1.推销的定义
有一次，在一个推销员培训班的课堂上，学员们围绕着“什么是推销”展开了热烈的讨论。大家争相发言，各执己见，众说纷纭，令人莫衷一是。
有人说：“推销就是跑腿，交朋友。”
有人说：“推销就是创造需求，让顾客相信自己。”
有人说：“推销就是客户拉得越多越好，市场占得越大越好。”
有人说：“推销是要别人买我的商品。”
还有人说：“推销就是要学王婆卖瓜、耍嘴皮子。”
……
究竟什么是“推销”？其实，推销作为一种实践活动与人类社会几乎是同时产生的。我们生活在世界上，虽然每时每刻都在接触推销工作，甚至从事着推销活动，但是细致推究什么是“推销”这个问题，有的未必一下子就能说得清楚。为了帮助我们系统学习现代推销活动的基本常识与工作技法，必须首先弄清“推销”的涵义。
据最新统计，当今国内外专家学者对于“推销”的定义分析阐述，约有580多种。在此，我们不妨列举其中较有影响的见解——
所谓推销，就是要使顾客深信，他购买你的产品是会得到某些好处的。这是世界著名的欧洲推销专家戈德曼尔的观点。
推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或劳务，并依照对出售者具有商业价值的意见采取有利的行动。这是美国市场学会下的定义。
推销是说服人们采用推销人员所宣传的商品、劳务或意见，它是一种具有发现和说服双重作用的工具，也就是要发现人们的需要和欲望，并说服他们采用被推销的商品或被推销的劳务，以满足其需要。这是澳大利亚推销专家的解释。
推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是执著地追求。这是日本“推销之神”原一平的座右铭。
所谓推销，是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象，同时也达到推销人员自身特定目的的活动。这是我国一些学者的看法与共识。
五花八门的定义，对于“推销”的见解虽然各自有其独到之处，在某方面也能说明一些问题，但一一深入推敲，都有失之偏颇之嫌。每个人都从各自不同的角度，用不同的观点去看待和解释“推销”一词，就难免陷入仁者见仁、智者见智的万花筒，造成挂一漏万、以偏概全的后果。
我们认为，正确把握“推销”这一概念的基本涵义，可从以下几个方面入手。
第一，推销活动是由诸要素相互作用组成的系统活动。
推销活动是在诸要素互相影响、互相作用中形成的。这些要素主要包括四个方面，即推销主体（推销人员）、推销客体（顾客、用户等推销对象）、推销媒介（产品、劳务、观念等）和推销环境（政治、经济、文化、地理环境和社会舆论环境等）。这四个要素在整个推销过程中是互相依存、互相关联、互相作用的。推销人员要通过各种方法和技巧对推销客体即推销对象施加影响；推销客体要通过识记、辨认、感知，理解推销主体的这种影响力。推销人员作为推销主体的影响力不小，不仅表现在他主观因素是否努力，还必须依赖推销媒介这一因素才能表现出来。比如，一个口齿伶俐、能说会道的推销员纵有天大的本领，也很难把质次价高、不为顾客所需的伪劣产品推销出去。在现实生活中，推销主体的工作效率与影响作用，必须建立在对推销的媒介要素和客体要素的准确认识的基础上，否则，再高明的推销技巧也难以奏效。例如，我国现阶段的社会文化环境和改革开放的经济态势，对推销工作产生的影响就完全不同于西方国家。一个优秀的推销员，必须学会具体情况具体分析，认真研究推销环境，寻求卓有成效的推销方法与推销手段。
第二，推销工作的核心问题是说服顾客与用户。
我们见过很多专业推销人员，虽然从事推销工作已有多年，但实践绩效并不高。其中一个很重要的原因是没有领会推销工作的核心，抓不住推销活动的要害环节。翻开一些介绍推销的书籍，会见到许多玄妙新奇的策句警言，丰富多彩的推销技巧，以及形形色色的推销实例。这些东西看起来很热闹，但是掌握起来却有一定的难度，它需要我们透过现象看本质，抓住其中的要领，不至于被七招八式的表象所迷惑。一般来说，推销工作的核心就是说服，说服力的强弱是衡量推销人员素质优劣、水平高低的重要标准。
怎样才能有效地说服推销对象？这不仅需要推销人员具备良好的演讲与口才艺术，更重要的是掌握说服别人的正确的原则，即“抓住对方切身利益展开说服工作”。在日常生活中，我们往往发现一些推销员在推销过程中，容易把说话的重点放在夸耀自己的产品上面，而忽视对顾客利益的考虑，没有把对方的需要强调到应有的地位。这样做的结果，就很难使自己的产品与对方的切身利益结合起来，推销工作也就难免归于失败。正如上海一家中外合资化妆品公司的总经理所说：“我们公司制造的是系列化妆品，而出售的却是大众要求美容的希望。”作为一名推销员应当时刻记住：顾客更注意的不是你的产品如何好，而是强调对他本人是否有用。抓住这一点，才是成功说服别人的要害所在。
第三，推销活动是商品交换过程、信息传递过程与心理变化过程的有机统一。
推销过程首先表现为“买”与“卖”的商品交换过程，推销主体要卖出商品，推销对象要购买商品。就推销员而言，推销的直接目的就是把手中的商品或劳务卖出去，从而获得盈利。但在价值规律、供求关系规律的支配下，卖者总是希望商品的售价高一点，而买者却总是希望商品的价格便宜一些，这就构成一对矛盾。如果推销双方的目的与态度都是真诚的，卖者真想卖，买者真想买，他们就会几经磋商，达成共同协议，选择一个双方都可接受的折中条件，实现这个“买”与“卖”的互相交换行为。现代推销活动要求人们改变以往把“买”与“卖”对立起来的做法和观念，主张推销工作不仅是单纯的出售过程，而且是帮助顾客购买的过程。只有这样，才能使推销人员与购买对象的目的互相吻合，最后达成交易。
同时，整个推销活动又是信息沟通与心理变化过程。一方面，推销工作需要信息的传播、接受、加工、反馈、储存，因而实现了推销主体与推销客体的双向信息互动；另一方面，推销人员必须把握顾客的心理活动规律，才能有效地施展各种推销技巧。总的看来，绝大多数顾客在接受购买的过程中，心理上要经过这样几个环节的变化：首先是接受推销信息，引起注意和兴趣；然后是认识和了解推销产品或劳务，引起购买欲望；最后才是彼此达成一致，产生相应的购买行为。
总之，推销作为人们一种实践活动，是一个由多种要素相互耦合相互作用而组成的。综合上述各个要点，我们可以给它下这样一个简单的定义：所谓“推销”，是指推销人员说服潜在顾客购买某项商品或劳务、以满足顾客需求、实现自身推销目标的沟通协调活动。如果我们单纯从推销人员与推销对象接触交往的时间顺序考察，推销活动可以分为前期、中期、后期三个不同的阶段。（见图1-1）
图1-1 推销活动流程表
前期阶段——包括推销对象的选择、客户调查；
中期阶段——包括推销人员与推销对象的约见、接近、面谈；
后期阶段——包括顾客异议处理，推销双方成交。
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