信息技术对竞争范围的影响

四、信息技术对竞争范围的影响

本书认为，信息技术将使企业和国家竞争范围发生如下四个方面的重大转变:

1.细分范围:缩小，从大规模生产(large-scale production)到敏捷制造(agile manufacturing)

亚当·斯密的劳动分工造就了工业社会。专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。可以说，工业社会相对于农业社会的特征和优势就存在于大批量生产。然而，大批量生产并不是尽善尽美的:在农业经济时代，生产者与使用者距离非常近，甚至是合一的，生产者可以制作出非常合乎使用者要求的东西;到了工业经济时代，分工越来越细，环节越来越多，生产者与使用者的距离越来越远，使用者的声音常常由于过长的生产-销售链而传不到生产者的耳中。

从五代市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而做出的努力:从亨利·福特的生产观念到产品观念，从推销观念到市场营销观念及至社会市场营销观念。但由于科技手段或曰时代的限制，此种分离只能在一定程度上得以缓和，却无法完全消除。

信息技术革命让使用者重新加入到生产中。通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化订制而各不相同，但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济，即所谓的“敏捷制造”。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于信息时代的敏捷制造而破镜重圆。融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，敏捷制造使得信息经济时代的产品不仅享有更低的成本，而且无比贴近顾客需求。因为藉着信息技术，使用者和生产者已经合二为一。

如果要以两个人(其人名也恰巧是公司名)来形象地说明这一转变，则最好的选择是“从福特(FORD)到戴尔(DELL)”:正如亨利·福特首倡了大规模生产并成为其代表一样，戴尔是敏捷制造或曰大规模订制(mass customization)的先驱者和典型。

2.地理范围:扩大，从区域化(regionalization)到全球化(globalization)

在网络经济时代，全球经营的几大障碍，如运输成本、需求差异、沟通不便等，都由于革命性的交通和通讯工具而不断减弱，另一方面，全球经营的动因和利益正在被加强。

全球化战略最重大的优点在于能够实现生产、后勤、营销、采购等各个价值链活动的规模经济。这一战略在网络经济时代尤为重要，原因是经营方式从大规模生产向敏捷制造转变、从商品经济向服务经济转变——敏捷制造中的个性化订制使得市场进一步细分，为了在某一产品市场拥有足够数量的顾客、达到最小有效规模(MES)，企业必须在全球范围内进行搜寻;而在服务经济中，个性化的需求一定会比商品经济中更多。这两点都从规模经济的角度对全球化战略提出了客观要求。

可以说，在网络经济时代，全球化战略已经不是各企业权衡之后决定是否采用的一项选择了，而是信息技术带来的不可逆转的历史潮流。以互联网为代表的全球一体的运输和通讯网络，已经把国内和国际市场融为一体，任何力量都很难再把世界市场人为地分割成一个个的国家或地区疆域。所有企业都要面向全球是必然趋势。对于地理范围在信息技术作用下将扩大这一点，本书和波特以及几乎其他所有观点都是一致的，可以说是时代的共识。

3.产业范围:缩小，从多元化(diversification)到专业化(specialization)

今天的全球化战略不同于以往，它摈弃了“宽系列的全球竞争”，采取一种“全球集聚”^[5]，这意味着企业在扩大经营的地理范围的同时，缩减经营的产品门类，以便在更狭窄的产品区域占领更广阔的地理市场。

企业依靠建立核心专长来获得持久的竞争力和竞争优势，这一著名观点是由Hamel和Prahalad(1990)首先提出并形成重大影响的。网络经济时代，面对疆域辽阔的全球市场，即使是资源丰富、能力高强的大型企业，也会感到资源与能力的有限，而采取更加专业化的战略，以成为新型组织结构——企业网络中不可替代的一个节点。

地理范围的扩大和产业范围的缩小是一个互相作用的循环过程。我国20世纪90年代之前的企业多元化现象，很大程度上来源于地方保护主义和市场的条块分割。当面向统一的国内大市场后，企业不约而同地走向专业化。将优势资源通过专业化集中之后，企业也才更有力量占领全国甚至世界市场。统计数据表明^[6]，中国和世界范围内的企业现在都有从多元化走向专业化以获得盈利和增长的趋势，这是信息技术缩小产业范围的实际证明。

上文中波特的看法是和本书的观点不相符的。关于产业范围，波特认为将扩大，并举信息技术造成的产业融合使AT＆T等企业进入原来没涉及的领域为例。笔者认为，产品功能的日趋强大——如融打印、复印等多功能为一体的复合式办公设备，并不是企业采用了多元化战略的论据。企业战略到底是日趋多元化还是越来越专业化，衡量标准应该是战略业务单元(SBUs)的多少和产品线(product line)的长短。在革命性信息技术的作用下，功能强大的新产品使原来的多个产品变为现在的一个。例如，融打印、复印等多功能为一体的复合式办公设备，就是一个产品。对于以前只从事打印机或复印机产品经营的企业，它的产品线没有变化，还是一个，但业务范围更广了;对于以前从事打印机、复印机等多种产品经营的企业，它的产品线应该是变短了。因此，在信息革命的影响下，为良好服务于地理范围扩大了的全球客户，以核心技术在激烈的竞争中立于不败之地，企业的产品线会更短，分散资源与能力的跨行业经营的企业集团也是越来越难以生存。信息技术对产业范围的影响应该是使其更狭窄。

4.纵向范围:缩小，从纵向整合(vertical integration)到外包联盟(outsourcing ＆ alliance)

不只是地理范围和产业范围有着紧密的逻辑关联，实际上，竞争范围四个方面的变化都是环环相扣的。前面已经提到，细分范围的缩小——敏捷制造和个性化订制，使得市场进一步细分，为了在某一产品市场拥有足够数量的顾客、达到最小有效规模(MES)，企业必须在全球范围内进行搜寻，导致地理范围的扩大;而面向全球市场后，即便是大企业也会发现自己的资源与能力有限，明智的做法是缩减产品线进行目标集聚，也就是专精生产，即缩小产业范围;精细的专业化分工又要求企业摈弃反应迟钝的金字塔式的层级组织结构，采取灵活的有机式网络组织，以保持对技术、市场和竞争对手都更为灵敏的反应优势，也就是缩小纵向范围，以战略联盟的形式加强和供应商、客户乃至竞争对手之间的合作。

企业之间结成战略联盟常会因时因势而出于多种不同的考虑，例如1987年摩托罗拉和东芝结盟是为了顺利进入日本市场;还有一些行业领导者结盟以制定有利于自己的行业标准，等等。而在信息经济时代，如下几个结构性因素成为必须考虑的最重要原因:

(1)联盟化有助于降低结构性成本。将涉及制造一个产品全过程的上下游都整合到一个企业内部，形成钱德勒所说的现代工商企业结构^[7]，无疑有很多好处，确保了供应和需求、回避了市场交易成本是它的经济性所在;然而，在减少了外部市场成本的同时，它又新增了内部管理成本，如增加了固定成本，提高了退出壁垒，降低了灵活性，弱化了内部激励，以及增加了管理难度。联盟这种组织结构似乎以一种最巧妙的方式同时避免了这两种缺陷:既由外包把层级制企业的内部管理成本降到最低，又因联合消除了市场频繁变动所带来的交易成本。

(2)联盟化有助于实现联盟各方的优势互补。信息经济时代，这一点成为企业战略联盟化的最重要原因。和工业经济时代不同，在信息经济时代，企业结成战略联盟已经不仅仅是以对方的长处来弥补己方的短处了，而是以对方的“有”来弥补自己的“无”，即联盟各方只专注于传统价值链9个环节中的1个或2个，完全放弃其他的职能，将这些职能转为外包，以一种紧密的多边战略联盟的形式(而不是工业经济时代的内部化)来实现涉及一种产品或服务完成的全过程。这种联盟的形成有赖于互联网提供的物质基础，实现的是一种虚拟经营，所以更被称为虚拟企业。

(3)联盟化有助于企业分摊新产品和新工艺开发的固定成本及相关风险。信息经济时代，产品的附加值更高，即体现在产品中的知识含量更多;同时产品更新换代的速度也加快，这些都意味着投入到研发中的人员和资金更多、更频。因此，企业和供货商、销售商、其他合作关系甚至同行、竞争对手结成技术开发联盟，有助于分摊成本、共担风险以及共享收益，维持产业结构的相对稳定和整个行业的良好利润。

彼得·德鲁克在2001年英国《经济学家》周刊发表文章，也认为未来公司的模式将不再单一。^[8]一个企业应该致力于最大限度一体化的传统原则现在几乎已变得一无所用了，亨利·福特的无所不包的福特汽车公司已证明是难以管理的灾难。原因是，任何活动所需要的知识已变得高度专门化;在新的信息技术——互联网和电子邮件——已基本消除了通讯的物质成本的条件下，进行组织的最富有成效和最有利可图的方式是分解。即使是已经一体化了的公司，如德鲁克的举例，通用汽车公司，也走向分解和联盟，用控股或持股集团的方式组织企业。