旅游主体文化的相关概念

第一节　旅游主体文化的相关概念

近年来，随着旅游业的深入发展，旅游与文化的关系也日益密切，旅游文化开始被大家所关注。目前，国内学界对旅游文化的讨论还有待深入，对旅游主体文化的研究更加薄弱，在借鉴现有研究成果的基础上，提出了旅游主体文化概念，讨论了旅游主体文化的主要构成部分，阐述了其主要特征，分析了旅游主体观念文化，强调了旅游主体文化在旅游文化中的地位。旅游主体文化（旅游消费文化和旅游经营文化）是研究旅游文化的出发点。

一、旅游主体与旅游主体文化

（一）旅游主体和旅游文化的主体

从旅游活动的角度看，旅游主体就是旅游者，是旅游活动的浏览主体。从辩证逻辑上来讲，旅游主体和旅游者体是旅游行为中一对相辅相成的概念。没有旅游主体，就没有旅游者体，反之亦然。旅游主体是旅游活动的主体，是旅游审美的主体，只有与旅游者体相观照和相审视时，它才能成为旅游主体。旅游审美是以旅游主体对旅游者体的直接审视为条件的。

从旅游文化的角度看，旅游主体是旅游文化的负载者、传播者和创造者。从旅游者角度讲，因为旅游者负载着其原有的文化内涵，是旅游消费文化的创造者，其中最为突出的便是旅游的新生文化，即旅游体验文化。旅游体验文化是旅游活动中新生文化，它包括许多方面的内容，如旅游审美体验、旅游求知体验、旅游交往体验、旅游情感体验等。旅游者是旅游体验文化的创造者。旅游体验文化是旅游者在旅游活动中创造的，旅游者的旅游体验文化是其本族、本地文化与旅游目的地特别是旅游对象“碰撞”的结果，如游记、旅游诗、摄影作品、绘画等。而最重要的是，旅游主体在游览过程中，在对文化差异的比较及文化交流的追求中，不断提高自身文化修养和素质，实现对真、善、美的认同。

从旅游经营者角度讲，旅游经营者经过潜心地研究本国本民族的传统文化，并进行适当的取舍，吸收一些外来文化，精心加工、组织和开发成为供旅游者观赏或享受的旅游文化产品，创造了丰富的旅游文化，称之为旅游经营文化。其主要包括旅游企业作为单纯地在以营利为目的的情况下，所创造出来的旅游物质文化和旅游目的地，为发展旅游业而创造出的旅游目的地文化。

本节展开研究的旅游主体文化，是从旅游文化方面入手来界定旅游主体，并不单单包括旅游者，还包括旅游经营者等旅游利益相关者。

（二）旅游主体文化的概念

长期以来，对旅游主体文化的研究在不断发展。目前，国内学术界对什么是旅游主体文化还没有一个公认的定义，下面就从对旅游主体两种最具影响力的观点出发进行论述，以求能使读者得到对旅游主体文化更加完整而深刻的认识。

1．旅游者说

此说认为，旅游主体就是我们通常所说的旅游者，是旅游活动的浏览主体。旅游主体文化即是指旅游者文化。人们一般比较倾向于这一种说法，如今这种说法可以说占据着旅游主体和旅游主体文化研究的主导地位。其代表学者有白槐、卢云亭、杨时进和王明煊等。这些学者都认为旅游主体就是旅游者本身，而旅游主体文化就是旅游者在旅游决策和旅游过程中所形成的共有文化现象的综合，即旅游者旅行游览时的文化现象，而其中则主要包括了旅游主体的消费文化和审美文化，文化行为及文化交流等内容。旅游者说较单纯地强调了旅游者的文化需求和观赏水平，但是，旅游文化的主体不应局限于此。比如，作为一种文化产品，旅游文学、旅游思想被公认是旅游文化的组成部分，而其创造者即主体却并不全是旅游者。另外，在旅游经营服务过程中，也不可避免地会反映、创造出一定的观念形态及其外在表现。显然，旅游文化的主体范围远远大于旅游主体的范围，旅游主体并不是旅游文化的唯一主体。因而，这种“旅游者说”不足以概括旅游主体在旅游活动中的全部文化现象，未能揭示出旅游主体文化的本质。

2．旅游者和旅游经营者说

此说认为旅游主体包括旅游者和旅游经营者，旅游主体文化指的是旅游消费文化和旅游经营文化。为了更好地理解和认识这种说法，现在对下面几种较有影响力的说法进行分析。

喻学才在对旅游文化的认识中认为，旅游文化是旅游者和旅游经营者在旅游消费或旅游经营服务过程中所反映、创造出来的观念形态及其外在表现的总和。这种说法显然认为把旅游主体看做是旅游者和旅游经营者两个方面。

谢春山认为，旅游文化的主体除旅游者外，还包括旅游从业人员、旅游地居民、旅游研究者等。凡参与旅游文化创造的人，都是旅游文化的主体。这种说法没有特别明白地指明旅游文化的主体是旅游经营者，但是可以明显认为旅游文化的主体中也包括旅游经营者等利益相关者。

综上所述，旅游主体不但包括进行游览和消费活动的旅游者，还包括进行旅游经营者等利益相关者。而旅游主体文化就是指旅游主体在旅游消费活动和旅游经营活动中所形成的观念形态和行为模式等文化现象的综合。它主要包括了旅游消费文化和旅游经营文化，它是一种动态的、多样的文化，是旅游主体与社会交互作用的结果。由于旅游活动的参与者还有旅游活动和旅游介体，但是旅游主体无疑占据着核心地位，所以强调旅游主体；由于旅游主体所包含的内容不再仅仅局限于旅游者本身，而且旅游经营者在旅游活动中所形成的观念形态和行为模式及其所表现出来的外在形态也不可避免地显现出来，因此旅游主体文化就是旅游消费文化和旅游经营文化的集合，并且强调旅游主体的观念和行为所带来的文化现象。

（三）旅游主体文化的研究对象和内容

旅游主体文化的构成，主要是旅游消费文化和旅游经营文化两个方面。旅游者在旅游中所产生的旅游动机、旅游过程、消费行为、达到的目的、产生的影响，即是旅游消费文化；旅游经营者对旅游资源进行项目投资、开发、利用、保护等经营活动，以及由此所达到的目的、影响、效果等即是旅游经营文化。

旅游消费文化包括旅游消费行为文化和旅游审美文化两部分。旅游消费行为文化主要研究文化和亚文化对旅游者旅游态度、旅游动机、旅游决策模式，以及具体消费行为的影响过程、机理和具体表现形式；旅游审美文化则从审美的两极性出发，探讨旅游审美的文化特征和基本类型，以及不同文化时空下旅游审美活动的演变和差异等。

其中，旅游消费行为文化是受旅游者文化所支配和影响的，旅游者的政治主张、思想和信仰、文化素质、职业、经济收入、心理和生理、性格、爱好、生活方式等因素决定了旅游者的消费行为，也构成了旅游消费行为文化。而旅游审美文化是受旅游者的政治主张、思想和信仰、文化素质、心理和生理、性格、爱好、生活方式等因素所左右，与旅游消费行为文化相比，其所涉及的范围要小，它是一种意识形态，但它对消费行为起着支配和影响的作用。

旅游经营文化按照经营活动对象和范围的不同分为三个层次：一是旅游产品经营文化，亦可称为旅游产品开发文化，指旅游资源转化为旅游产品的文化过程，内容包括旅游资源文化特质分析，旅游产品的文化规范、塑造和表现方法；二是旅游企业经营文化，指旅游企业围绕着国际化、个性化、人性化三大目标，在显在和潜在层面上的文化建设；三是旅游目的地经营文化，它是一个城市或一个地区乃至一个国家作为旅游目的地的宏观的经营文化，包括目的地旅游整体形象的确立与宣传，适于旅游发展的文化环境营造、旅游对当地社会文化的冲击，以及这种冲击对旅游业的反馈影响、旅游目的地可持续发展中的文化调适等。由此我们认为，旅游消费文化和旅游经营文化相互影响的结果，构成了旅游主体文化，这两种文化相互作用，相互推动和发展。

二、旅游主体文化的特征

旅游主体文化是旅游文化的子文化，是旅游主体在旅游消费活动和旅游经营活动中所形成的观念形态和行为模式等文化现象的综合。旅游主体文化既有其他各种文化的特性，又有其独有的特性。旅游主体文化特征主要表现以下四个方面。

1．时代性

旅游主体生活在一定的时间和空间背景之下，不同时代的旅游主体身上会打上时代的烙印。不同时代的旅游主体在不同时代体现出不同的文化观念和行为方式，即不同时代旅游主体的旅游文化观念和行为方式是有差别的，其时代特征非常明显。比如中国传统的旅游观念“父母在，不远游”，“日暮乡关何处是，烟波江上使人愁”“在家千日好，出门时时难”“剪不断，理还乱，是离愁，别是一番滋味在心头”。这种传统旅游文化中蕴含的悲苦惨淡的基调，是由于旅游使亲人聚居的温暖局面遭到破坏，因此，把旅游视为悲苦之事。

2．多样性

多样性是文化的重要特征，旅游主体文化也不例外。旅游主体都是散布在不同时空中的人，他们身上都留下了本民族传统文化的烙印，同时也兼容了许多现代文化，因此，旅游主体文化是一个虚实相兼的文化形态。文化的多样性法则决定了它不可能以单一的模式存在，其中民族传统文化在旅游主体身上展现得尤为充分。不同民族其主体的旅游文化观念和行为模式是不同的。比如，中国大多数旅游者比较内敛稳健，西方大多数旅游者则比较外向和具有冒险精神；中国人倾向于旅游道德塑造，且富于人文情怀，而西方人重于求知价值，充满科学精神。旅游主体分属于不同的民族，不同的民族处在各自的文化生态环境之中。因此，旅游主体的审美风尚和审美标准便具有民族的差异性，这种文化的多样性是构成旅游文化多样性的基石。

3．扩散性

旅游主体文化是流动的文化，因为旅游主体总在不断地变换空间。旅游主体文化、旅游客体文化和旅游介体文化在不停地碰撞、整合，因而具有扩散性。根据旅游者流向的特点，旅游人类学学者将“文化势能”的概念引入到对旅游主体文化扩散性的研究中来，认为在跨文化的旅游活动中，一般是来自高势能文化区的旅游者进入到低势能文化区。出于对目的地社会文化的关注，人类学学者认为，旅游引发了接待地社会文化的变迁，因而把旅游当作一种涵化形式。当一个社会与另一个在经济文化上都比较强大的社会接触时，这个较弱势的社会常常要被迫接受强势社会的许多文化要素，这种由于两个社会的强弱关系而产生的广泛的文化假借过程，即称为涵化。一般来说，个体旅游者在目的地停留的时间不会很长，其对接待地社会文化变迁的影响可以忽略不计。

在现代社会，文化的交流和传播，以及由此导致的不同文化之间的冲突和融合是文化变迁最主要的动因。旅游主体文化的扩散带给东道主最直接的影响是当地人逐渐远离自己的传统文化，转而模仿旅游主体文化，使以前较单一的民族文化向多样化的方向发展，最终导致旅游地社会文化潜移默化甚至土崩瓦解。目前，我国大部分西部省份结合国家西部大开发政策，确定旅游业为支柱产业。而西部从地理区位上讲是“少、边、穷”集中区，从文化区位上讲属低势能文化区，旅游开发会给当地的经济、社会和文化带来促进，与此同时，也将引发当地民族文化的变迁。以川滇交界的泸沽湖地区为例，大量的旅游者纷至沓来，对当地人特别是年青一代的价值观念及生活方式造成了难以估量的影响。他们首先在穿着打扮上模仿旅游者，有的只是在表演时才会套上民族服装，在对待民族特色文化方面，比如走婚制，很多人觉得无所谓，而且，越来越多的摩梭青年开始融入外部世界，如若长此以往，摩梭文化将无以为继。

4．规范性

从社会学的角度来讲，旅游者是一个社会角色，作为旅游者的行为在一定程度上就会有别于其在日常生活中的行为，必须遵从一定的行为规范。因此，旅游主体会受社会内外部规范的制约。旅游主体文化的规范性主要体现在以下几个方面。

首先，旅游主体要遵从一般性的行为规范，如道德、法律规范等。作为旅游者，必须遵守接待地的法律规范和道德规范。比如，西方旅游界一直奉行“四S”原则，即sun（阳光）、sea（大海）、shore（沙滩）和sex（性），而在我国，性不能作为旅游促销手段，旅游者，特别是海外旅游者，必须服从中国的国情，不能将西方的行为方式照搬到中国来。

其次，旅游主体要入乡随俗。每一民族都有自己的民俗禁忌，俗话说，“十里不同风，百里不同俗”，“入门先问禁，入境先问俗”。旅游主体对于东道主的习俗应给予尊重和理解，避免因触犯禁忌而造成不愉快的旅游经历。

最后，旅游主体的观念行为受制于一定的亚文化群体的观念行为模式。根据象征性消费行为理论，高收入旅游者会在旅游消费中追求高档的旅游产品以突出个性，如住豪华饭店，吃美味佳肴，购高档纪念品，以显示出身份地位与众不同。需要指出的是，与一般性的行为规范相比，旅游主体所属团体规范具有隐蔽性，一般不为主体所察觉，表现为文化无意识。

三、旅游主体的观念文化

观念是人类支配行为的主观意识，观念的产生与所处的客观环境关系密切，正确的观念就是人的大脑对客观环境的正确反映。人类的行为都是受行为执行者的观念支配的，观念正确与否直接影响到行为的结果。心理转化为观念，观念影响行动。旅游是一种特殊的文化交流活动，文化的差异吸引着旅游者进行旅游活动。旅游者的观念对旅游活动具有巨大的影响作用。研究的旅游主体的观念文化，是旅游主体文化研究的重要内容。

（一）传统文化意识

传统文化在旅游主体身上展现得尤为充分。有人对世界主要客源国的旅游者的个性心理特征作了一个对比，如英国人矜持、幽默、绅士派头十足；美国人开朗、大方、爱结交朋友、不拘小节；法国人喜自由、易激动、爱享受生活；德国人踏实、勤奋、不尚虚文；意大利人热情、无拘无束、热爱生活。且不说以上关于各国人的国民性的标签贴得是否妥当，但至少说明他们都负载着植根于民族特色传统文化的心理。例如，日本人办事严谨、注重礼节礼貌、重视人际关系。日本旅游团在参观游览时有秩序，能聚精会神地听导游讲解；美国人则不喜欢自己像小学生似的受导游的指挥，表现得自由散漫。了解了他们的传统文化，我们就能够对他们在旅游中的表现多一分理解，从而达到增进相互间的友谊的目的。在我们看来，西方旅游者酷爱旅游，但并非一味地游山玩水，而是在旅游中加入了更多的元素，如力量美、技巧美等。实际上，许多的休闲旅游项目都源自西方，诸如攀岩、冲浪、蹦极、潜水、探险等。当我们还沉迷于地面的山水风光之中时，他们已经“玩”上了太空。有人预言，21世纪将迎来太空旅游时代。在西方旅游者将旅游的内容不断深化，外延空前扩大的背后，我们看到了其传统文化的身影。

西方人的旅游文化充满了冒险色彩。现代西方流行的各种探险旅游活动不过只是其传统文化中富于冒险的民族性格的延续，而我国绝大部分的旅游者仍将自然山水风光作为旅游目的地的首选，这说明我国传统文化中的山水意识仍在影响着人们的审美情趣。“山水意识”在中国古代经历了自然崇拜时期和喜好山水时期。山水意识中的价值观念、审美习惯、哲理形态等，是促进旅游文化民族特色形成的灵魂所在。当然，旅游的平民化还是现代的事情。山水意识在当代大众旅游审美心理中占据的特殊地位深刻昭示了传统文化对旅游主体的深远影响。

（二）旅游主体的思想

文化是习得的，旅游主体在不断地学习过程中使自己的消费行为更加理性，审美心理更加成熟，休闲活动更加丰富，自身行为更加规范。作为旅游消费者，即使是最有经验的旅游者也要不断学习和改变自身的旅游行为，因为旅游产品和服务的内容在不停地变化。当旅游产品或服务不理想时，旅游服务质量显著下降，造成了功能风险。比如，随着双休日及假日黄金周的施行，许多旅游景区出现了“白天看人头，晚上睡地铺”的现象。对此旅游主体可通过学习，积累经验，在假日旅游时，就会更理性地避开热门线路和游客高峰。在跨文化旅游，特别是出境旅游中，由于文化差异、语言障碍，旅游者往往产生自己不被东道主欢迎的心理，从而影响旅游的质量，这种心理风险也只有通过学习去克服。旅游审美同样需要学习。根据马斯洛的需求理论，人们有审美的需要，它是仅次于自我实现需要的高层次需要。真、善、美是人类永恒的追求。相对于科学和道德，审美处于更高的地位，它是对现实功利的超越，是对个人、社会和自然和谐关系的追求。旅游主体要在旅游过程中获得赏心悦目的美的享受，就必须学习和掌握基本的美学知识和审美技巧。由于旅游活动集自然美、社会美、艺术美和生活美于一身，旅游主体就需要学习和积累多方面的美学知识。旅游主体必须明确识别各种审美特质，如自然景观的审美特质包括了形态美、色彩美、动态美、听觉美、嗅觉美；人文景观的审美价值体现在技术美、协和美、风情美和意境美。旅游主体应培养丰富的审美想象力，旅游主体要通过各种途径学习和了解相关的行为规范及行业规范。旅游主体也应顺应时代潮流，掌握现代化的旅游手段。

（三）社会文化规范观念

1．客源地社会规范的影响

社会规范有两种存在形式。一是成文的、带有强制性的规范，如法律、条例及各种规章制度；二是不成文的、不具强制性的规范，如道德、民俗等。由于旅游主体的文化濡化基本上是在其居住地进行的，因此原住地的社会规范对其有着深远的影响。哪怕是暂时离开了原住地，旅游主体的行为尺度依然以其大脑中的规范原型为主。

2．行业规范的约束

我国目前还没有一部完善的旅游法，为了规范并明确旅游介体和旅游主体的权利和义务，出台了一些地方性的旅游管理条例，对旅游者的权责作了比较具体的规定。除了宏观的行业规范以外，各旅游企业对旅游者也会有一些具体的约束性措施，而只有当这些规范内在化以后，才可能由旅游主体在旅游过程中反映出来，从而转化为旅游主体文化的一部分。

3．接待地文化的作用

旅游主体文化有扩散性，但并不意味着旅游主体与东道主之间的文化传播是单向的，旅游接待地文化同时也会辐射到旅游主体身上，两者是互动的，只是由于文化势能的存在，导致了强度的差异。例如，许多西方旅游者不仅眷念中国美丽的自然风光，而且也深深地热爱悠久灿烂的中国文化。中国的国画艺术向他们展现了中国人对“天人合一”理想境界的追求；中国的气功博大精深，神秘莫测；中国的园林艺术宛若天成，等等。所有这一切都会带给他们感官上和精神上的冲击。

四、旅游主体文化的地位

从本质上说，旅游文化是旅游的“人”化，即旅游者和旅游经营者的文化，旅游主体文化在旅游文化中处于核心地位。从文化角度来讲，旅游是围绕旅游主体全部行为过程所发生的各种行为现象与影响的总和。

从旅游主体与客体的关系看：旅游主体是旅游的主宰。作为旅游客体的自然的山山水水在旅游主体产生以前就已经存在，但它并非是作为旅游客体而存在，而是一种自然的本身就存在的，旅游主体的出现，尤其是主体审美意识的产生，才使旅游者、旅游客体作为旅游文化系统中的一环。旅游客体只是作为旅游文化的基础而存在。

从旅游主体与价值的关系来看：旅游客体是旅游主体追求自由与限制自由的客观条件之间发生矛盾的必然结果；而主体的这种追求是坚定不移的，因此便产生了帮助主体实现愿望的介体。旅游主体为了追求自由，要求旅游介体提供更好的服务，旅游介体为了获取更大的利润，不断满足旅游主体的需要，为主体提供更满意的服务。

所以，在旅游三个要素中（即旅游主体、客体、介体），旅游主体是主导和核心，决定了旅游主体文化在旅游文化中处于核心地位。在旅游文化中，旅游客体文化和介体，以及出发地和目的地文化都因旅游主体文化现象的发生而被纳入到旅游文化圈，并因旅游主体的线性流动而形成旅游文化系统。