回族招幌文化的功能

六、回族招幌文化的功能

回族招幌文化的功能简略地谈有以下几点：

（一）认知功能

一般回族店名之后多标明行业，有些店名之前还冠以地名、行业名，有通用的，也有专用的。在全国各地几乎都有以“清真饭馆”作为招幌的商号，但有些商号的招幌即为专用，如“天兴隆号”专指临潭西道堂回民的商号。

（二）文化知识功能

通过回族民间商号的招幌，可以探求到回族的文化底蕴。一个好的招幌不但店名用字讲究，而且包含有典故、历史、宗教文化等，再加之一些文化名人或书法家的题写，其文化方面的内涵极为丰富，同时回族商号的招幌还起到了传播文化知识的功能。

“月盛斋”三字为清书法家吴寿曾所题，保存至今实属不易。

（三）审美功能

回族民间商号的招幌文化中充分体现了其审美趋向。就拿店名来说，名之不美，行而不远。为了有一个美好的店名，可谓刻意营求，精心润饰。把汉字的形美、音美、意美充分体现出来，取得了异乎寻常的效果。例如笔者在十几年前见到临潭有一家“犇羴鱻”的清真饭庄，现在仍然记忆犹新。此店的命名不但体现了汉字的形美，同时谓牛（肉）之多、羊（肉）之多、鱼（肉）之多。汉字的音美也为回族商号取名的趋向，有些店名巧妙地搭配声韵及平仄，读起来和谐悦耳、优美动听。例如天津老字号“永元德”、保定老字号“白运章”皆取谐音之美，“永元”谐音通“永远”，“白运”通“百运”。回族商号命名上的汉字意美主要体现在四个字上：兴、顺、新、雅。回族招牌中出现最多的就是这四个字，其中大多蕴含着兴盛、顺达之意。

（四）促销功能

促销功能就是追逐经济效益。招幌的制作精良，可以带动经济的运营。回族招幌作为一种招徕标识，不仅在客观上具有提高经营效益、方便消费的显著作用，在宏观上其促进经济繁荣的作用也堪称独到。

（五）社会功能

社会功能是一种综合效益。既有历史的钩沉，又有时代的风尚，还有继续发展的基础。因买而卖，有卖有买，是为买卖。“货卖用家”“货卖方便”均属流传颇广的生意经。客观上，经营者不可能都是送货上门，而消费者盲目寻找也不是办法，在此情况下，招幌便具有很强的引导功能。对回族招幌多方位、多角度地深入研究，对于社会主义精神文明建设，净化商业环境，具有积极的现实意义。

“看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛”⁽¹⁰⁾，这正是我对回族招幌的深切感受。招幌是一种习见事物，你随处可见，但往往是在不经意间一晃而过，当你对它加以剖析时，就会发现它又是那样的博大，使你无法窥其全貌。

对于回族民间商号招幌的研究，我本人的研究思路是亦由辑录、描述性的考察渐进为理论性研究，以期使回族民间商号招幌成为民俗学、民俗语言学、文化人类学、广告学等所关注的一个领域。立意在于从回族招幌文化看回族民间商业的运营规则，这是一项十分有意义的工作。这一微观领域的研究，将给人们带来丰富的智慧启迪和无限向往。

参考书目：

1.曲彦斌著.中国招幌与招徕市声——传统广告艺术史略.辽宁：辽宁人民出版社，2000.

2.于学斌编著.东北老招幌.上海：上海书店出版社，2002.

3.白剑波编.清真饮食指南.西安：陕西科学技术出版社，1992.

4.青海民族学院民族研究所，西北民族学院西北民族研究所编.西道堂史料辑.内部资料.

5.林岩，黄燕生，肖蕴如，冀连芝，吕瑞珍著.老北京店铺的招幌.北京：博文出版社，1987.

【注释】

(1)水浒传七十四回写燕青扮作山东货郎，“腰里插着一把串鼓儿，挑一条高肩杂货担子”，“一手拈串鼓，一手打板，唱出货郎太平歌”。燕青叫卖的是杂货，属于综合叫卖。

(2)见［宋］沈括著.梦溪笔谈.北京：团结出版社，1996：51.

(3)虎有泽.解读西北回族汤瓶文化.青海民族研究，2002（1）.

(4)周瑞海.清真食品的特点探析，回族研究，2004（1）.

(5)［德］恩斯特·卡西尔著.人论.上海：上海译文出版社，1985：135.

(6)回族规定禁止的食物主要有以下几个方面：禁食自死物；禁食血液；禁食猪肉；禁食“非诵安拉之名屠宰的”动物；禁忌饮酒；禁食秉性凶恶残暴及可憎的动物。

(7)曲彦斌著.中国招幌.辽宁：辽宁古籍出版社，1998：32.

(8)李自然.试论回族对中华饮食文化的贡献，宁夏大学学报（哲学社会科学版），2005（4）.

(9)马克思恩格斯全集：第1卷.北京：人民出版社，1965：9.

(10)［宋］王安石.题新司业集.诗句.