西安市零售业态发展的外在型影响因素

第一节　西安市零售业态发展的外在型影响因素

一、影响因素的确定

影响业态发展的外在型因素多种多样，由于前面已经对入世后西安市的零售业政策作了分析，因此将不再对政策层面上的规定作分析。鉴于此，在经过了深入分析，并听取了零售业从业人员和有关专家意见的基础上，本文对西安市零售业态外在型影响因素的分析将围绕着商圈、商业集聚、区位形态、交通道路条件、相关产业、城市规划发展等6个方面展开。

（一）商圈（Trade Area）

商圈，也称商势圈，一般是指以零售店或商业集聚所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展的、能吸引顾客的范围，或者说是可能来店购物的顾客所分布的地理区域。

苏重基在所著的《现代企业区位选择与布局》一书中，将商圈定义为流通企业区位（区位是指某一主体或事物所占据的场所，具体可标识为一定的空间坐标）的具体表现形式和流通企业经营辐射的范围。并进一步指出商圈有广义、狭义之分。广义的商圈是指以商贸流通企业所在地为中心，沿一定的方向，经营业务的辐射范围；狭义的商圈是指以零售企业所在地为中心，沿一定的方向，吸引顾客的辐射范围，也就是来店顾客所居住的地理范围。一般所说的商圈是指狭义的商圈，本文的讨论也是基于此定义而展开的。

商圈具有规模性、形态性和构造性。

商圈的规模是指商圈所具有的地理宽广度，它因受业态、店铺规模等的制约，并非随着零售店在选址上的确定而保持一成不变的态势，它是具有动态性的。

商圈的形态是指商圈具有地理性形状，它取决于交通枢纽、自然性、社会性、行政区划界限、竞争店铺位置等，因此，零售店（商业集聚）商圈的实际形状并非如其概念所暗含的圆形，而是一般呈现出不规则形状，表现为不规则的多角型。但是，为了便于分析，一般把商圈视为以零售店（商业集聚）为中心，向四周展开的同心圆型。

商圈的构造是指商圈所具有的地理性、空间性构造。一般有三种形态:

全体商圈，是指从最远处来的顾客的范围。

复合商圈，根据商品类型而确定的商圈。

相对商圈，由利用该店铺的相对的顾客数（或销售额）而区分的商圈，商圈分为第一层商圈、第二层商圈和第三层商圈，也可称之为中心商业圈（primary trade zone）、次级商业圈（secondary trade zone）和边缘商业圈（tertiary trade zone）。

核心商圈是最靠近店铺的区域，顾客占到总数的55%～70%；次级商圈位于邻近核心商圈的区域，顾客占到15%～25%；边缘商圈位于次级商圈之外，是最外围的区域，其余的都属于边缘商圈的顾客。如图8-1所示。

图8-1　商圈的构造

由于距离、商品品种、价格等多方因素的影响，零售店（商业集聚）之间往往没有清晰的界限，会发生商圈重叠，而且一般在次级商圈和边缘商圈处发生商圈重叠（如图8-2、8-3）。

图8-2　边缘商圈的重叠

图8-3　次级商圈的重叠

正是因为商圈具有规模性、形态性和构造性，因此，不论是一般设立在市郊，面积动辄达数万平方米、甚至十几万平方米，需要人们驱车前往的大型综合超市、仓储商店，还是一般设在社区中，面积几百平方米，步行五分钟以内就可到达的便利店，都十分关注商圈。经营者都希望能突破基于自身市场定位而产生的商圈范围的限制，尽量扩展核心商圈，希望在与其他店铺商圈发生重合时，吸引顾客来自己的店铺购物。因此，任何一种业态要生存，都必须关注商圈，特别是对于辐射范围要求比较大的零售业态，如大型综合超市、仓储商店、购物中心而言，商圈显得尤为重要。

（二）商业集聚

商业集聚是指各种业态如百货店、超级市场、大型综合市场、专业店、专卖店等在一定的区域内所形成的一个集合竞争体，也可称之为商集。商业集聚是相对于单个零售店而言的。同时，只有商业集聚达到一定的规模，能够吸引一定数量的顾客，产生一定的效益，才能被称之为商业区。

需要指出的是，商业集聚与指零售店或商业集聚的辐射范围的商圈是完全不同的两个概念。以西安市最为繁华的钟楼地区为例，开元、唐城、世纪金花等百货店，班博、Jeanwhest等诸多衣物专卖店，音像制品、黄金珠宝专业店等在此区域内所形成的商业集聚，成为了西安市到目前为止无可替代的市中心商业区。该地区集购物、文化、娱乐、餐饮于一体的功能，不仅吸引了城墙以内距离较近的顾客，而且吸引了西安市市区其他地方甚至城郊的顾客的光顾。其所吸引顾客的范围，被称之为商圈，这也是钟楼商圈的真正含义，而并非有些媒体和刊物所谈论的“商圈”——诸多店铺所形成的商业集聚。

商业集聚可以体现“集中吸引”原则，即更多的供消费者选择的商品可以吸引更多的消费者。而通过对西安市钟楼地区和小寨地区各100名消费者的问卷调查（有效问卷分别为92份、97份）发现，基于“商品丰富”的原因而到此两地购物的人次最多，如图8-1、8-2和图8-3、8-4。这无疑凸现了商业集聚的“集中吸引”优势。

图8-4　到钟楼地带购物的原因——人次关系

图8-5　到钟楼购物的首要原因——人次比重关系

图8-6　到小寨购物的原因——人次关系

图8-7　到小寨购物的首要原因——人次比重关系

由此可见，商业集聚有助于吸引更多的消费者，扩大整个商业集聚的商圈，从而使处于此商业集聚的零售店的商圈范围得以扩大。例如，自1996年6月15日局部营业到2001年8月30日整体开业并经营至今的开元商城，在20世纪90年代中后期西安百货业经营业绩普遍下滑的情况下，截至2002年底，累计实现销售额共计55.6亿元，其中，仅2002年实现销售额就达13.2亿元。2003年1月，开元商城又创出我国西部单店单月销售额突破2亿元的新纪录。其骄人的业绩很大一部分得益于地处钟楼的得天独厚的“地利”优势。

由此可见，商业集聚对零售业态发展的影响是通过影响商圈范围而实现的。

（三）交通道路条件

由于商圈是沿着一定的方向和距离扩展的、能吸引顾客的范围。其所具有的方向和距离的二维性，使得商圈极易受到交通道路条件的影响。如道路隔离栏、交通不便等阻碍因素的存在使得某个方位上的顾客距零售店（商业集聚）垂直距离很近但实际到店的距离很远，甚至不能为其商圈所覆盖，进而影响了商圈的实际辐射范围；同时，地下通道、过街天桥、公交站台多、公交线路密集等有利因素的存在会扩大实际的商圈范围。正因如此，很多零售店开设在有公交车站台的地点，比如西门的好又多，西门外的人人乐、电子步行街的人人乐，朝阳门外的爱家，南二环、外院附近的家乐等无一不建在公交车站台旁或尽量靠近公交车站台，位于西郊的家世界甚至还自己运行了一辆公交车来接送顾客，来扩大自己的商圈范围。

同时，在改善交通道路条件的过程中，由于道路的拓宽，城市立交桥的建设，或是地铁的铺就，都会有助于形成以此交通设施为基础的新的商业集聚。

可以说，交通道路条件通过对商圈范围、商业集聚的直接影响而促进或阻碍零售业态的发展。

（四）区位形态

区位形态一般可分为商业区、住宅区、文教区、办公区、混合区。

商业区:是商业行业集中的地方，其特点是流动人口多，热闹，人气旺，各种商业林立。其消费习性具有快捷、流行、娱乐、冲动购买等特色。

住宅区:住户集中，消费习性及消费群体比较稳定，消费便利，家庭用品购买率高。

文教区:学校及各种文化机构或场所分布较多，文化气氛浓。消费群体以学生和教师居多，学生一般消费金额不高，休闲用品、食品和文教用品购买率较高；教师的消费水平依当地教师的待遇而定。

办公区:单位云集，工作人员多。消费习性为便利性，消费水平也不低。

混合区:此区域趋于复合式，消费习性与特色呈现多元化。

区位形态的不同，从而导致不同的业态的发展。例如，在商业区，一般百货商店、大型专业店、品牌专卖店会得到更好的发展；而在住宅区，超级市场会有比较广阔的市场空间。

（五）相关产业的发展

与零售业有关的相关产业如餐饮、娱乐、旅游等等，和零售业相互配合，能够在相对较为集中的范围内满足消费者多方面的消费需求，从而吸引更多的消费者，进而促进该商业集聚内的零售业的发展。例如，西安市的钟楼地带，除了开元、世纪金花、唐城等百货店和东大街的专卖店外，还有很多金融机构、豪华的餐饮、娱乐场所和饭店，如下图所示。

图8-8　钟楼地区零售业及相关产业

正因为餐饮、娱乐、旅游等相关产业的带动，使得钟楼地带能够充分满足消费者多元消费的需求，从而提升了钟楼地带的人气，吸引了更多的消费者，扩大了钟楼地区的商圈范围。也正基于此，促进了开元、唐城等百货店和沿东大街的大小专卖店的发展。

可见，相关产业对零售业态发展的影响是通过对商圈范围的影响实现的。

（六）城市规划与发展

城市规划建设对零售业态发展的影响主要是通过两个方面体现的。一方面，城市整体的规划与发展，为产生新的商业集聚创造了条件。例如，二战后，特别是进入20世纪50年代后，美国城市发展进入了“郊区化”与“逆城市化”阶段，大量人口从城区迁往郊区，由于商业是为城市居民提供服务的，因此，新的商业集聚随即在郊区得到了迅速发展。另一方面，城市的规划与发展，也为不同业态的发展提供了机会或提出了挑战。在美国城市“郊区化”进程中，市区人口尤其是富裕阶层的外迁，导致了市区购买力的下降，市中心区（包括CBD）的一些百货商店纷纷倒闭。而由于高速公路、地铁、轨道交通等组成的发达的城市交通网络已经形成，家庭小汽车也得到了普及，驱车购物成为了可能。于是，建于地价便宜的城郊接合部、占地面积广、提供商品服务种类多的巨型市场、仓储商店等业态应运而生，并得到了快速发展。

二、影响因素之间关系的确定

通过上一节的讨论，可以看到，影响零售业态发展的因素主要有:商圈、商业集聚、交通道路条件、区位形态、相关产业发展、城市规划建设等。但是，这些因素有些直接对零售业态发展有影响，有些因素则通过对另一因素的影响而对零售业态的发展产生影响，因此，有必要对这些因素之间、这些因素与零售业态之间的关系做一番讨论。而通过建立解释结构模型（ISM），可以比较清楚的看出这些因素之间的关系，以及如何影响零售业态的发展。

（一）解释结构模型的建立

第一步，根据上一节的讨论，首先建立有向连接图如下:

图8-9　有向连接图

其中，①各种零售业态的发展

　　　②商圈

　　　③商业集聚

　　　④交通道路条件

　　　⑤区位形态

　　　⑥相关产业

　　　⑦城市规划与发展

箭头:箭“头”的因素影响箭“尾”的因素。

第二步，建立因素关系图。

用∨表示行与列的因素相关，用○表示两因素不相关或相关关系较弱。根据图8-10可得到用上三角关系阵表示的各因素之间的关系图。

图8-10　因素关系图

第三步，建立邻接矩阵，并计算可达矩阵。

根据各因素之间的因素关系图，建立各因素之间的邻接矩阵为矩阵A。

其中，0表示处于列的S_j与处于行的S_i无关，1表示处于列的S_j与处于行的S_i有关。（j＝1，2，3，…7；i＝1，2，3，…7）

通过计算，建立可达矩阵R如下（具体计算过程见附表8）:

根据各因素之间的可达矩阵R，可建立各因素的解释结构模型如下:

8-11（a）　解释结构模型简图

即

图8-11（b）　解释结构模型

（二）解释结构模型的说明

由图7-4可以看出，对各种零售业态发展而言，商圈和区位形态是最直接的两个外在型影响因素。而从深层次来看，交通道路条件、城市规划与发展是两个最重要的外在型影响因素。这两个因素直接影响城市中商业集聚的产生与发展，而商业集聚和相关产业会共同促进商圈范围的扩大，在此基础上，商圈与区位形态相结合，将会对零售业态的发展产生影响。

正因如此，本文在下面的进一步分析中，将以图7-11中的解释结构模型逐层、逐因素展开。