条件下，密不可分，通常是一个过程的两个方面：景区产品在生产开始的同时，消费也随之开始，消费结束的时候生产也就不再进行。这个特性使旅游景区产品与其他一般的消费品表现出巨大的差异，并深刻影响着旅游景区管理原则的建立和管理方式的选择。反过来，旅游者作为顾客，只有在加入到生产过程中去才能最终消费到旅游产品，这无疑会给旅游景区的管理人员提出更为严峻的挑战。

（4）景区产品在时间上的不可储存性

旅游景区产品被生产出来的一个重要原因就是生产者希望获得更多的交换价值。与一般产品不同，旅游景区产品的交换价值为时间的累积函数。也就是说，景区产品不能像一般商品那样被有效存储起来，用于将来的销售。随着时间的流逝，景区产品如果没有实现对应时间上的交换价值，那么在此期间为生产该种景区旅游产品所投入的人力、财力和物力资源都会成为一种浪费，并且损失的价值永远得不到补偿，因为机会已经丧失，折旧已经发生，人力已经闲置，资金已经占用。认识到这一点，对于旅游景区的经营管理人员有着非常重要的意义。

（5）景区产品所有权的不可转让性

旅游景区在销售旅游产品时，只向购买者提供共享使用权，消费者也只能购买旅游产品的暂时使用权。旅游者在购买这种使用权的同时，不仅不能将旅游产品的基本部分带走，而且要承诺在试用期间保持旅游产品物质和非物质构成的完好无损。汽车购买者可以选择一起使用汽车的对象，而购买机票的人却不能选择一起搭乘飞机的伴侣。海滨度假者不得不与其他同一时间来到海滩的人一起共享海滩。同样，主题公园的游客也不得不和其他游客一起分享公园里的娱乐设施。旅游产品的这一特点，往往造成旅游产品促销和销售的困难，因为如果不同游客的期望和态度相矛盾，就会引发问题，例如，在博物馆中，吵闹的年轻人和老年人是不能和谐相处的。海滩上的自然主义者和非自然主义者之间也存在类似的矛盾。再者，即使游客间不存在相互矛盾的问题，共享同一景区也会降低体验的质量。例如，如果一对情侣要与成千对情侣共享傍晚时分夕阳西下的海滩，那自然会少了很多浪漫的感觉。

事实上，许多以服务为主体成分的产品在销售时都多多少少面临着这样的问题。所以，如何使旅游者克服消极的心理预期，促进销售，将是所有旅游景区要共同面临的挑战。一般说来，游客管理的效果和作用主要取决于哪些游客共享产品，以及它们之间是否具有互补性。

（6）景区产品在一定范围内的消费非竞争性

非竞争性是指一部分人在消费某一物品时，不会影响到另一部分人的消费利益，不会减少整个消费利益。景区的非竞争性是很明显的，同在一个景区内消费的旅游者所欣赏到的是同一景观，他们之间不会影响到彼此欣赏的效用，即使再增加一个人，原先享受景区产品的人的消费利益也不会随之减少。但这种非竞争性又是有限度的，一旦超出景区的承载力的极限，就会出现拥挤现象，这不仅会使每个游客的欣赏效用降低，同时也会给旅游景区的生态环境造成压力。所以说，拥挤无论是对游客还是旅游景区自身而言，都可以被认为是一种成本，需要采取各种措施来加以避免。

（7）景区产品在消费上的排他性

景区产品的排他性是市场经济和社会发展的产物，不是景区所具有的内在属性。景区不是因为旅游需求才存在的。早先景区对公众开放，是公众可以自由进出的场所，景区的旅游功能不是它的基本功能，而是一种伴生功能。随着社会的发展、市场经济的繁荣，人们的生活方式发生了变化，旅游成为一种时尚的活动。旅游需求的上升带动了旅游业的产生和发展，景区的需求也愈加旺盛，更多游客的到来导致景区内生态环境质量的下降，一些文物古迹遭到人为的破坏。就公共物品而言，如果不用付费也可以享受到，那么人们倾向于不付费又充分获取个人效用，其结果往往导致对资源的滥用和随意的破坏，也就出现了所谓的“搭便车”现象。鉴于景区的资源对人类有着特殊的价值意义，对景区采取保护措施是有必要的。保护是为了景区的可持续发展，持续发展的景区将会给人们带来更多的效益，增加社会福利。保护必然要限制游客量，当排他在技术上可行且排他的成本不高时，就可以设置排他机制，从而使景区具有排他性。

总而言之，景区产品与一切其他产品的一种本质区别，就是景区产品作为一种体验和经历，其品质取决于设施的维护程度、员工服务质量、游客的期望值，甚至天气、当地交通等一系列因素。

具体来说，决定旅游者体验品质的因素主要可以包括以下几类：

·产品的有形成分：包括景区内游乐项目设施、商店、餐厅以及其他游客服务设施的综合条件；

·提供服务的要素：包括员工的仪容仪表、态度、行为和能力等；

·顾客因素：包括顾客的期望、行为和态度等；

·一些景点经营者和顾客都无法控制的客观因素，如某一特定时间游览景点的游客构成、往来景点的交通状况以及天气情况，等等。

上述因素之间的关系甚为复杂，结果导致每位游客的体验不一样。