推销策略及技巧的应用

第二节　人员推销策略

一、人员推销的概念及特点

(一)人员推销的概念

所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

销售人员在企业和消费者之间起着关键性的纽带作用。许多情况下，销售人员同时服务于两个主体———买者与卖者。对于消费者而言，他们代表的是公司，必须找到和发现新顾客，向他们传播公司的产品和服务信息;对于公司而言，他们代表的是消费者，他们必须了解消费者，将消费者的意见反馈给公司。

(二)人员推销的特点

人员推销与非人员推销相比，具有不可替代的作用。其主要特点是:

1.具有较强的针对性

2.信息传递的双向性

人员推销是一种典型的信息双向沟通的促销形式。一方面推销人员向顾客传递产品的质量、功能、使用、安装、服务、价格等方面的信息;另一方面推销员通过与顾客接触和有意识的观察调研，收集顾客对企业的产品与服务的评价，并不断反馈信息，为企业制定营销策略提供依据，从而提高企业的决策水平。

3.推销过程的灵活性

销售人员通过与顾客直接接触，可以亲眼观察到顾客对其推销的反应，并根据顾客的不同反应和需求，有针对性地采取必要的协调行动;以适应顾客的行为和需要，促进交易的进行。

4.推销过程的情感性

推销人员由于长期与顾客接触，可以“一回生二回熟”促使买卖双方建立深厚的友谊，密切企业与顾客之间的关系，从而培养顾客的忠诚度，同顾客建立长期的关系，稳定产品的销售。

当然，人员推销也具有一些缺点，主要表现在:成本费用高，特别是在市场范围广和顾客分散的情况下，采用人员推销的方式，将受到较大的限制;对销售人员的要求比较高，随着科学技术的发展，新产品不断涌现，产品的技术日趋复杂，产品功能趋向多样化，因此要求推销人员必须熟悉产品的特点、功能、使用、维修等知识。而且要有较强的事业心、责任感，还要善于语言表达、有较强的观察力等。

二、推销人员的素质

人员推销是一个信息沟通过程，也是一个商品交换过程、技术服务过程，因此推销人员的素质十分重要。一个合格的推销人员应具备以下素质:

(1)思想道德素质。要求具有强烈的事业心和责任感。诚实、热忱、勇于进取、文明经商、有吃苦耐劳的精神。

(2)业务素质。要求熟悉企业、产品、市场、心理等方面的知识，能够灵活应变，有娴熟的技巧。

(3)行为标准方面，要求能团结协作、文明礼貌、举止适度、谈吐文雅、态度从容等。

三、推销人员的甄选与培训

(一)推销人员的甄选

推销人员的素质高低直接影响到促销活动与整个销售活动的成败，所以甄选高效率的推销人员成为销售决策中的首要问题，对企业开拓市场至关重要。它包括以下内容:

1.推销人员的来源

推销人员的来源一般有两种:一是企业内部，即选拔本企业热爱、适合推销工作的人才;二是企业外部，即企业通过职业介绍所、广告等向社会公开招聘，从中挑选合格人才。

2.推销人员甄选的方法

甄选的方法通常采取表格申请、笔试、面试相结合的方法，一般分为填写申请表(据以判断其是否符合候选人的基本条件)、测验、面试(可以了解其语言能力、仪表仪态、面临窘境的处置方法以及知识的广度、深度等)、学历经验调查、体格检查、录用等程序。

(二)推销人员的培训

精良的推销人员来自于教育培训。企业不仅要对甄选确定的推销人员进行培训，还要对在岗人员进行培训，加强适应市场形势发展的需要。

1.培训的目的

企业对销售人员的培训目的是使推销人员掌握企业及其产品、竞争对手、顾客、工作程序与责任等方面的知识与技巧，提高业务素质。

2.培训的内容

一般包括企业知识(包括企业的历史、战略目标、组织机构、财务状况、主要产品的销售情况和政策、市场竞争对企业的影响等)，产品知识(包括企业营销的范围、结构、产品的性能、用途、使用和保管方法等)，市场知识(包括企业目标顾客的分布、需求特点、购买力水平、购买动机、购买行为，以及市场情况、本企业的市场地位，竞争者产品的市场地位和营销措施等)，推销技巧(包括推销原则和推销策略，推销人员的工作程序和责任，良好的个性，处理公众关系和人际关系的能力等)，心理学知识与政策法规知识等。

3.培训的方法

培训的方法通常有三种:课堂讲授培训、模拟培训、实践培训。课堂讲授培训一般由专家或优秀的推销人员通过进修等形式讲授理论知识和推销的方法技巧;模拟培训则由推销人员模拟推销或分析推销实例;实践培训则由有经验的推销人员带领上岗、逐渐熟悉业务。

四、人员推销的形式、对象与策略

(一)人员推销的基本形式

一般说来，人员推销有以下基本形式:

1.上门推销

上门推销是一种常见的人员推销形式。它是由推销人员携带样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品(如保险产品的推销)。这是一种积极主动的“蜜蜂经营法”推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，为顾客广泛认可和接受。

2.柜台推销

柜台推销又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。这是一种“等客上门”式的推销方法。门市的营业员是广义的推销人员。门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证商品安全无损，因此，柜台推销适合于零星小商品、贵重商品和容易损坏的商品。

3.会议推销

会议推销指的是利用各种会议如在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动(如每年的广交会)。这种推销形式具有接触面广，推销集中，可成交额较大，推销效果较好等特点。

(二)人员推销的推销对象

推销对象是人员推销活动中说服的对象。主要有消费者、生产用户和中间商三类。

1.向消费者推销

推销人员要了解消费者的有关情况，诸如年龄、性别、民族、职业、宗教信仰等，进而了解消费者的购买欲望、购买能力、购买特点和习惯以及消费者的心理反应等。对不同消费者，采用不同的推销技巧。

2.向生产用户推销

销售人员要了解生产用户的有关情况，诸如生产用户的生产规模、人员构成、经营管理水平、产品设计与制作过程以及资金情况等。推销人员还要能准确而恰当地介绍企业产品的优缺点，说明生产用户使用该产品后能得到的效益、帮助生产用户解决疑难问题，以取得用户信任，同用户建立长期的关系。

3.向中间商推销

向中间商推销也需要推销人员具备相当的业务知识和较高的推销技巧。在向中间商推销产品时，要了解中间商的类型、业务特点、经营规模、经济实力以及它们在整个分销渠道中的地位;要向中间商提供有关信息，为中间商提供服务，同中间商建立良好的关系，以扩大销售。

(三)人员推销的基本策略

在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略:

1.试探性策略

试探性策略也称为“刺激-反应”策略，即在对顾客不了解的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。

2.针对性策略

针对性策略也称为“配方-成交”策略，是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。

3.诱导性策略

诱导性策略也称为“诱发-满足”策略，是一种创造性推销策略。这种策略的特点是推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发、引导顾客产生购买行为。