理解客户的需求

4.5.2　理解客户的需求

竞争的加剧，顾客要求的不断变化和不断提高质量的压力意味着顾客需求在不断地改变，供应商必须预期这些改变，并对此做出积极反应，不断地改变业务目标。随着需求的改变，物流过程必须适应这种改变以保持顾客满意。

当制定一项以顾客为导向的物流战略时（如图4-2所示），物流人员必须确切了解顾客对于物流的需求和期望。不同的顾客有不同的需求和期望。例如，顾客对于配送的每个环节的要求可能包括适时和可靠的送货、良好的沟通、准时送货、高频率送货、订单状态信息的可得性、高效的反馈过程、紧急情况的即时处理、货物的完好率、礼貌地进行索赔、精确和适时的结账、对咨询的答复等。

图4-2　以顾客为导向的物流战略的开发

定义顾客需求的过程很复杂，许多公司对此均不熟悉，公司的管理层必须学会了解和着眼于客观的顾客需求。下面的3个步骤可以确定顾客需求：理解顾客的业务、采购方和用户；鉴明顾客需求和期望；与顾客探讨需求和期望的变更性，测定顾客对支付服务的愿望。

1．理解顾客的业务、采购方与用户

提供价值就是提供产品和服务，第三方物流企业必须了解顾客所代表的业务，这样，当把顾客的需求转化成公司业务标准时就简单多了。了解订单的多样化就是一个很好的例子。应急原材料的补充、消费、促销、审单等，每个方面都有不同的要求。这种要求也会因产品类型不同而有所不同，必须区别对待。确认顾客的要求并且提供相应的服务会增加顾客的满意度，还有可能降低成本。

2．鉴明顾客需求和期望

第三方物流企业必须同顾客一起探讨哪种服务的特性更为关键，并提出一些定性的、开放型的问题，这是很重要的，这类问题给顾客很大的灵活性来表达他们真正的需求。从第三方物流企业的角度来看，给顾客列一张需求清单可以是一个良好的开始，但还不很充分，它引起内部的关注，但不能揭露所有的重要问题，也不能探索需求的基本原理。

在创造价值和满意的过程中，评估商业惯例到底扮演什么角色也是很重要的，例如，是由销售代表根据顾客的要求确定运送日期，还是根据公司何时能办理运送来确定?零部件销售商往往汇报有99.9％的准时送货率。难道真是这样吗?衡量的标准应该是送货期与顾客要求是否一致。某一顾客要求星期二送货，但经常到星期四才能够送到，协调的结果是顾客同意星期四送货，虽说他很不情愿。通过与顾客讨论送货要求，物流配送员发现销售人员和配送系统并不是顾客导向的，因此不能促进顾客满意的进程。

要确定对顾客来说什么才是最重要问题的方法是个人会谈（面谈）和以小组的方式向买方和用户提出开放型的问题。当然，这些问题随行业不同而变化，大致包括：

（1）什么对你最重要？

（2）哪些服务会在你的购买过程中起作用?你如何优先考虑这些方面？

（3）什么构成明显的高级和低级行为？

（4）什么层次的行为能促使你增加购买？有什么评价标准？什么层次的服务问题能减少你的购买或排除某个供应商？

（5）当前的业务是什么？你如何来衡量？

（6）本公司能满足你的要求吗？本公司的竞争对手呢？

（7）本公司怎样才能简化当前的作业？

（8）本公司做了什么不该做的事情？又有什么该做的事情没有做？

（9）本公司如何才能创造价值？

（10）本公司正在做什么你喜欢或重视的事情？本公司的竞争者呢？本公司如何更好地工作来满足你的需求？

通过下面4条途径可以决定哪种产品能为顾客提供超值服务或做出贡献。每一条途径都有自己的优点，但是全面的了解来源于这4条途径的联合和注重于直接交流。

（1）直接的顾客投入。

直接地向顾客问何为价值是一种用来确定顾客所想的和所要求的服务的正确途径。直接收集顾客反馈信息的有效技术包括面谈、集中小组会谈和调查。面谈是最全面的，因为他们与顾客直接接触，面谈会使第三方物流企业更好地了解顾客的业务和探索为什么专门服务会增值的原因。某些公司要求管理人员一年要有几次拜访顾客的活动，这对于真正了解什么对顾客重要和为什么重要是很关键的。

集中小组会谈一般被用来发现采用某种购买方式的原因。会谈的对象通常是来自不同公司的八到十二位顾客，如果顾客来自不同业务的交叉部分，那么集中小组会谈尤其有用。邮件和电话调查也是有效方式，围绕直接与顾客接触得来的反馈信息设计的调查是精确的。

（2）顾客的陈述。

许多顾客向第三方物流企业讲述他们的最低需求。这些陈述通常是非常明确的，虽说这些信息对业务很有必要，但它可能仅仅提示了某些最基本的问题，即顾客的最低期望。

一旦理解了最低需求，与顾客进一步的讨论应建立在这个基础上，并且帮助第三方物流企业理解顾客对别的增值服务的期望。除了现存的顾客陈述外，以往的业务报告也是顾客反馈信息的潜在的重要来源。

（3）“噪音水平”，即顾客的不满和抱怨。

“噪音水平”可以被用来作为直接与顾客接触的补充，虽说是反面途径，但它提供了顾客较棘手的特殊的反馈信息。许多公司鼓励以对雇员不满的调查以及失去顾客的最后会谈来鉴定“噪音水平”。有些公司甚至还有正式的最后会谈，认为这种会谈是有价值的信息来源。因为如果一个顾客对某一问题有抱怨，别的顾客很有可能也会有同样的问题，这种可能性是很大的。

依靠“噪音水平”处理顾客满意的缺陷是：大约仅有5％的顾客的不满是真正有价值的，虽说这的确提供了一些信息，但却不能建立一个扎实的基础来努力达到顾客满意。有人已经创造了一种方式使顾客的不满或要求成为一个系统，并且自动地按规定程序适时地把顾客的不满送给基层管理人员，以便答复。该系统还允许销售代表在他们先进的计算机上记录近期顾客抱怨的数据。

（4）行业同行的比较。

比较竞争者的水准是补充直接与顾客接触的另一条途径。它提供了有关竞争对手当前行动的反馈信息，但是它不能帮助确定顾客的需求和期望值。该方法的不足之处是它不能表示竞争对手满足顾客的情况。因此，从竞争对手的服务目标出发可能会导致方向错误。

3．与顾客共同探索需求和期望的重要性

一旦明确顾客的最低需求和期望，第三方物流企业应探索每一项目的相对重要性。他们可以与顾客讨论哪一个行为标准是重要的、不变的以及原因是什么。该信息将帮助区分顾客需求和增值服务。如果提供增值服务，而基本的需求却不被满足，则达不到顾客满意。

另一个要讨论的是顾客对当前服务水准的看法。它提供了哪种服务对竞争优势有利的评判标准。

因为在顾客情愿支付的价位上要满足所有的顾客需求是不可行的，因此理解哪一种服务是最低需求，哪一种服务能超出期望值是很重要的。提供增值服务需花费金钱，并且顾客情愿购买的仅是他们认为有价值的服务，第三方物流企业应该同顾客讨论他们情愿为此所付出的代价。当他们意识到提供服务所支付的费用时，有些顾客可能会重新评估这项服务的重要性。