影响国际商务谈判的心理因素

第二节　影响国际商务谈判的心理因素

国际商务谈判是特定的人(一国的国际贸易商人)与人(另一国的国际贸易商人)之间的交流行为，是涉及谈判者的心理活动的复杂过程。心理因素强烈地影响谈判行为，谈判者对谈判方针、谈判作风、谈判策略、谈判技巧的选择和谈判结果的认定都包含着心理因素的作用。

对国际商务谈判产生影响的心理因素主要有以下六个方面:

一、知觉

知觉则是人对事物各种属性所构成的整体的反映。比如，我们感觉到草莓的颜色、滋味、平滑、软硬度、温度、大小和形状，在综合这些方面的基础上构成了对“草莓”的整体的映像。这就是我们对草莓的知觉。

(一)知觉的选择性

知觉作为感性认识，对客观事物的反映不是消极的和被动的，而是一种积极能动的认识过程。这种知觉的能动性的主要表现是知觉的选择性。在同一时间，有许多客观事物同时作用于人的感官，人不能同时反映这些事物，而只对其中的某些事物有清晰的知觉，这就是知觉的选择性。

1.影响知觉的选择性的因素。人的知觉的选择性既受客观因素的影响，也受人本身主观因素的影响。客观因素主要是知觉对象的特点、与背景的差别等。主观因素是知觉者的兴趣、需要、个性特征和经验。

2.知觉的个别差异。知觉的选择性使得不同的人对同一事物往往会产生不同的知觉，表现出个别差异。人们对他们喜欢的事物易形成注意，对他们讨厌和不喜欢的事物易产生回避，这会形成知觉的差异。不同神经类型的人，知觉的广度和深度有个别差异。多血质的人知觉速度快，但不稳定，不细致;黏液质的人知觉速度慢，但相对稳定和细致。对某一事物有经验和无经验，知觉有较大的差别，“内行看门道，外行看热闹”就是一个典型的例子。

(二)知觉习惯

人的知觉有社会知觉，其中又包括对别人的知觉、对人际的知觉和对自我的知觉。人的社会知觉有一些习惯，如第一印象、晕轮效应等。这些知觉习惯有助于提高人们知觉的效率，但也会引发对人的各种偏见，因此在对人的知觉上要注意防范人的知觉习惯的不良影响，以实现对人的正确知觉。

1.第一印象。在对人的知觉过程中，会存在对某人的第一印象。第一印象往往比较鲜明、深刻，会影响到人们对某个人的评价和对其行为的解释。在许多情况下，人们对某人的看法、见解、情感、态度，往往产生于第一印象。对某人第一印象好，就可能对其形成肯定的态度;第一印象不好，就可能对其形成否定的态度。第一印象是人们认识人的过程中出现的一种常见的现象，它有助于人们对人的知觉，但又可能由于对人的知觉不全面、停留在表面而不深入，形成一些影响对人正确知觉的偏见。第一印象的形成主要取决于人的外表、着装、言谈和举止。在正常情况下，仪表端庄、言谈得体、举止大方的人较易获得良好的第一印象，得到人们的好感。

由于第一印象有较大影响作用，商务谈判者必须重视谈判双方的初次接触。要努力在初次接触中给对方留下好的印象，赢得对方的好感和信任;同时，也要注意在初次接触后对对方多作些了解。

2.晕轮效应。它是指人们在观察某个人时，对于他的某个品质特征有清晰明显的知觉，这一从观察者看来非常突出的品质、特征，妨碍了观察者对这个人其他品质、特征的知觉。也就是说，这一突出的品质、特征起到一种类似晕轮作用，使观察者看不到他的其他品质、特征，从而从一点作出对这个人整个面貌的判断。晕轮效应在谈判中的作用有正面的也有负面的。如若谈判一方给另一方留下某个方面的良好的、深刻的看法或印象，那么他提出的要求、建议往往容易引起对方积极的响应，要求条件也常能得到满足;如果能引起对方的尊敬或崇拜，那就易掌握谈判的主动权。假如一方某方面留给对方的看法或印象不好，则他提出的建议即便于双方都有利，也会受到怀疑、不信任和不赞同。

3.先入为主。先入为主是指人们最先所得到的关于事物的看法、观点等信息对人存在着强烈的影响，影响人的知觉和判断。比如，当人们在未认识某一个人时，就听到有关此人的一些传言，当见到此人时，就很可能根据传言对此人的某些言行作出相应的理解和解释。

先入为主的存在是由于人们惯于接受日常生活经验、定向思维和习惯的影响，这些影响造成了人们对新的信息的排斥。

人们最先获得的信息，有准确的和不准确的，凭据这些信息对事物作出判断，有正确和错误两种结果。先入为主的一个重要问题是它往往妨碍和影响人们对事物的进一步的了解认识，使判断带有主观性。先入为主的影响在谈判中通常表现为主观武断地猜测对方的心理活动，如对方的意图、对方关注的焦点问题、对方的心理期望等。这些主观猜测一旦失误，就会直接或间接影响谈判。

由于存在着先入为主的心理知觉状况，在谈判中对人们的先入为主的知觉规律要予以注意。在商务谈判的前几分钟，谈判双方的交流对谈判气氛会产生重要的影响，会产生“先入为主”的效应。这时，在言谈举止方面要谨慎，一般来说，在寒暄之后选择有共同兴趣的中性话题为宜，对于令人不愉快的话题尽可能不谈，也不要一见面就开门见山直奔正题。因为人们对谈判有“漫天要价，就地还钱”的先入为主的认识，所以对商务谈判对手(除长期的交易伙伴外)最初的开价都有不实的感觉，必定会讨价还价。受此认识的影响，反过来，出价的人也会出于经济动机和考虑到人们讨价还价的习惯，最初报价也比实价上浮，作出了应对讨价还价的心理准备。

4.刻板。人的知觉有刻板的习惯，会存在着对某类人的固定形象。这是在过去有限经验基础上对他人作结论的结果。刻板最常见的是在看到某个人时把他划归到某一群体之中。但通过改变知觉者的兴趣、注意力，给知觉者增加更多的感知信息，就有可能改变这一刻板的印记。

在商务谈判中，谈判对手不会轻易让你了解商业秘密或某些事实的真实情况，而且还会故意制造一些假象来迷惑你。这样，谈判者就需要“眼观六路，耳听八方”，注意观察从对方的言行举止中偶尔流露出来的真实自我和信息，运用敏锐的洞察力，透过现象看本质，弄清对方的真实状况和意图。

二、思维

国际商务谈判就是买卖双方思维的较量，思维活动贯穿国际商务谈判活动始终。要想取得国际商务谈判的成功，双方必须贯彻正确、理性的思维。

(一)谈判思维要素

大量的实践证明，国际商务谈判中最为有效的思维方法是辩证逻辑思维方法。非辩证或非逻辑的思维方法都会使谈判走向误区。辩证逻辑思维的基本形式是从概念出发进行判断、推理、论证的过程。

1.概念是反映事物的本质和内部联系的思维形式。在国际商务谈判中，理清概念是谈判者抓住论题本质及其内部联系的基础。谈判者概念混淆，则会使谈判发生方向性错误。

案例5.1

陈莉是正跃贸易有限公司的一名业务员。在与印度进口商的一次谈判中，由于口误，她把“纯度99.9%的锌锭”误说为“纯度99%的锌锭”。结果和印度客户就价格问题磋商了三天，谈来谈去、费尽唇舌，说的完全不是公司所能供应的货物。因为白白浪费客户三天时间，客户大为光火。

2.判断是对客观事物的矛盾本性有所断定的思维形式。与非辩证逻辑思维的“是即是”、“否即否”的静态断定不同，辩证逻辑思维坚持“是中有否”、“否中有是”的动态观点，表现在以下四个对立统一的方面:

——同一与差异的对立统一

案例5.2

2011年日本商人收到来自中国的一批速冻水饺。分销后在个别超市发生了“毒饺子”事件。日本商人向本国官方检验机构提交了“毒饺子”样本。检验结果显示样本包装完好，确实属于装运之前遭到有毒物质污染。据此日本进口商向中国浙江的饺子生产企业提出全额索赔。理赔谈判中，我方提出:日方提交检验的样本虽与交付的货物属同一批次，但并不能代表全部货物均被污染，因为此次交付的货物由浙江四家企业生产，遭受污染的饺子为其中一家的产品。我方要求对属于其他三家企业的产品逐一检验。如证实均遭污染，我方愿交付全部替代新货物并赔偿损失。

——肯定与否定的对立统一

案例5.3

新疆一家植物油生产企业和一家澳大利亚进口公司洽商葵花籽油出口业务。对方在满足了我方的大多数条件的同时，提出了让我方提前一个月交货的要求。我方部分谈判人员认为条件对我方很有利，建议立即成交。一位资深业务员老于却担心届时如因备货不及而出现违约，将可能遭遇全额索赔，故极力建议继续还盘磋商，争取修改这一条件。后我方谈判组坚持原交货期，但在其他条件上给对方让利，终于达成交易。事后证明老于的担心并非多余:该年度新疆遭遇大旱，葵花籽严重减产，多亏备货期长才使我方最终赶在交货期前备齐货物。

——个别与一般的对立统一

案例5.4

有一次，浙江义乌的一名小饰品供应商接受了一名迪拜商人的订单。由于暂时货号不全，他打算先一拖了事，然后待货号齐全时再予发货。因为在他印象里，阿拉伯商人总是行动迟缓，拖拖拉拉。因此，他断定对方肯定不会在意延迟交货。谁知这位商人是受过西方精英教育的，很讲究诚信和效率，面对浙江商人的违约，毫不客气，坚持索赔。这位浙江商人就是犯了混淆个别与一般的错误。

——现象与本质的对立统一

案例5.5

2012年由于中日钓鱼岛争端，中国国内部分民众打砸在华日资企业。事后，部分日资企业宣布遭受重大损失，向中国政府索赔。中国政府认真调查后发现，这些申诉的日资企业的确都出现了亏损。但是只有部分企业的损失确实由于骚乱造成;而另外几家企业所谓的损失是由于自身经营不善造成的。

3.推理是在分析客观事物矛盾运动的基础上，从已有的知识中推出新知的思维方式。推理的形式从低到高有类比、归纳和演绎。

案例5.6

小李负责给公司采购一批平板电脑用于办公和出差。他研究了公司同事对平板电脑功能的主要需求，在市场上搜集了四种常见的品牌中符合需求的型号，然后逐一分析其性价比，最后选定两款供经理办公会定夺。他使用的思维方式就是类比法。

案例5.7

福尔摩斯在破案时，总是先观察和寻找线索，最后得出罪犯是谁的结论，属于典型的归纳推理。

案例5.8

加布里埃尔从电视新闻中得知美国将对伊朗实施经济制裁，立即打电话给他的证劵经纪人，指令抛出美元;同时给他的期货经纪人发出电话指令，立即买进纽约布伦特原油期货合约和伦敦金属交易所铜期货合约。当他的秘书询问这样做的缘由时，他解释道:“我这样决定是有充分理由的。一旦美国对伊朗实施经济制裁，伊朗一定会以封锁霍尔木兹海峡相要挟。原油价格未来一定上涨，我现在买进一定赚钱。而战争的可能性加大，市场对铜的需求也会增加，同理我现在买进铜期货，将来对冲也会大赚一笔。至于抛售美元嘛，理由很简单——美国一旦被拖入战争，必定超发货币，从而导致美元贬值。我现在逢高抛出岂不是可以规避风险?”加布里埃尔在做决策时使用的思维方式是归纳法，而解释时使用的思维方式就是演绎法。

4.论证是指引用论据来证明论点的过程和方法，即用一个或一些真实的命题确定另一命题真实性的思维形式，通过简单的推理或者一系列的推理来完成。

任何一个论证都是由论题、论据和论证方法三个要素构成的。论题即“论证什么”。论据是使论题成立并使人信服的理由或根据。在一个论证中，只能有一个论题，论据一般有多个。论证方法是指用论据证明论题的具体方法，常用的论证方法有事实论证、理论论证、比较论证、比喻论证、因果论证等。

(二)谈判思维艺术

国际商务谈判思维有不同的类型:

1.散射思维是指由此及彼的线性思维。比如谈判中业务员听到“交货”两字，马上联想到交货方式、交货地点、交货期、相关单据等。散射思维会从直接相关事务逐渐扩大到间接相关事务乃至不相关事务。

2.跳跃思维是指由于有些思维敏捷者思维速度极快，别人还停留在散射思维阶段时，他的思维已经跳跃而扩散到非直接相关事务上。好比听到同样的“交货”两字，一般的业务员只想到交货方式、交货地点、交货期、相关单据等，而思维敏捷的业务员已经在思考不合理的交货条款可能导致的风险，甚至已经开始盘算为规避风险应采取什么谈判策略。

3.逆向思维是指采取和常人相反的思维方法。当顺向思维陷入僵局时，运用逆向思维往往能找到破局之计。

案例5.9

某公司准备进口一批美国运动鞋，但是发现进口该种商品的关税极高。于是经理灵机一动，要求出口商分两批装运，一批只装左脚的鞋子，第二批隔半年装运、只装右脚的鞋子。第一批鞋子到货后，进口商拒不收货。三个月后这批货被海关作为无主货物进行拍卖处理。由于全是左脚鞋子，货物根本无人问津。最后，进口商委托别人以低到不可思议的价格买了下来。过了半年，第二批货物到港，进口商故伎重演，凑齐了整批货物，而且代价远比进口关税为低。

三、需要

需要引发动机，动机驱动行为。商务谈判需要是商务谈判行为的心理基础。商务谈判人员，必须抓住“需要→动机→行为”的这一联系去分析商务谈判活动，从而准确地把握商务谈判活动的脉搏。

商务谈判人员在商务谈判中存在着一定的商务谈判需要。商务谈判需要是一种较为特殊的需要，它对商务谈判存在着决定性的影响。因此，必须加以重视。

(一)什么是商务谈判需要

需要是人缺乏某种东西时产生的一种主观状态，是人对一定客观事物需要的反映，也即是人的自然和社会的客观需求在人脑中的反映。所谓客观需要，可以是人体的生理需要，如一个长时间在酷热的阳光下活动，出汗过多，体内水分失调，口干舌燥，这会通过神经传达到大脑，使人产生喝水的需要。客观需要也可以是外部的社会需要，一个从事某个方面专业活动的人，如果缺乏必备的专业知识，其活动就难以顺利开展。只有补充了必备的专业知识，他才能顺利地开展活动，这就是一种社会需要。这种社会需要一旦被这个人所接受，就会转化为对专业知识学习的需要。

需要有一定的事物对象，它或者表现为追求某东西的意念或者表现为避开某事物，停止某活动而获得新的情境的意念。需要有周而复始的周期性，需要随着社会历史的进步，一般由低级到高级，简单到复杂，物质到精神，单一到多样而不断地发展。

综上所述，所谓商务谈判需要，就是商务谈判人员的个体主观需要和谈判客观需要在其头脑中的反映。

(二)商务谈判需要类型

人的需要是多种多样的，一般有自然性需要、社会性需要、物质性需要和精神性需要等。

根据美国人本主义心理学家马斯洛需要层次论的观点，人有五大层次的需要:

1.生理需要。生理需要是人类为维持和发展生命所必需的最原始、最基本的需要，如呼吸空气、饮食、穿衣取暖、休息睡眠等的需要。

2.安全需要。安全需要是人类希望保护自身的肉体和精神不受威胁，保证安全的欲望，是人降低生活不确定性，对安全稳定和秩序的心理欲求。它表现为希望生命不受伤害、职业得到保障、健康得到保护、财产不受损失和免受不公正待遇等方面的需要。

3.社交需要。社交需要是追求社会交往中人际关系的需要。它表现为两方面的内容:一个内容是爱的需要，也就是希望得到和给予友谊、关怀、忠诚和爱护，希望得到爱并给予别人爱;另一个内容是归属的需要，也就是人有一种要求归属于团体的愿望，希望成为其中的一员，得到关怀和照顾，增强力量感和信心。社交需要是一种较为细腻而微妙的需要，其具体的需要如何与人的个性、心理特性、经历、文化教养、生活习惯、宗教信仰等都有关系。

4.尊重的需要。尊重的需要包括受人尊重和自尊两方面。受人尊重指人希望有地位、有威望，得到别人的好评、尊敬和信赖;自尊指人希望在各种不同的情境中，有胜任自身角色的能力，有自信心。

5.自我实现的需要。它是指人充分发挥其潜能，实现个人理想抱负的需要。

马斯洛认为，以上五种需要是有高低之分的，并按从低到高的次序逐级发展，每一时期都有一种需要占主导地位。

商务谈判的物质性需要是指对资金、资产、物资资料等方面的需要;精神性需要是指对尊重、公正、成就感等方面的需要。与谈判对手进行谈判，应注意对方物质方面的需要，但同时也不能忽视对方尊重、独立自主、平等方面的需要。

与马斯洛需要层次论的需要类型相一致，商务谈判需要也有各种相应的需要表现:

1.商务谈判人员有生理需要

案例5.10

在马厩的隔壁签署《独立宣言》

当年，美国革命战争已进行一年有余，来自13个殖民地的代表就《独立宣言》进行辩论和表决。经过三天激烈的辩论，许多人觉得《独立宣言》要流产。当天的气温是36摄氏度，然而费城议会大厦的门窗紧闭，以免让行人听到代表们的激烈争吵声，大厅仿佛成了一口闷热的蒸锅，只有窗子上方的小通风口流进一屡屡新鲜空气。无数只从附近马厩飞来的牛虻和蚊子在大厅中乱飞，即使代表们都穿着长丝袜也无法阻止蚊虫的叮咬。最后人们匆匆忙忙通过了《独立宣言》，长嘘一口气，离开了令人心烦的议会大厅。托马斯·杰弗逊在《独立宣言》签字几年之后说过:“在不舒适的环境下，人们可能会违背本意，言不由衷。”

2.商务谈判人员有较强的安全需要。出于信用安全的考虑，谈判人员通常乐意与老客户打交道。在与新客户打交道时往往会心存顾忌，对其主体资格、财产、资金、能力、信誉等状况会较为关注。

案例5.11

20世纪90年代中期，西安金花集团邀请国际知名连锁快餐企业麦当劳入驻其在市中心的门店——世纪金花购物中心。麦当劳公司出于对金花集团的不了解和对中国内地二线城市消费能力的疑虑，故而提出先作五年市场调查的建议。五年中，肯德基、德克士等国际和本土快餐连锁企业纷纷抢滩登陆，不仅占据了西安市繁华闹市的最佳位置，而且培养起来一个忠实的客户群。待到麦当劳决定开设门店时，最佳发展机遇已经错过。

3.谈判人员一般都有很强的尊重需要。有着强烈尊重需要的人，当自尊心受到伤害而感觉到没面子时，在心理防卫机制的作用下，很可能会出现敌意行为，这会给谈判带来很大的障碍，甚至引发内讧、谈判僵局、谈判破裂等恶果。

案例5.12

刘巍是新进公司的“菜鸟”，但是他幸运地遇见一位知人善任的上司陈经理。陈经理按照每位员工的专长、特点恰当地安排任务，对资深员工和新晋员工都给与恰当的关注。刘巍参与的第一次涉外谈判中，陈经理考虑到刘巍外语好，踏实细心，便让他负责搜集客户和产品的资料，并在谈判中作记录。结果正是刘巍的细心，使得公司的谈判组发现了对方的价格陷阱，避免陷入被动局面。

4.商务谈判人员也有社交、自我实现等方面的需要。如结交新客户、掌握尽可能多的客户资源，可以使谈判人员在组织内部地位得到无形的提升，加速迈向自我实现的远大目标。

案例5.13

史密斯代表一家美国大公司去巴西购买一座铁矿。矿主是个强硬的谈判者，开价要30亿美元。史密斯还价14亿美元。矿主态度十分强硬，坚持原始报价不变。在随后的几个月里，买方的出价为: 18亿、20亿、22亿、24亿。虽然史密斯已几次作出让步，将价格提到24亿美元，但是卖主始终坚持30亿美元，拒绝退让，因此谈判陷入僵局。“为什么卖主不接受这个显然非常公平的还价呢?”在谈判场上身经百战的史密斯忽然意识到双方对峙的背后肯定隐藏着其他的原因，只有挖掘出这一隐藏的需求信息，才能打破僵局，使谈判进行下去。

于是，史密斯非常诚恳地与那位矿主交朋友，邀请他去打高尔夫球，还邀请他去泡吧。史密斯每当与那位矿主在一起时，都要向矿主解释公司的最后还价是合理的，但卖主总是沉默或顾左右而言他。

一天晚上，他们又一起泡吧时，那位矿主终于开腔了。他说:“我竞争对手的矿卖了28亿美元，还有一些附加条件。”史密斯心里明白了，“原来如此。矿主不仅要卖掉铁矿，他还有别的需要——他要与他的竞争对手攀比，他的条件一定要超过他的竞争对手。我们之前显然忽略了这个问题。”

掌握了这一信息，史密斯就跟公司的有关经理人员碰头。他说:“我们首先得搞清他的竞争对手究竟得到多少，然后我们才能商量我们的建议。显然我们应重视他的这个重要需要，这跟市场价格并无关系。”

公司的官员们同意了，史密斯就按这个思路进行，他了解到矿主竞争对手的矿其实最后卖了24亿美元，但是买主帮他女儿联系得到了美国常春藤名校的入学资格。竞争对手时常向这位矿主炫耀，夸口说以后他们全家可以跟女儿移民美国。掌握这一信息后，史密斯出资给矿主聘请了一位经验老到的移民律师，给他介绍立即投资移民的具体方法，并说服矿主趁行情尚好及早脱手铁矿。

不久，收购谈判达成协议，且成交价格没有突破公司的预算。但是卖主对协议之外的附加条件非常满意。

【案例分析】为什么卖主不接受这个显然是公平的还价呢?史密斯意识到双方对峙的背后肯定隐藏着其他的原因，并设法挖掘出这一隐藏的需求信息，进而打破了僵局，取得了创造性结果。这表明人们在谈判过程中表现出来的需求具有多维性，所以，能不能做到面面俱到，对谈判的成败起着至关重要的作用。

值得注意的是，商务谈判需要不仅表现为谈判人员个人的需要，也表现为谈判主体群体或组织的需要。这是商务谈判需要的特殊性。例如一个参加谈判的企业，也有其自身的高低层次的需要。为了企业的生存，企业必须维持起码的原材料、劳动力，这是最低层次的需要;企业也有安全保障，在交易活动中树立良好信誉与形象，赢得信任、尊重、好感和努力实现企业的理想宏图并赢得认可、赞誉等的需要。

由上可知，谈判人员作为社会的一个特定群体，其需要有其特殊之处。在许多场合，谈判人员不是代表个人，而是代表组织参加谈判，其在寻找个人需要满足的同时，还要寻求群体或组织需要的满足。这样，谈判需要可以说是谈判人员个人需要与群体、组织需要的集合。而且在许多情况下，谈判人员所代表的群体、组织需要的满足应摆在优先的地位。作为一个组织的谈判代表，从职业道德来看，应当经过自己的努力，尽力实现群体、组织需要的满足，而不应寻求从对手那里满足不正当的个人私欲。

(三)商务谈判需要的分析与利用

人的需要引发人的行为动机，从而驱动人的行为。商务谈判人员在商务谈判中注重研究谈判对手的需要、动机心理，把握其行为的规律性，就会掌握谈判的主动权。

一个有经验的谈判人员，在谈判交锋之前，不仅应对自己一方的需要有深入的了解，还应对谈判对方的需要追求进行认真的分析揣摩。

一般地，谈判者当前的主导需要、需要急切程度、需要满足的可替代性等因素都影响着谈判者的行为。分析谈判者需要特别是对手需要时，要考虑到这些因素，要根据其具体情况采取相应的谈判对策。

1.主导需要

任何人或组织，在某一时期一般都会有某一种或几种需要占主导地位，即主导需要。在商务谈判中，要注意分析对手在不同时期、不同条件下存在的主导需要，据此采取恰当的对策。

了解谈判对手的主导需要，可以根据其主导需要采取相应的策略，刺激其欲望，激发其动机，诱导其谈判心理。可据此设计报价或还价，使报价或还价在照顾我方利益的同时仍具有有效满足对方主导需要的吸引力、诱惑力，让对方始终保持谈判的热情和积极性。

了解谈判对手的主导需要，在必要的时候，可针对对方的需要采取适当的措施，让其需要得到一定的满足，使谈判能有效地减少或排除障碍，适时地推进。

案例5.14

在一次世界汽车博览会上，日本丰田汽车株式会社向非洲某国推销其“霸道”系列越野型吉普车。考虑到谈判对手所在国路况崎岖，地形复杂，买主均为政要、部落酋长等，丰田公司推测其主导需要是汽车的安全性能而非价格，故精心准备视频资料和欧美主要国家安全碰撞试验证书，向买方显示产品的安全性和可靠性，并作出有关销售和服务方面的承诺。而欧美汽车厂家一味在推介中强调其产品的豪华和舒适。最终，一笔近千万美元的大订单花落丰田。

2.需要的急切程度

了解对方的需要后，要进一步了解其需要的急切程度。一方的需要越迫切，成交意愿就越强烈。当某种需要对需要者来说非常有价值而急于得到时，需要者往往会不惜代价。

案例5.15

新中国建国之初，受到美国为首的西方国家的联合经济制裁和武力禁运。为进口国内生产和建设迫切需要的石油、钢铁、橡胶等原材料和各种机械设备，中国在本国大米供应紧张的情况下，用宝贵的大米向斯里兰卡换购橡胶，用国内稀缺的苹果、鸭梨等土特产向前苏联交换重型机械、石油、钢铁和引进技术。由于中国急需这些商品，所以卖方推测其优先考虑的是供货状况、交货方式和交货期，而不是价格的高低，因此均故意抬高价格。

谈判者的行为表现因其需要层次不同而显示出较大的差异。俗话说“饥不择食”，人或商业组织的行为在目的为满足低层次需要的国际商务谈判中也存在着类似的情况。

3.需要满足的可替代性

如果谈判一方只能选取一种标的物来满足需要，同时受制于唯一的谈判对手而别无选择，则需要满足的可替代性较弱，从而成交的可能性较大。当需要满足的可替代性较强时，谈判者可以“货比三家”，有较好的需要替代对象，与任一谈判方达成谈判协议的确定性就差。

四、动机

动机是促使人去满足需要的行为的驱动力，亦即推动一个活动进行的内部原动力。它是引起和维持一个活动、并将活动导向某一目标、以满足个体某种需要的念头、愿望、理想等。

(一)商务谈判动机的含义

商务谈判动机是促使谈判人员去采取满足需要的谈判行为的驱动力。

动机的产生决定于两个因素:内在因素和外在因素。内在因素是指需要，即因个体对某些东西的缺乏而引起的内部紧张状态和不舒服感，产生需要欲望和驱动力，引起活动。外在因素包括个体之外的各种刺激，即物质环境因素的刺激和社会环境因素的刺激，如行情的变化、商品时尚的外观造型、优雅的谈判环境、对话者的言语神态等对人的刺激等。

(二)商务谈判动机的类型

动机有生理性动机、社会性动机等种类。商务谈判的具体动机类型有:

——经济型动机。此类动机是指谈判者对成交价格、付款方式等经济因素很敏感，十分看重经济利益，谈判行为主要受经济利益所驱使。

案例5.16

王先生打算购买一架商务机用于公司业务需要。他联系了两家商务机供应商。一家是国外知名商务机制造商——加拿大庞巴迪公司。另一家是国内民营企业，其老板是王先生在部队服役时的战友。但是王先生对比了两家公司产品的性能、特点、声誉、价格之后，利益考虑占了上风。最终，王先生不顾老战友的感情攻势，放下自己的心理纠结，决定和庞巴迪公司签约。

——冲动型动机。此类动机是指谈判者在谈判决策上表现出冲动，谈判决策行为受情感刺激所诱发。

案例5.17

2009年春节将近，香港经营大型连锁超商的石先生的公司决定从内地大量购买腌腊肉制品。在9月份广州年货预订展销会上，一家来自四川地震灾区的供货商的困境打动了石先生公司的采购员，冲动之下他代表公司签下了500万港元的大订单。但之后由于灾后重建并不顺利，供货商一再推迟交货，导致货物未能赶上春节前的销售旺季。

——疑虑型动机。此类动机是指谈判者的谈判行为受疑心和忧虑的影响，由此引发谨小慎微的谈判行为。

案例5.18

2013年央视“3.15”晚会集中曝光了一批国内汽车厂商的质量问题。此后，不少外商在进口我国品牌的汽车时，顾虑重重，在谈判中提出许多苛刻条件。

——冒险型动机。此类动机是指谈判者喜欢冒风险去追求较为完美的谈判成果而形成的谈判动机。

案例5.19

某位大收藏家齐先生准备把他所珍藏的据说为全世界绝无仅有的一套中国辽代佛教水晶法器提交国际知名的苏富比春季艺术品拍卖会。恰在此时，他收到消息，在河北省某古玩市场也有一套同年代的品相相似的法器在寻找买家。考虑到这会严重影响拍卖价格，齐先生委托一家中介以合理的价格匿名购进河北卖家那套法器，然后让中介在媒体见证之下，以购进赝品的名义将之砸毁并扬言索赔。之后的春拍会上，齐先生如愿以偿，将藏品卖了个好价钱。当然，索赔之事也不了了之。

五、个性

个性也称为人格，是表现在人身上的经常的、稳定的心理特征的总和。个性是由多层次、多侧面的心理特征结合构成的整体。这些层次特征包括气质特征、性格特征、能力特征等。

个性是人的心理面貌的一个反映。世界上没有两片完全一样的树叶，同样，世界上也不存在着两个绝对相同的人。每个人都具有自身独特的风格、心理面貌，而与别人有所不同。商务谈判人员是商务谈判的主要参与者，商务谈判人员的个性对商务谈判的方式、风格、成效都有着较大的影响。对商务谈判个性心理的研究和掌握，可以提高对商务谈判的适应性，有利于开创性地开展谈判和争取上佳的谈判成果。

(一)气质

气质指的是人生来就具有的稳定的心理特征。人的这种具有先天性的气质是具有个体差异的，其差异是由于人的神经类型的差异造成的。

气质决定着人的心理活动进行的速度、强度、指向性等方面。

根据研究，心理学家认为人有四种较为典型的气质类型:多血质、胆汁质、黏液质和抑郁质。

——多血质:活泼好动，精力充沛，交际广泛，应变能力强;反应快，动作敏捷，但情绪起伏波动，注意力不够持久。

——胆汁质:热情直率，精力充沛，对事物反应迅速但不灵活，心境变化剧烈，情绪易急躁冲动;工作全神贯注，有热情有效率，喜欢提问题、提建议，但常常行动鲁莽，脾气急躁，忍耐性较差，易发火也易息怒。

——黏液质:安静稳重，反应缓慢，沉默寡言，情绪不易露，注意力稳定，善于忍耐，不喜欢过多地表现自己;注意细节，思考周密;行动起来有条不紊，不轻易受外界的干扰。

——抑郁质:行动较迟缓，孤僻多疑慎重，善察秋毫，反复推敲，难下决心，容易贻误商机。

纯粹属于这四种典型气质类型的人很少，大多数人属于混合型。

出于谈判的需要，公司等商业组织应该根据员工的气质特征、气质类型来选择我方谈判人员，并根据对方已知的谈判人员的气质特征、气质类型采取相应的谈判策略。

案例5.20

日本从20世纪五十年代开始研究并重视血型、气质与人的行为模式之间的关系。许多日本商人笃信血型与性格的关系并加以利用。如在日美农业市场谈判中，虽然美方恃强凌弱，以势压人，咄咄逼人，但是日方知道这项谈判涉及问题复杂，绝非一朝一夕所能达成一致。他们断定这次谈判更多的是美方选举政治的暂时性需要。同时，日方早就分析断定欧美谈判对手基本属于胆汁质体质，并了解这类人具有急躁、外向的个性，虽喜欢对外界挑战，但却缺乏耐力，不善于打“持久战”。于是日方谈判者在谈判中不正面回击对方的挑战和进攻，对开放市场的农产品品种和时间表含糊其辞;而通过精准的分析抓住其弱点，即外国农产品安全标准太低，含有政府补贴;再采取马拉松式的拖延战术，避其锐气，攻其弱点，以柔克刚，扼制其突如其来的气势;而后再循循善诱、软磨硬泡。最终美方丧失耐心，在取得少许进展后暂时鸣金收兵。

(二)性格

性格是指人对客观现实的态度和人的行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是个性中最重要和最显著的心理特征。

一个人对某些事物的态度，在其生活经验中巩固起来，形成习惯性的反应，形成习惯了的行为方式，这就构成了他的性格特征。如有的人懦弱，有的人刚强;有的人咄咄逼人，有的人深藏不露。

人的习惯化的行为方式，取决于人的认识、情绪和意志这些心理过程的不同特点。在认识方面，有的人易接受抽象的事物，有的人易接受形象的事物;有的人注重事物的个别部分，有的人注重事物的整体关系。在情绪方面，有的易冲动，有的控制力强，有的较平稳，有的较波动。在意志方面，有的勇敢、果断，有的胆怯、优柔寡断，有的独立性强，有的依赖性强。

谈判人员往往各有其性格特点。有的人精明，反应灵敏，有的人固执呆板;有的人沉稳冷静，而有的人易兴奋冲动;有的人喜欢直言，有的人则幽默而善于旁敲侧击。此外，谈判人员按其性格类型可分为进取型、关系型和权力型等类型。

对于商务谈判，每一种性格倾向都可能有其长处和不足。急性子人虽不拖泥带水，但易急于求成，容易急中出错或被人钻空子;而慢性子人在谈判中反应虽慢，但却往往被不知情的对手误认为是谨慎老练。性格温和的人待人以善意，但若在谈判桌上，这类人就显得幼稚、单纯，既易轻信，又不擅带眼识人，往往经不起对方的谎言或做戏;而性格泼辣的人张扬外露、勇于争辩，但他们往往语言尖刻，既不给人留余地，也不给自己留退路。谈判成败不仅取决于谈判方所处的优势地位，而且取决于谈判人员的个性和魅力。在谈判过程中，善于发挥每个人性格的优势作用，掩盖其弱点，是争取谈判成功的一个关键。

谈判对手的性格类型不同，要采用相应的策略办法与之周旋。

对于进取型的谈判对手，可以针对他们对成功期望高、急于求得谈判利益、对关系期望低的特点，对其要有一个较详尽的谈判计划来积极应对。应注意策略地控制谈判进程，以求谈判能取得成果。在谈判中，考虑到对手的参与感，应适当尊重其意见，让其适当实现谈判目标，使其有获胜的心理满足，但不能轻易让步，同时也利用其追求成果的心理争取其做出让步。

对于关系型的谈判对手，可以考虑到他们对关系的期望高而对权力的期望较低的特点，对对方不过分苛求，应积极主动地进攻，控制谈判的程序和局势。同时，对其表面上的热情不能掉以轻心，以防止掉入人际关系的“陷阱”里去。

对于权力型的谈判对手，可以利用他们对成功和关系的期望一般，对权力的期望高，希望能够影响他人的特点，让其参加谈判程序的准备，让其先陈述，使他觉得自己获得了某种特权，以满足其对权力的需求;不要企图控制他，支配他，不要提出过于苛刻的条件，但不能屈服于其压力，要运用机会和条件争取他的让步。

(三)能力

能力是人顺利完成各种活动必须具备的个性心理特征。为了能顺利地开展谈判活动，国际商务谈判人员必须具备一定的谈判能力。

1.谈判能力的含义

能力可以分为通用能力和特殊能力两大类，通用能力又称智力，是指常规活动所必需的能力，包括语言能力、记忆能力、观察能力、想象能力、思维能力等，通常用智商来表示。特殊能力是指在专业活动中所需要的能力，如国际商务谈判中需要的外语能力、运算能力、专业评价能力、讨价还价能力、组织管理能力等。

2.国际商务谈判人员应具备的能力

国际商务谈判是谈判双方为了各自的需要而在一定的主客观条件基础上所进行的“讨价还价”的活动。这种“讨价还价”的活动，包含一定的心理较量，特别是智力、能力的较量。这就要求谈判人员要具有一定的能力水平，能适应竞争和较量的要求。一般地，国际商务谈判人员应具备以下的能力。

首先是观察能力。观察是人的有目的、有计划、系统的、比较持久的知觉。观察力是能够随时而又敏锐地注意到有关事物的各种极不显著，但却重要的细节或特征的能力。敏锐的观察力可以有助于很好地洞察事物的本来面貌，使得通过捕捉到与事物本质相联系的“蛛丝马迹”，洞察人们的心理状态和意图。

作为一个国际商务谈判人员，在复杂易变的国际商务谈判中，必须具备良好的观察力，才能在独立作战或群体作战中明察秋毫，审时度势，避开险难，探索行动的方向和路子，寻求突破。

其次是决断能力。国际商务谈判是一项相当独立的现场工作。很多事务的决断需要谈判者孤身一人在对方公司、国外矿山、工厂、种植基地、国际性商品展会、港口等现场做出，这就需要谈判人员具备良好的对事务的判断和决策能力。

决断能力表现在谈判人员可以通过对事物现象的观察分析，能够由此及彼，由表及里，去粗取精，去伪存真，排除各种假象的干扰，了解事物的本质，作出正确的判断;表现在能及早地洞察存在的问题或关键所在，准确地预见事物发展的方向和结果;表现在综合运用各种方法、手段，对不同条件、不同形势下的问题能及时作出正确的行为反应和行动选择。谈判人员的决断能力与了解掌握科学的判断和决策的相关知识方法有关，与一定的专业实践经验的积累有关，谈判人员应注意在学习和实践这两个方面下工夫，提高自身的决断能力。

再次是语言表达能力。谈判，主要借助口头语言和文字语言形式进行，谈判人员必须熟练地掌握它，必须提高自身的语言表达能力。

语言表达能力的提高，一要注意语言表达的规范，即增强语言的逻辑性;二要注意语言表达的准确性，做到字正腔圆，措词准确;三要讲究语言内容的完整性，即把谈判意图完整地表述出来;四要言简意赅，注重语言的效率;五要讲究语言的艺术性，表现在语言表达的灵活性、创造性和情境适用性上。

语言是沟通的主要工具，要提高沟通的能力，就必须有效地克服语言沟通的障碍，提高语言表达技巧，要注重无声语言、暗示性语言、模糊语言、幽默语言、情感语言的运用。谈判人员不仅要熟练地运用本国语言(包括某些主要的方言)，还应精通外语。除此以外，谈判人员还应善于运用和理解身体语言，以增强谈判的沟通能力和理解能力。

案例5.21

小王现在是龙星贸易公司的经理，是个国际贸易好手。但是当年在大学期间，他的外语较差。进入职场后，老板让他与国外客户用外贸英文函电沟通，他硬着头皮套用模板写作，也算能应付差事。但是老板不在时接客户电话则成了他最惧怕的事情，有几次几乎误了大事。小王知耻后勇，以惊人的毅力上夜校提高英语水平，终于在一年之后基本做到和客户顺畅地沟通。渐渐地，老板放手让他负责一些重要生意。小王在积累了一定的能力、人脉之后，信心满满地辞职，自主创业，并很快打开局面。

最后然而也是极其重要的能力是应变能力。国际商务谈判活动带有较大的不确定性，因此要求谈判人员要有应付不确定性的准备和办法，要有临场应变能力。所谓应变能力，是指人对异常情况的适应和应付的能力。

国际商务谈判中，经常会发生各种令人意想不到的异常情况。当这些异常事件、情况出现时，一旦谈判人员缺乏处理异常情况的临场应变能力，就有可能使谈判招致失败或不利的后果。处变不惊，应是一个优秀的谈判人员具备的品质。面对复杂多变的情况，谈判者要善于根据谈判情势的变化修订自己的目标和策略，冷静而沉着地处理各种可能出现的问题。应变能力需要创造力的配合。

案例5.22

在一宗中方公司进口墨西哥矿产的国际贸易中，卖方按合同规定在装船后凭提单和权威的瑞士通用公证行SGS检验证书在阿卡普尔科的银行议付了信用证项下货款。货到连云港后经当地商检公司检验，产品不合格，海关不予进口，中方只得退运并索赔。但由于出口地检验机构和进口地检验机构各执一词，卖方拒绝理赔。

六、态度

态度是人们在对客观事物认识的基础上所持有的较为稳定的心理倾向，表现形式有意见、判断和行为倾向。国际商务谈判中，谈判者对谈判的客观对象(谈判标的、谈判条件、谈判环境、谈判对手、谈判行为)的态度由认知、情感、行为倾向构成。

(一)认知

认知是对以上谈判客观对象带有评价意义的理解和认识。

(二)情感

情感是人脑对客观事物与人的需要之间关系的反映。它是人在认识客观事物的基础上，对客观事物能否满足自己的需要而产生的一定态度体验。人的情感对人的活动有着相当重要的影响。对于人来说，能够敏锐地知觉他人情感、善于控制自己情感、巧于处理人际关系的人，才更容易取得事业活动的成功。

在国际谈判活动中，谈判双方的需要和期望满足的情况会千变万化，谈判者的情绪心理也往往会随之波澜起伏。在错综复杂的商务谈判中，免不了会出现各种情感的变化和波动。当异常的情感波动出现时，要善于采用适当的策略办法加以控制，而不能任其对谈判产生负面影响。在谈判桌上，过激的情感应尽量地避免。当有损谈判气氛、谈判利益的情感出现之后，应尽量缓和、平息或回避，防止有害的僵局出现导致谈判的流产。

一般情况下，谈判人员不仅对自己的情绪要加以调整，对谈判对手的情绪也应作好相应的防范和引导。商务谈判人员个人的情绪要服从商务谈判的利益，要进行情绪的调控，不能让它随意宣泄。谈判人员要有良好的意志力，对自身的情绪要有自控能力，不管谈判是处于顺境还是处于逆境，都能很好地控制自己的理智和情绪，而不是被谈判对手所控制。当然，这并不是说什么时候都要表现出谦恭和温顺，而是要在保持冷静清醒的头脑的情况下灵活地调控自己，把握分寸适当地表现强硬、灵活、友好或妥协。

案例5.23

1960年10月，联合国正在进行紧张的辩论，讨论苏联代表团提出的消灭殖民主义制度的问题。这时，菲律宾代表走上了讲台说，苏维埃国家是集中营。当时的苏共总书记赫鲁晓夫听了，非常愤怒。他和葛罗米柯(苏联外长)商量后请求发言。赫鲁晓夫举起了手，但是，主持会议的爱尔兰代表鲍尔顿故意不理会。赫鲁晓夫站了起来，再次举起了手。但发言者仍在发言，而苏联代表团团长却继续站着举手。这时赫鲁晓夫从脚上脱下了皮鞋，开始轻轻地敲着桌子，就像击打节拍器一样。鲍尔顿无奈，只得让苏联代表团发言。赫鲁晓夫走上主席台，在菲律宾人的鼻子前挥了挥手，让他走开。愤怒的赫鲁晓夫开始了自己的讲话。当年赫鲁晓夫在联合国大会上用皮鞋敲桌子“示怒”，实际上并不是真正到了怒不可遏的地步，只不过是想借此来加强其发言的效果，提醒别国注意前苏联的立场。

不过，在国际商务谈判中，情感也可以是一种行之有效的策略。谈判者可能会有意运用攻心术或红白脸策略来扰乱对方的情绪，牵制并干扰对方的策略思考。

(三)行为倾向

行为倾向是谈判者依据其认知和情感而产生的行为指向，即谈判中准备让步或准备拒绝，或对谈判对手进行压迫还是耐心与之周旋。

在谈判中，耐心表现为:

——不急于取得谈判的结果;

——不急躁，沉得住气，能够很好的控制自己的情绪。

耐心对于谈判至关重要。首先，耐心的态度可以使谈判者认真地倾听对方讲话，准确地、全面地接受信息。其次，耐心的态度能使谈判者避免意气用事和仓促的决定，能融洽谈判气氛。第三，耐心能使谈判者正确区分“人”与“事”，就事论事，避免人身攻击，而理性地采取对人软、对事硬的态度。当然谈判者具有足够的耐心，也是实施以软制硬，以柔克刚的谈判策略最重要的心理素质要求。

谈判者的态度一旦形成，将在较长时间内发生作用，并支配谈判行为。但态度并非一成不变，当产生原有态度的基础发生变化时，态度也会变化，从而形成新的态度。

在案例5.20中，日方谈判者的行为倾向从谈判之初已经确立，并历经常年、多回合谈判都没有发生实质性改变。