定位的含义

7.1　定位的含义

7.1.1　定位的概念

定位是20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特提出的创新性的营销理念。定位的具体含义是指，企业根据竞争者在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的鲜明形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品或品牌在消费者心目中占有特定的位置。以上概念显示定位是一种创造差异的活动，然而，这种差异性的活动并非是针对产品本身来进行的，它并不改变产品自身的特点。真正的定位是针对潜在顾客心智所进行的活动，它使得产品或品牌能够诱发消费者特定的联想，形成独特的形象。

关于定位的必要性，在《定位》一书中阐释得非常详尽。现代市场经济的高速发展，使得消费者面临一个有着“爆炸”特性的消费环境，我们被成千上万的不同产品包围着（产品爆炸），有关企业和产品的广告无时无刻地不出现在我们的视线（广告爆炸）中，快速发展的信息传播技术更带来了每天无法计量的大量信息（信息爆炸）。在这样的环境中，消费者每天面临着巨大的信息处理任务，并经常处于信息超载的状态。这种状态迫使消费者的大脑倾向于简单、简洁以及更加有序的信息处理方式。他们按照他们所了解和熟悉的属性将产品进行描述、排序，并在大脑中分配不同的区块存储不同的产品信息。由于每个区块的容量非常有限，所以每种类型的产品或品牌仅有有限的几个能够进入人的大脑。不具有独特性质的产品信息很难挤入有限的大脑空间，更难以被储存。

7.1.2　定位的作用

定位的根本作用在于帮助企业影响消费者的心智。但是，定位对于企业营销活动的作用还有一些具体的表现。

（1）创造或者凸显品牌差异

定位是通过“与众不同”来影响消费者的心智的。一方面，定位活动本身能够引导企业去创造和寻找差异，从而避免企业在与竞争对手同质的方面投入过多的资源，转向能够带来差异化的活动。另一方面，当产品本身同质性比较强的时候，企业还能够通过差异化的营销沟通活动，来形成特定的品牌差异。典型的例子是，许多可乐的消费者在没有看到品牌的情况下，都无法识别出可口可乐和百事可乐。但是在直接显示品牌的情况下，两种可乐各自的品牌忠诚者则纷纷认为自己所选择的可乐有更好的口感和品质，并且有其他的一些感受，例如百事可乐的忠实消费者认为自己是年轻的，可口可乐的忠实消费者则认为自己在追求经典。这种差异就是在品牌定位中形成的。

（2）营销组合策略的指挥棒

企业在营销活动中需要对营销组合进行设计和计划，在计划中回答许多类似于产品应该如何改进、价格应该怎样确定，怎样更好地设计广告和开展促销活动这样的问题。不少企业将这些问题分而置之，以致无法形成更强的合力，甚至产生相互的冲突。但是，如果企业明确地表达自己的定位，便能够围绕这个定位来指挥营销组合要素，使得所有的要素在运用时都能够强化这个定位。这样便可以有效避免营销组合中的矛盾冲突。

（3）帮助企业形成竞争优势

企业一旦形成了明确和有效的定位，就意味着占据了消费者心目当中特定的位置，形成特定的形象。这种形象将会影响消费者对于产品品质的感知和判断，影响消费者对于品牌的态度，进而对购买行为产生影响。由于特定的形象在消费者心目中具有排他性（即一旦这个形象被某个企业率先采用，那么其他企业就很难取而代之），很难被模仿和复制，因此，有效的定位实际上可以成为一种资产和较持久的竞争优势。